Im Gespräch: Oliver Kaltner, Marketing Director EA
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Electronic Arts verfolgt seit Sommer 1999 eine neue Marketingstrategie. Im Gespräch mit Entertainment Markt zieht Oliver Kaltner, Marketing Director GSA bei Electronic Arts, eine erste Zwischenbilanz. Stellung nahm er auch zu den Themen Onlinegaming, Lizenzbusiness und Harry Potter.
Entertainment Markt: Im letzten Interview, das wir im August 1999 geführt haben, sagten Sie, dass Electronic Arts als Marke aufgebaut werden soll? Wie ist der Stand der Dinge?
Oliver Kaltner: Im Jahr 2000 hatten wir vor allem unseren vollständig neuen Logoauftritt in Planung. Diesen haben wir umgesetzt. Es war ein sehr, sehr intensiver und internationaler interner Prozess, der uns aber geholfen hat, das Jahr 2000 mit einem komplett neuen Profil zu beginnen. Und, um es auf den Punkt zu bringen: Es hilft uns schon sehr, dass wir auf einmal für die gesamten Entertainmentprodukte ein Dach kreiert haben. Dieses Dach gilt es, in den nächsten Jahren wirklich als Markennamen aufzubauen. Erfahrungsgemäß ist für den gesamten Prozess der Etablierung von einer Zeitachse von mindestens drei bis fünf Jahren auszugehen. Aber wir haben endlich eine Absendermarke für alle Entertainmentprodukte, die nicht Sport sind. An diesem Punkt kann ich natürlich weiter diskutieren: Muss ich das wieder auf einzelne Genres runterbrechen? Muss ich das wieder auf einzelne Franchises runterbrechen? Wir sind der festen Überzeugung, dass wir dies nicht müssen. Wir werden die Spiele unter EA Sports und EA Games laufen lassen. Da drunter findet sich dann auch das Portfolio der diversen Genres, der Key-Franchises und Studios wieder, so dass in den Unterzielgruppen jeder seine Referenzkriterien als wiedererkennbares Element vorfindet.
EM: EA Games hat aber noch nicht das Standing, das EA Sports zukommt?
Kaltner: Das kann auch noch nicht der Fall sein, ist zugleich jedoch genau unser Ziel. Was wir mit EA Sports geschafft haben, das wollen wir auch mit EA Games erreichen: aus unserer Industrie heraus in andere Markenwelten hineingehen und EA Games als Marke mit klarer Kontur positionieren. Das braucht langen Atem, Energie und Ausdauer, vor allem aber Präsenz. Und da sind wir auf dem richtigen Weg. In diesem Kontext hilft es uns sehr, dass wir jetzt auch ein Corporate-Logo haben. Auf einmal wird EA erkennbar, wiedererkennbar. Extern und intern. Unsere Mitarbeiter identifizieren sich bereits mit "EA". Will heißen: Das neue Corporate-Logo EA stellt bereits ein sehr starkes Bindungselement dar. Zur Außenwirkung: Ich selber stehe in permanentem Kontakt mit Kollegen aus anderen Industrien, klassischen Markenartiklern, die mit Argusaugen darauf schauen, was bei uns passiert. Faktisch ist es so, dass es nur noch in wenigen Industrien, sprich: in den neuen Industrien, die Möglichkeit gibt, über einen neuen Markenauftritt zu diskutieren. Anders als etwa bei Coca-Cola, das eine starke globale Marke ist, aus der nicht einmal ein Prozentpunkt aus der Farbe Rot herausgenommen werden darf, können wir etwas Neues kreieren. Und das ist sehr spannend und macht sehr viel Spaß.
EM: Zum Tagesgeschäft. Die ersten beiden Quartale des letzten Jahres liefen für die Branche insgesamt nicht so gut. Das 3. brachte eine leichte Entspannung. Hatte diese Entwicklung Auswirkungen auf Ihr Marketingbudget? Wie gehen Sie damit um? Wo setzen Sie Präferenzen?
