Im Gespräch: Uwe Keuchel, Sales Director EA

Out-of-Stock- oder Overstock-Situationen sind der erklärte Feind aller Salesaktivitäten. Diesem Grundübel will Uwe Keuchel, Sales Director Germany bei Electronic Arts, jetzt an die Wurzel gehen. Das ist Teil seiner Vision, die er verwirklichen will. Über den Weg dahin sprach er mit GamesMarkt.de.

GamesMarkt.de: Sie sind ein sehr erfahrener Salesmann, der seit nunmehr elf Monaten in der Spielebranche tätig ist. Haben Sie noch eine Vision?

Uwe Keuchel: Natürlich habe ich Visionen, gerade in dieser sehr, sehr jungen Gamesbranche. Unter dem Dach des Category Management und des Efficient Consumer Response gilt immer die Zielsetzung, das richtige Produkt zum richtigen Preis in der richtigen Menge am richtigen Ort zu haben. Das klingt jetzt sehr global und ist sicherlich kurz und schnell gesagt, dahinter verbirgt sich aber sehr viel Detailarbeit. Meine Zielsetzung bei Electronic Arts ist auf zwei Themenschwerpunkte fokussiert: 1. Wir wollen vom Sell In zum Sell Through kommen. EA legt sehr viel Wert auf den Durchverkauf seiner Produkte und nicht auf den Reinverkauf. Angesichts der wachsenden Bedeutung des Space Managements im Handel für Umsatz und Umsatzanteile erhält dieser Punkt immer mehr Aufmerksamkeit. Der Handel achtet immer mehr auf Flächenrentabilitäten und Lagerkennziffern. Das bedeutet für die Zukunft eine noch stärkere Entwicklung zum Sell Through. 2. Der Wandel der Sales Representatives oder Verkaufs- respektive Gebietsleiter zu Beratern, sprich: Consultants. Entscheidend ist, dass wir nicht nur im klassischen Reinverkauf, sondern in der ganzheitlichen Vermarktung tätig werden. Das ist ein ganz klarer Ansatzpunkt. Das globale Ziel lautet also, uns zu einer Sales- und Marketingcompany zu entwickeln. Diese Vision will ich in rund 24 Monaten verwirklichen.

GM: Wie ist EAs Salesabteilung derzeit strukturiert?

Uwe Keuchel: Wir arbeiten aktuell mit 38 Verkaufsmitarbeitern in einem klassischen Key Account-Management. Wir haben zehn Außendienstmitarbeiter und zwei Regionalverkaufsleiter, die auch das Coaching für die Gebietsverkaufsleiter übernehmen. Vor allem aber überprüfen sie, ob die in den Zentralen mit den Key Account-Managern abgesprochenen Strategien am PoS entsprechend umgesetzt werden. Das betrifft Dinge wie Regalfacings, Bestückung, Promotions etc. Im Innendienst haben wir drei Mitarbeiter im Bereich Telesales, die die klassische Region Mitte/Süd abfedern. Das heißt, der gesamte Bereich Fachhandel wird hier betreut. Darüber hinaus haben wir drei Mitarbeiter im Bereich EDI. Unser Ziel ist es, innerhalb der nächsten 24 Monate eine feste elektronische Verbindung zu unseren Kunden und damit Zugriff auf die Bestände haben, um den Sell Through von unserem Firmensitz aus zu steuern. Vier Mitarbeiter sind zudem im gesamten Bereich der Operations tätig, drei weitere Mitarbeiter im Bereich Logistik, Warehouse etc.

GM: Ihr Ziel setzt aber voraus, dass beim Handel der Wille und die Infrastruktur vorhanden sind.

Uwe Keuchel: Zu 100 Prozent wird dies sicherlich auch nicht realisierbar sein. Derzeit sind wir noch in der Orientierungsphase. Insgesamt laufen derzeit drei Projekte; zwei davon werden hausintern und eines extern abgewickelt. Bei den hausinternen Projekten greifen wir auf bestehende Modelle zurück und befinden uns mit unserer Tochterfirma ABC in der Schweiz in einer Testphase. Hier gibt es bereits intensive Gespräche, in denen wir mit unseren Handelspartnern über eine Vernetzung debattieren. Natürlich sind die Handelspartner ein wichtiger Faktor. Sie müssen mitziehen und auch von sich aus manche Dinge vorantreiben. Wichtig dabei ist, dass wir eine für den Handelspartner vom Handling her recht einfache Lösung schaffen.

GM: Dieses Lösungsmodell schafft extreme Transparenz. Gibt es da nicht große Vorbehalte?

