Oliver Kaltner & Uwe Keuchel, Electronic Arts: "Zusammenarbeit auf hohem Niveau"

Electronic Arts, Vorreiter konsequenter Markenpolitik, setzt bei der Erschließung neuer Umsatzpotenziale auf Zusammenarbeit. In enger Abstimmung wollen Marketing und Vertrieb mit strategischen Handelspartnern Vermarktungskonzepte ausarbeiten und umsetzen. GamesMarkt.de sprach mit Marketing Director Oliver Kaltner und Sales Director Uwe Keuchel über die Hintergründe.

GamesMarkt.de: Die vergangenen 18 Monate waren turbulent und von Konsolidierungstendenzen geprägt. Wie beurteilen Sie die Situation?

Uwe Keuchel: Die Branche befindet sich in einem Reifungsprozess, der durch verschiedene Entwicklungen vorangetrieben wird. Eine dieser Entwicklungen ist die Konsolidierung auf Handelsseite, die zu einer Reduktion des Independenthandels und zu einer Konzentration auf große Ketten führt. Das ist aber ein ganz normaler Prozess, der sich auch schon in anderen Branchen vollzogen hat. Firmen, die mit den richtigen Konzepten agieren, haben auch künftig gute Chancen.

GM: Wie müssen diese Konzepte aussehen?

Keuchel: Es reicht heute nicht mehr aus, Boxmoving zu betreiben, schnelle Umsätze mit geringen Margen zu realisieren. Dies zeigen uns klassische Beispiele im Distributionsbereich wie Game It! und Gameplay. Ein positives Beispiel ist hingegen Peron, die eine klare Schnittstellenfunktion zwischen Industrie und Teilbereichen des PoS einnehmen. Und zwar in den Teilbereichen, in denen wir auf Grund hoher Kosten oder struktureller Gegebenheiten nicht konzentriert agieren können.

GM: Was bedeutet dies für die Industrie?

Kaltner: Die Marktveränderungen machen eine Veränderung der Struktur auf Seiten der Industrie notwendig. Der Handel verkauft heute Konzepte. Das einzelne Produkt bleibt natürlich im Mittelpunkt, aber es muss in ein Vermarktungskonzept eingebunden sein. Dazu müssen Sales und Marketing auf sehr hohem Niveau eng zusammenarbeiten. Electronic Arts hat diesen Schritt vollzogen, und wir sind beim Handel auf diversen Strategietreffen auf sehr positive Resonanz gestoßen.

GM: Der Handel nimmt Ihre Konzepte also an?

Kaltner: Der Handel begrüßt sehr, dass wir mit Vermarktungskonzepten auf ihn zukommen, in denen Themen wie Verkaufsfläche, Einbindung der Produkte und die Ansprache unserer gemeinsamen Kundschaft bedacht und ausgearbeitet sind. Ich glaube, der Handel nimmt die Konzepte heute sogar mehr denn je an.

GM: Warum?

Kaltner: In der Transitionsphase eins gab es auf Handelsseite, vor allem aber auf Anbieterseite eine starke Konsolidierung. Die Planumsatzziele wurden nicht erreicht, und deshalb wurde von vielen das Warenvolumen erhöht. Die derzeitige Produktschwemme ist aber auch aus Sicht des Handels nicht mehr akzeptabel. Auch der Handel arbeitet mit Flächenproduktivitätsanalysen und er hat längst erkannt, dass zuerst auf Qualität gesetzt werden muss. Nur auf einem qualitativ hohen Niveau lassen sich dann auch langfristig große Stückzahlen verkaufen. Möglich wird dies aber nur durch langfristige Konzepte, die jetzt in der Transitionsphase zwei zum Vorschein kommen und die dem Handel langfristig seine Umsätze sichern. Ich halte es für eine Pflichtaufgabe der Industrie, diese Konzepte aktiv anzubieten.

GM: Es gibt beim Handel Überlegungen, Verkaufsflächen künftig zu vermieten. Zieht sich der Handel damit nicht aus der Verantwortung?

Kaltner: Diese Entwicklung ist - zumindest außerhalb der Spielebranche - nicht neu. Ich selbst konnte viele Erfahrungen aus der Sportartikelbranche sammeln. Dort wollte jeder Händler bei sich im Laden eine "Nike-Town" haben, ohne aber zu wissen, was dies tatsächlich bedeutet. Man kann durchaus erkennen, an welchen Stellen der Handel keine Konzepte hat, die Konzeptplanung in die Hände der Industrie legt oder gar nichts mehr damit zu tun haben will und Flächen vermietet oder verkauft.

GM: Das Vermietkonzept ist also zum Scheitern verurteilt?

Kaltner: Nein. Entscheidend ist aber, dass ausgewählte Händler und Industriepartner zusammen eine Win-Win-Situation aufbauen. Sie müssen gemeinsam Shopfläche definieren, ein gemeinsames Businessmodell entwickeln und gemeinschaftlich über die Bewirtschaftung und Mechanismen der Erfolgskontrolle nachdenken. Wir werden sicherlich auch diesen Weg gehen, um mehr Fläche eigens für Electronic Arts zu erreichen. Doch wir sagen klar und deutlich: Immer nur Hand in Hand mit dem Handel, damit beide Seiten am Profit partizipieren.

Keuchel: Wir wollen nicht, dass der Handel seinen durch Preiskämpfe verloren gegangenen Profit einseitig zu Lasten der Industrie kompensiert. Unser Businessmodell sieht vor, dass der Handel am Verkauf unserer Produkte verdient. Das steht bei allen unseren Aktivitäten im Vordergrund.