Kaltner: Das Marketing, und das ist ja kein großes Geheimnis, wurde im letzten Jahr besonders hart getroffen, auch von internen Budgetcuts. Wie sind wir damit umgegangen? Letztendlich haben wir einiges an Werbedruck kompensieren können, durch mehr Kreativität, noch mehr PR und vor allen Dingen durch den eigenen Webauftritt. Der hat uns in dieser Situation massiv geholfen. Unstrittig ist indes, dass auch eine Company wie Electronic Arts definitiv noch keine marketinggesteuerte Company ist. Ich hätte mir gewünscht, wir hätten im letzten Jahr eine antizyklische Strategie verfolgt, zumal das direkte Branchen-Kommunikations-Wettbewerbsumfeld wesentlich niedriger angesiedelt war als in den Vorjahren. Da hätten wir ein klareres Zeichen setzen können. Das ist so nicht ganz geschehen, wofür es gute betriebswirtschaftliche Gründe gibt. Abzulesen an unserem sehr stabilen Aktienkurs. Es gibt aus meiner Sicht aber auch gute Gründe, die dafür sprechen, es beim nächsten Mal anders zu machen. Aber es stimmt: Das Marketing ist eindeutig betroffen, unschwer erkennbar an der Tatsache, dass wir im letzten Jahr gerade mal eine TV-Kampagne mit "FIFA 2001" hatten, im Vorjahr waren es noch drei. Ursprünglich waren für das Jahr 2000 auch drei geplant. Wir haben aber gesehen, das wir einen sehr guten Job über die Salesforce im Handel machen können, und dass wir über die Pressearbeit unsere Hardcore-Gamer erreichen, und zwar sehr frühzeitig und sehr intensiv. Die Learnings sind klar erkennbar, wenn ich mir den Businessplan für dieses Jahr anschaue. Die Company hat insgesamt reagiert. Zwar gehen wir davon aus, dass die Transitionphase, die wir 2000 hatten, noch etwas ins Jahr 2001 hereinreichen wird. Der PlayStation-2-Markt kann nicht in sechs Monaten das Volumen kompensieren, das sich der PlayStation-Markt in fünf Jahren aufgebaut hat. Darauf richten wir uns jetzt antizyklisch ein, indem wir die Investitionen im Marketing wieder auf das ursprüngliche Niveau hochfahren.
EM: Die Gamesindustrie war aber auch noch nie die große Mediabudget-Industrie, wie sie manche vielleicht schon gesehen haben.
Kaltner: Richtig. Das muss sie grundsätzlich aber auch nicht sein. Viel wichtiger ist, und daran haben wir sehr intensiv gearbeitet und auch entsprechende Erfolge erzielt, dass wir Electronic Arts als Contentprovider und Medium zugleich positionieren. Mittels dieser Ausgangslage sehen wir heute einzigartige Kooperationsmöglichkeiten mit Partnern aus der klassischen Markenartikelindustrie. Diese werden wir weiter forcieren. Das wiederum macht es im Grunde unnötig, permanent über Mega-Mediabudgets nachzudenken, mit denen üblicherweise Markenartikler agieren können. Außerdem: Wenn man ein knappes Gut hat, was in unserem Fall das Budget ist, kann man entweder kapitulieren oder sich auf seine Kreativität besinnen. Wir haben uns für die Kreativität entschieden. Eine Komponente, die hier eine große Rolle spielt, ist beispielsweise die Vermarktung von Banden in unseren Sportspielen im Fußballsegment. Damit erzielen wir zusätzliche Revenues, die wir dann wiederum ins Marketing einfließen lassen können. Zudem verhelfen uns großvolumige Bartering-Deals zu einer spürbaren Erhöhung der eigenen Medialeistung.