Uwe Keuchel: Der Handelspartner sieht aber auch den Nutzen. Wir können outletgesteuert die richtigen Mengen im Regal haben. Die Out-of-Stock-Situation, in der der Handelspartner definitiv an Umsatz verliert, oder die Overstock-Situation fallen bei diesem Modell weg, weil wir eingreifen und etwa Umschichtungen vornehmen können. Der Außendienst kann entsprechend zielgesteuert agieren.

GM: Es geht also nicht darum, dem Handel in die Karten zu schauen, sondern darum, Umsatzpotenziale zu optimieren.

Uwe Keuchel: Wir wissen, dass wir es in der Branche häufig mit Overstocks zu tun haben, teilweise auch mit Retouren. Ziel ist es, diese Quoten deutlich nach unten zu schrauben. Das ist für alle angenehm. Im Moment verbrennen wir, Industrie und Handel, sehr viel Geld, dass wir letztendlich für die Margen gebrauchen könnten. In diesem Zusammenhang verfügen wir über positive Erfahrungswerte aus der Schweiz.

GM: Wie viele Händler werden sich an dem Modell beteiligen?

Uwe Keuchel: Ich bin zuversichtlich, dass weit mehr als die Hälfte der Handelspartner mitmachen werden. Eine komplette Abdeckung wird man nie erreichen.

GM: Ihr Vorgänger hatte eine Projektgruppe mit Karstadt initiiert, die innerhalb des Category-Managements auch die Installation eines Category-Captains vorsah. Gibt es diese Projektgruppe noch?

Uwe Keuchel: Wir sind mit Karstadt über das EDI vernetzt. Unsere Zielsetzung ist es aber nicht, nur simple Vorgänge wie Aufträge, Rechnung usw. hin- und herzuschicken. Dieses Tool muß weiter ausgebaut werden, um Zugriff auf die Regale zu haben. Wir nennen dies Electronic Rackjobbing. Das ist die Zielsetzung.

GM: Besteht nicht die Gefahr, dass der Handel durch ein derartiges Steuersystem nach und nach an Fachkompetenz verliert?

Uwe Keuchel: Der Facheinzelhandel ist auf ein Produktportfolio spezialisiert. Der Fachhändler kann dabei in einer Tiefe Auskunft und Hilfestellung geben, die in anderen Handelskanälen wegen des riesigen Warenportfolios nicht mal annähernd geleistet werden kann. Das heißt, das System entmündigt den Fachberater nicht, es ist vielmehr ein Servicetool, das ihn unterstützt, besonders in hektischen Zeiten. Wir wollen ein Kompetenzregal am PoS sicherstellen, indem wir den Verkäufer unter die Arme greifen, und zwar nicht nur dann, wenn ein Außendienstmitarbeiter gerade einmal Zeit dafür erübrigen kann. Ein Beispiel: Bei den vielen Releases im Zeitraum Oktober bis Dezember ist es für jeden Abteilungsleiter bzw. Verkaufsmitarbeiter fast unmöglich, einen Gesamtüberblick zu behalten und keine Out-of-Stock- oder Overstock-Situation zu haben. In diesen drei Monaten generieren wir aber 50 Prozent des Jahresumsatzes. Das kann man teilweise personell gar nicht abfedern. Diese Lücke wollen wir mit unserem Ansatz schließen.

GM: Der Fachverkäufer hat ein eng bemessenes Zeitbudget. Nun sollen Ihre Gebietsleiter als Consultants auftreten. Beratung braucht Zeit.

Uwe Keuchel: Wenn wir die Beratung von unserer Seite aus schon auf die Bedürfnisse des Handelspartners konzentrieren, dieser im Grunde also nur noch entscheiden muss, was will ich und was nicht, unterstützen wir ihn entscheidend bei seiner Arbeit und verschaffen ihm so einen deutlich größeren Zeitraum.

GM: Im Idealfall betreibt EA also ein funktionierendes ECR, die Salesmannschaft berät den Handelspartner. Dieser gewinnt Zeit und realisiert höhere Umsätze...

Uwe Keuchel: Das ist die Vision. Wir werden dabei aber nicht die Kontrolle haben. Die liegt weiterhin beim Abteilungsleiter vor Ort. Er trägt auch die Verantwortung. Wir werden also keine Verlagerung der Verantwortung bewirken, denn sonst besteht die Gefahr, dass wir genau das Gegenteil erreichen und weniger Aufmerksamkeit erhalten. Entscheidend für uns ist, dass die ineffizienten Arbeiten wie Stock-Kontrolle für den Partner wegfallen und er sich so wichtigen Dingen wie detaillierten Konzepten, Durchverkaufsstrategien und vor allem der Produktberatung widmen kann.

