Werberecht: Rechtliche Grenzen für Games-Marketing

Marketing für Games ist anspruchsvoll und meist auch besonders innovativ. Denn gerade, weil die Zielgruppe über klassische Werbung nur schlecht zu erreichen ist, müssen sich Werbetreibende immer neue Ideen und Kampagnen einfallen lassen. Mit Let's Plays, Charity-Livestreams, Cross-Media-Kampagnen und natürlich auch Esport hat die Games-Branche inzwischen viele neue Wege gefunden, die die Zielgruppen passgenau adressieren und die teils auch von anderen Branchen übernommen werden. In den meisten Fällen werden Marketing-Aktionen nicht von Games-Unternehmen selbst gestartet, sondern von Werbe- und Kreativagenturen geplant und umgesetzt. Das ist auch aus Haftungsgründen sinnvoll, weil es für Werbung inzwischen vielfältige rechtliche Vorgaben zu berücksichtigen gilt - die künftig noch weiter zunehmen werden.

Marketing für Games ist anspruchsvoll und meist auch besonders innovativ. Denn gerade, weil die Zielgruppe über klassische Werbung nur schlecht zu erreichen ist, müssen sich Werbetreibende immer neue Ideen und Kampagnen einfallen lassen. Mit Let's Plays, Charity-Livestreams, Cross-Media-Kampagnen und natürlich auch Esport hat die Games-Branche inzwischen viele neue Wege gefunden, die die Zielgruppen passgenau adressieren und die teils auch von anderen Branchen übernommen werden. In den meisten Fällen werden Marketing-Aktionen nicht von Games-Unternehmen selbst gestartet, sondern von Werbe- und Kreativagenturen geplant und umgesetzt. Das ist auch aus Haftungsgründen sinnvoll, weil es für Werbung inzwischen vielfältige rechtliche Vorgaben zu berücksichtigen gilt - die künftig noch weiter zunehmen werden.

Oberstes Gebot der Werberegulierung ist das sogenannte Trennungsgebot. Es muss also transparent sein, was Inhalte und was "kommerzielle Kommunikation", also Werbung ist. Daneben gibt es zum Schutz von Verbraucherinnen und Verbrauchern auch absolute Werbeverbote und besondere Pflichten. Die allgemeinen Regeln ergeben sich aus dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), Spezialregelungen aus dem Medienstaatsvertrag (MStV) oder dem Jugendmedienschutzstaatsvertrag (JMStV) und dem Telemediengesetz (TMG). Es gibt also leider kein einheitliches Werberecht, sondern viele verschiedene Regelungen aus unterschiedlichen Gesetzen.

Die Vorgaben des UWG gelten im Wettbewerb, also für alle Gewerbetreibenden. Mitbewerber, aber auch Verbraucherschutzorganisationen wie der Verbraucherzentrale Bundesverband, können Verstöße abmahnen und gegebenenfalls auch klagen. Neben dem oben beschriebenen Trennungsgebot werden im UWG unlautere, irreführende und aggressive geschäftliche Handlungen verboten und Vorgaben für vergleichende Werbung und für Werbemailings gemacht. Exemplarisch gibt es dazu auch eine sogenannte "Schwarze Liste" mit 30 stets unlauteren Handlungen. Diese Regelungen gelten EU-weit und gehen auf die EU-Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken zurück. Zur Auslegung dieser Richtlinie hat die EU-Kommission vor Weihnachten eine neue Richtlinie veröffentlicht, die ein neues Kapitel zu Gaming und auch zu Dark Patterns enthält. Darin wird erläutert, welche Lootboxen erlaubt und welche unlauter und damit verboten sind. Die Details werden wir bei einem Workshop zum digitalen Verbraucherschutz im April diskutieren.