EM: Die Möglichkeit bietet sich EA aber auch gerade deshalb, weil man sich als Marke etabliert hat.. Kaltner: Ich weiß, dass die Strategie bei den meisten der so genannten Third-Party-Publisher auf Marke ausgerichtet ist. Ohne überheblich klingen zu wollen, sehe ich derzeit aber keine real existierende, mit emotionalen Werten aufgeladene Marke in unserer Industrie jenseits von EA Sports. Selbst EA Games hat dieses Level noch nicht erreicht. Dafür ist die Marke noch viel zu neu. Die Wettbewerbsbemühungen sind in einigen Bereichen zwar erkennbar, aber im Markenbusiness dürfen wir uns nicht an der eigenen Industrie messen, messen lassen oder gar ausrichten. Das wäre völlig falsch. Wir müssen uns dort, wo das zielgruppenorientierte Markenbusiness stattfindet, dem Wettbewerb stellen. Electronic Arts steht, das habe ich immer wieder gesagt, mit seinen Marken in ganz klarem Wettbewerb zu MTV und Nike, die den Markenmeinungsgrad unserer Zielgruppe darstellen. Damit sind wir strategisch richtig positioniert, und die ersten Ergebnisse stimmen uns sehr positiv.
EM: Wie sieht die Planung im Bereich Onlinegaming aus?
Kaltner: In den USA befinden wir uns in der aktiven Testphase. Dort haben wir einen Deal mit AOL, der z. Zt. auf Nordamerika beschränkt ist. Parallel sind wir dabei, EA.com für Europa vorzubereiten. Der Start ist zurzeit für Ende dieses Jahres geplant. Wir werden sehen, ob wir das bis dahin schaffen, zumal sich die europäische Situation im Bereich der Internetprovider ganz anders darstellt als in den USA. Dort haben wir einen dominanten Marktführer, AOL, in Europa nicht. Die US-Kollegen hätten zwar gern das AOL-Businessmodell auf Europa übertragen, aber AOL hat hierzulande nicht die Stärke wie in den USA. Somit ist das Businessmodell auch komplexer. Ob es in Europa zu einem exklusiven Deal oder zu einem Non-Exclusive-Deal kommt, werden wir sicherlich in den nächsten Wochen bekannt geben können. Wir bereiten uns jedenfalls massiv mit internen Ressourcen und Strukturen auf diesen Zeitpunkt vor.
EM: EA hat in Deutschland ebenfalls einen Web-Auftritt. Wie verhält sich dieser zu EA.com?
Kaltner: electronicarts.de steht nicht in Konkurrenz zu EA.com. EA.com ist ein Onlinegame-Channel, electronicarts.de dagegen eine Marketingkommunikationsplattform. Faktisch ist es so, dass wir vier Leute in dieser Division haben, die 1:1-Kommunikation mit Presse, Handel und Endverbrauchern betreiben. Diese vier Mitarbeiter eignen sich so ein Fachwissen an, das wiederum in die Struktur einfließen wird, die wir künftig für EA.com nutzen können. Ich kann im Moment noch nicht sagen, was passiert, wenn wir EA.com in Deutschland etablieren. Ich weiß aber, dass sich die Plananzahl der Mitarbeiter in Amerika ursprünglich auf 50 belief, innerhalb von drei Monaten waren es dann 500 Leute. Wir wissen also, wie groß eine solche Division werden kann. Wenn man dieses Volumen vom klassischen Marktanteilsdenken runterbricht, beispielsweise mit einer intern eingesetzten territorialen Potenzialanalyse, kann im deutschsprachigen Raum eine ganze Menge auf uns zukommen. Dementsprechend müssen und werden wir dann reagieren.