GM: Da haben Sie viel vor...

Uwe Keuchel: Es ist aber eine absolut notwendige Arbeit. Wir stellen immer wieder fest, dass wir für Produkte nicht die Aufmerksamkeit erzielt haben, die das Produkt verdient hätte, weil uns andere Produkte, teilweise wirkliche Bad-Performer, den Platz weggenommen haben. Einkäufer haben uns klipp und klar gesagt, es täte ihnen leid, aber sie hätten Lagerkennziffern und könnten nicht mehr bestellen, weil der Platz schlichtweg nicht zur Verfügung stehe. Das ist bedauerlich und absurd, wenn die Produkte nach drei Tagen durchverkauft sind, sie aber durch die zuvor fehlenden Lagerkapazitäten erst einmal zwei bis drei Tage Out of Stock sind.

GM: Hat der Handel in all seinen Formen eine Zukunft?

Uwe Keuchel: Wir werden in einigen Bereichen eine Konzentration beobachten. Generell wird es durch das Internet neue Chancen geben. Internet ist heute ein zusätzlicher Verkaufskanal, der den klassischen Handel nicht ablöst, aber Umschichtungen verursacht. Wichtig für EA ist, dass wir als Multichannelanbieter überall präsent sind. Auch mit kanalspezifischen Strategien. Deshalb engagieren wir bei Themen wie Marktforschung, Zielgruppenfindung, Käuferverhalten usw. sehr stark. Das machen wir auch, um die richtigen Strategien mit den einzelnen Handelspartnern abzustimmen. Insgesamt wird es eine Bereinigung im Bereich der Fachhändler geben. Der Fachhändler von heute wird sich mittelfristig anders aufstellen müssen. Das klassische Box-Moving wird nicht mehr funktionieren; er muss sich heute sowohl von der Kompetenz als auch von der Fachberatung her in Richtung seiner Zielgruppen zeigen. Den Expansionsdrang der großen Fachmärkte wie MediaMarkt, Saturn und ProMarkt wird es so nicht mehr geben. Es wird ein Abflachen der Neueröffnungen stattfinden. Schwierig wird es im Kauf- und Warenhausbereich. Karstadt wird mit neuen Konzepten seine Position weiter ausbauen. Kaufhof muss sich dieser Herausforderung stellen, um nicht Marktanteile zu verlieren. In den nächsten Monaten bzw. Jahren kommt es sicherlich zu weiteren Verdrängungen. Die Flächenmärkte wie Real, Handelshof etc. werden weiterhin Umsatz im Bereich Games generieren. Sie haben neue Preisschienen wie die Budgetangebote von ak tronic entdeckt und gewinnen damit zunehmend an Bedeutung. Der Gesamtmarkt wird in seiner Gänze weiter wachsen.

Zur Person

Uwe Keuchel ist verheiratet und hat drei Kinder im Alter von sieben, acht und zwölf Jahren, die ganz große Spielefans sind. Keuchel selbst ist 38 Jahre alt und seit 18 Jahren in der ITC-Branche tätig. Gelernt hat er bei einem Düsseldorfer Facheinzelhändler, der später von Rewe gekauft wurde und dann in die ProMarkt-Holding überging. Keuchel war von Anfang an mit der Unterhaltungselektronik verbunden, zunächst in der Computerabteilung, wo er die aktuellen Entwicklungen, beginnend mit dem VC20, erst als Auszubildender, dann als Fachverkäufer und später als Abteilungsleiter hautnah erlebt hat. Darauf hin wechselte er in die Industrie, zu TDK, für die er zehn Jahre tätig war. Dort war er unter anderem mit dem Aufbau des Bereichs Digitale Speichermedien betraut und hat TDK 1996/97 zur Marktführerschaft bei bespielbaren CD-ROMs geführt. Es folgten zwei Jahre mit neuen Aufgabenfeldern im Bereich Computerzubehör bei Böder Deutschland, die dann an Vivanco überging. Seit 1. Juni 2001 zeichnet Uwe Keuchel als Sales Director Germany bei Electronic Arts verantwortlich. Electronic Arts ist für Keuchel das i-Tüpfelchen, das ihm noch fehlte. Er habe in seiner Laufbahn zwar immer mit den Bereichen Computersoftware, Hardware und Zubehör zu tun gehabt, nur die Spiele hätten ihm noch gefehlt.