Sofern als Marketing-Tool audiovisuelle Medien, also Videos wie Let's Plays eingesetzt werden, greift bei Twitch- und teilweise auch bei YouTube-Kanälen der Medienstaatsvertrag. Mit der Reform von 2020 wurde - auch auf die Forderung des game hin - klargestellt, dass bei regelmäßigen Live-Streams zwar keine Rundfunklizenz benötigt wird - es sei denn, der Let's Player erreicht mehr als 20.000 gleichzeitige Zuschauende. Aber es liegt in der Regel trotzdem Rundfunk vor, sodass immer die Werberegulierung des MStV zu Sponsoring, Produktplatzierungen und Schleichwerbung berücksichtigt werden muss. Entsprechend muss bei einer Geldzahlung eines Werbetreibenden oder einer ähnlichen Gegenleistung immer darauf hingewiesen werden. Außerdem muss die redaktionelle Unabhängigkeit des Let's Players gewahrt bleiben und er darf das beworbene Produkt nicht zu stark herausstellen. Insoweit ist also auch bei der Zurverfügungstellung von Mustern an Let's Player Vorsicht geboten.

Ganz besonders wichtig bei Games-Videos ist der Jugendschutz. Gerade bei Trailern muss darauf geachtet werden, dass Minderjährige entwicklungsbeeinträchtigende oder jugendgefährdende Inhalte nicht wahrnehmen können. Dies wird im Internet in der Regel über Jugendschutzfilter wie JusProg gewährleistet. Die USK berät ausführlich zur jugendschutzkonformen Gestaltung von Trailern. Aber auch im Spiel gelten besondere Regelungen zur Werbung wie das Verbot von Kaufappellen an Kinder und Jugendliche. Hier gibt es ebenfalls Hilfestellungen, welche Formulierungen verboten ("Hol Dir jetzt Dein Schwert!") oder zulässig ("Schau doch mal im Shop vorbei") sind. Im Januar hat das Europäische Parlament in seiner Positionierung zum Digital Services Act (DSA) ein pauschales Werbeverbot gegenüber Minderjährigen beschlossen. Der game und die europäischen Dachverbände ISFE und EGDF sind hierbei im Gespräch mit den verschiedenen politischen Akteuren und setzen sich für eine differenzierte Lösung ein.

Neben diesen Regulierungen im UWG für Videos und Werbetrailer gibt es durch das TMG weitere Regelungen für Werbung im Internet. Hier muss dann jeweils zwischen den Kommunikationskanälen wie Facebook, Twitch, TikTok oder Instagram unterschieden werden. Es kommt dabei immer auf den Einzelfall an, welche Vorgaben erfüllt werden müssen. In letzter Zeit gab es dazu einige höchstrichterliche Entscheidungen, die die Rechtslage leider nicht klarer gemacht haben. Immerhin wurde klargestellt, dass auch Bild- und Videomaterial, das Influencern zur Verfügung gestellt wird, eine Gegenleistung darstellen kann und daher eine Kennzeichnungspflicht auslöst. Zu den Urteilen haben wir über unseren Newsletter "Legal Update" informiert und speziell für Indies im vergangenen Sommer zusammen mit Wojtek Ropel von der Kanzlei Advant Beiten ein Webinar angeboten.

Wie dieser Beitrag wohl gezeigt hat, geht im Marketing ohne Rechtsrat inzwischen leider nichts mehr. Werbung ist allerdings nötiger denn je, um Aufmerksamkeit für die eigenen Games und Services zu schaffen. Natürlich muss dabei die Transparenz gewahrt bleiben und manipulative Maßnahmen müssen verboten bleiben. Leider werden Games allerdings vielfach mit Social-Media-Inhalten und anderen Angeboten im Internet in einen Topf geworfen und nicht beachtet, dass Games in der Regel nicht werbefinanziert sind und daher enorme Unterschiede bestehen. Der game wird sich daher weiterhin dafür einsetzen, dass im politischen Meinungsbildungsprozess die Besonderheiten verstanden und berücksichtigt werden.

Zur Person:

Dr. Christian-Henner Hentsch ist Leiter Recht & Regulierung beim game - Verband der deutschen Games-Branche. Daneben ist er Professor für Urheber- und Medienrecht an der TH Köln.