EM: Online scheint derzeit noch ein weites Experimentierfeld zu sein…
Kaltner: Ich denke, wir haben den richtigen "offiziellen" Starttermin dann erreicht, wenn wir die drei, vier, fünf wichtigsten EA-Onlinespiele fertig gestellt haben. Das, was wir bisher von unseren Entwicklungsteams gesehen haben, ist wirklich erstaunlich, völlig andere Erfahrungswelten. Es gibt bereits gute Referenzprodukte im Markt wie "EverQuest", das wohl als das erfolgreichste angesehen werden darf. Dabei handelt es sich aber eher um Spielegenres mit limitiertem Zielgruppenpotenzial. Deshalb denken wir neben Hardcore-Gamer-Produkten auch sehr ernst über die massenmarkt-relevanten Onlineumsetzungen nach. Aus den "Sims" zum Beispiel online lediglich ein AddOn-Business zu machen, kann nicht unser Anspruch sein. Deshalb wird eine komplett neue "Sims"-Onlineworld entwickelt, die mit dem "Sims"-Offline-Produkt, das derzeit auf dem Markt erhältlich ist, nur noch den Kern der Story gemein hat. Wenn diese Produkte fertig gestellt sind, dann werden wir offiziell EA.com aus der Taufe heben. Und dies wird den Markt ganz entscheidend nach vorn bringen. Auf diesem Feld sind viele aktiv, den eigentlichen Onlinegaming-Community-Charakter erkenne ich bislang aber noch nicht. Wer dieses Geschäftsfeld heute aber noch nicht in der finalen Entwicklung hat, davon bin ich überzeugt, für den ist es bereits zu spät. Und über den Erfolg entscheidet am Ende ausschließlich die Qualität des Contents.
EM: Als Entwickler betreibt EA auch ein Lizenzbusiness.
Kaltner: Ja. Das ist ein weiteres Standbein von EA. Wir kaufen nicht nur, sondern verkaufen auch eigene Lizenzen an Provider, die händeringend nach Content suchen. Beim Contentverkauf denke ich aber nicht nur an Internetprovider, sondern auch an TV-Sender und Kino. Und hier stehen wir bereits in Verhandlungen. Alle suchen nach kreativen Themen. Dabei ist der kreative Prozess als solcher bei einem Studio, das sich mit interaktiver Software beschäftigt, genau der gleiche wie beim TV-Sender. Am Anfang steht das Drehbuch, die Story. Ob ich die Story dann nutze, um daraus ein Spiel zu entwickeln, Literatur oder Film, das ist marginal. Vor einem Jahr haben wir für derlei Überlegungen nur Kopfschütteln geerntet. Inzwischen hat sich diese Situation mannigfaltig verändert. Ein aktuelles Beispiel wäre etwa das Thema "Alice". Die Rechte an der Nutzung unserer Spielelizenz wurden soeben an Wes Craven, den Regisseur von "Scream 1-3" verkauft, der daraus einen Kinofilm machen möchte.
EM: Führt das Miteinander von Offline- und Online-Business künftig zu einer erheblichen Erweiterung der Käufergruppen? Kaltner: Wenn ich mir die heutigen Kernzielgruppen ansehe, führt diese Entwicklung zu einer Erweiterung und zugleich zu einer Intensivierung. Gerade mit unseren Offline-Aktivitäten versuchen wir, die einzelnen Zielgruppen verstärkt zu erreichen. Ein gutes Beispiel dafür ist "Sims". Das Produkt hat nachweislich einen Frauenanteil von 25 Prozent, was ein sensationeller Wert ist, bedenkt man, dass dieser Anteil im Schnitt üblicherweise gerade einmal bei fünf Prozent liegt. Ein anderes Produkt, mit dem wir versuchen, ein neues Alterssegment anzusprechen und den Frauenanteil zu erweitern, ist definitiv "Harry Potter". HP wird uns in allen Segmenten helfen. Der große Vorteil für uns in der Gamesindustrie ist, dass wir alle Altersklassen auf den jeweiligen Plattformen ansprechen können: speziell den Jugendsektor auf der PlayStation, wesentlich breiter auf der PlayStation 2, etwas älter dann auf dem PC. Wir werden sehen, wer zur endgültigen Zielgruppe auf der Xbox gehören wird. Letztendlich müssen wir für jede Plattform individual-kommunikative Maßnahmen einsetzen, und zwar zu einem Thema: HP. Ein hoher Frauenanteil ist zu erwarten, und wenn Sie dann zu diesem Zeitpunkt den Onlinemarkt sehen, werden Sie auch erkennen, dass dann wesentlich mehr Frauen online sind. Und was wir auch wissen, ist, dass die Online-Userschaft immer älter wird. Die Volkshochschulen sind voll von Kursen, die von Über-50-Jährigen belegt werden. Auch diese Sekundärzielgruppe erreichen wir mit HP.
EM: Was befindet sich in Sachen "Harry Potter" in der Pipeline?
Kaltner: Wir können faktisch jedes Genre besetzen. Wir sind bereits in dem Stadium der direkten Zusammenarbeit mit der Autorin J. K. Rowling. Eine kleine Geschichte dazu am Rande: Das Studio hat bei Frau Rowling vier Seiten mit 72 Fragen eingereicht, mit der Bitte, uns die Persönlichkeit des HP und seine Welt ein wenig zugänglicher zu machen. Zwischenzeitlich haben wir ein 600seitiges (!) handschriftliches Antwortdokument erhalten. Offen gestanden, man könnte zu jedem ihrer Bücher wenigstens vier, fünf Produkte parallel entwickeln, die jeweils noch zwei, drei unterschiedliche Genres darstellen. In welchem Segment wir zuerst auftreten werden, sagen wir dann, wenn das Konzept auf grundlegender Basis entwickelt wird. In dieser Phase befinden wir uns gerade.
EM: Dem entnehme ich, dass der Lizenzvertrag EA sehr viele Spielraum lässt?
Kaltner: Der lässt uns in der Tat sehr viel Spielraum. Überdies haben wir einen Vertrag, der uns mit dem Anfangszeitpunkt nicht bindet. Wenn man normalerweise eine Lizenz kauft, braucht man im Schnitt anderthalb Jahre, bis das erste Produkt entwickelt ist. Diese anderthalb Jahre gehen von den x Jahren Lizenzdauer ab. Das haben wir in diesem Fall nicht. J. K. Rowling hat sich, und das ist kein Pressestatement, nach reiflicher Überlegung und Analyse bewusst für Electronic Arts entschieden. Sie hat gesehen, wie viel kreatives und professionelles Know-how in unseren Studios steckt. Das hat sie überzeugt, nicht das Geld. Es lagen noch höhere Angebote vor. Aber sie glaubt daran, dass es uns gelingt, diese Figur visuell in ihrem Sinn darzustellen. J. K. Rowling ist auch aktiv in die Entwicklung eingebunden. Natürlich wollen wir so schnell wie möglich mit Produkten auf den Markt kommen. Der Hype ist jetzt da. Aber wir wissen, dass der Hype auch noch sehr lange anhalten wird. Wir müssen bereits mit dem ersten Produkt einen qualitativen Punkt treffen. Dieser Punkt muss eine Story anbieten, mit der wir die Fantasie des Spielers, der heute Leser ist, tatsächlich auch fortführen. Als Erscheinungstermin des ersten Produkts ist Ende dieses Jahres geplant.
EM: Was kommt in diesem Jahr noch an Produkten?
Kaltner: Es gibt zwei PC-Produkte, von denen wir sagen können, dass sie neben HP eine ganz besondere Bedeutung haben, weil sie uns in den jeweiligen Segmenten alte Kernkompetenzen zurückgeben. Das ist "Emperor - Schlacht um Dune", ein wichtiger Key im Segment der Hardcoregamer, die der Meinung sind, dass wir aus der "C&C"-Reihe nicht immer das Optimale herausgeholt haben. Und das von allen Seiten mit Spannung erwartete "Black & White".
Herr Kaltner, wir danken Ihnen für das Gespräch.
Was Oliver Kaltner zum Thema Slim Case gesagt hat, lesen Sie .
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