Kaltner: Electronic Arts definiert sich über die Durchverkaufsquote. Reinverkauf kann über unterschiedliche Maßnahmen in die Höhe getrieben werden. Langfristigen Erfolg bietet aber nur ein Modell, das auf Durchverkauf ausgelegt ist.

GM: Sie sagten, Sie wollen mehr Fläche exklusiv für EA-Produkte. Ähnliche Bestrebungen gibt es beispielsweise auch bei Konsolenherstellern. Kollidieren Ihre Vorstellungen da nicht mit denen von SCED oder Nintendo?

Keuchel: Wir müssen das Thema relativieren. Es geht uns nicht darum, die Softwareabteilungen durch Electronic Arts-Inseln zu ersetzen. Im "normalen" Softwareregal herrscht und soll auch die Produktgruppenplatzierung vorherrschen, sei es nun nach Genres oder nach Zielgruppen. Der Shop-in-Shop ist eine Zweit- oder eine Drittplatzierung mit dem zusätzlichen Anspruch einer Erlebniswelt. Wir sind im Entertainmentgeschäft. Und Entertainment heißt Emotion, viel Bewegung und viel Action. Auf diesen Flächen wollen wir den Kunden über Themen ansprechen: Große Themen wie beispielsweise ein "Fußball Manager 2002", ein "FIFA", ein "James Bond" oder ein "Harry Potter".

GM: Wie groß ist das Umsatzpotenzial solcher Zusatzflächen?

Kaltner: Wir konnten bereits erste Erfahrungen sammeln und die haben uns gezeigt, dass es nach oben hin fast keine Grenze gibt. Das Kernziel sollte aber zwischen 25 und 30 Prozent Umsatzplus liegen.

Keuchel: Das Potenzial hängt stark vom Markttyp und der Präsentation vor Ort ab. Es kann deshalb auch kein einheitliches Konzept geben, dass von Stadt zu Stadt übertragen wird. Wir müssen uns mit jedem Standort individuell auseinander setzen. So hängt beispielsweise das Produktportfolio auf einer solchen Zusatzfläche stark vom Charakter der Vertriebsschiene und damit der zu erreichenden Zielgruppe ab. In einem Warenhaus haben wir einen anderen Auftritt als in einem Hypermarkt. Wir wollen eine saubere Trennung innerhalb unserer Vermarktungsstrategie. Nur so lässt sich das Potenzial auch voll ausschöpfen.

GM: Die Umsetzung erfordert ein sehr handelsnahes Denken...

Keuchel: Das ist richtig, wir bewegen uns sehr nahe am täglichen Geschäft des Handels. Wir verstehen uns weniger als Verkäufer von Produkten an den Handel, sondern eher als Berater. Wir arbeiten mit dem Handel ein komplettes Marketing und Saleskonzept aus, um die größtmögliche Wertschöpfung zu erreichen. Eine wichtige Rolle spielt auch das Category Management, also die Ware zum richtigen Preis, in der richtigen Menge und zum richtigen Zeitpunkt am Point of Sale stehen zu haben. Wie schon gesagt, Electronic Arts arbeitet durchverkaufsorientiert, uns ist deshalb ein geringst mögliches Retourenrisiko sehr wichtig.

Kaltner: Die Richtung ist eindeutig. Es reicht nicht aus, Produkte zu verkaufen, wir müssen Konzepte verkaufen. Und dies werden wir auch bei unseren vier großen Themen für das Herbstgeschäft umsetzen: "Fußballmanager", "FIFA", "Harry Potter" und "James Bond". Speziell bei diesen Themen ist der Handel bereits auf uns zugekommen, um mit uns gemeinsame Aktionen zu planen. Endgültig fest steht noch nichts, aber es geht weit über die Abbildung der Produkte in Werbeprospekten hinaus. Es geht um Fernseh- und Radiowerbung und es geht um Printkampagnen. Das Wichtigste für uns ist aber, dass alle derzeitigen Gesprächspartner eine strategische Bedeutung haben. Die Handelspartner, die auf uns zukommen, denken schon heute weit über die jetzt kommenden Projekte hinaus.

GM: Vier große Herbstthemen - was erwartet sich Electronic Arts vom Herbstgeschäft 2001?

Kaltner: Electronic Arts hat für das 3. Geschäftsjahresquartal, das Weihnachtsquartal, ein Rekordumsatzziel. Das gilt für den gesamten Konzern ebenso wie für EA Central Region, also Deutschland, Schweiz und Österreich. Uns in Deutschland liegt in diesem Quartal natürlich der "EA Sports - Der Fußballmanager 2001" sehr am Herzen. Zum einen, weil wir ein schweres Erbe übernehmen, zum anderen ist es ein deutliches Signal, dass sich ein amerikanischer Konzern dazu entschlossen hat, ein Entwicklungsstudio in Deutschland aufzubauen. Natürlich muss dieses Entwicklungsstudio nun auch intern seine Daseinsberechtigung unter Beweis stellen.

GM: Mit "Anno 1503" setzt EA auf ein weiteres in Deutschland entwickeltes Produkt. Was bedeutet dieser Trend für EA Central Region?

Kaltner: Wir haben eine sehr gute Ausgangslage. Deutschland ist ein sehr starker PC-Markt, in dem nicht nur gute Umsätze, sondern auch gute Profite generiert werden. Wir haben ein schwieriges Jahr hinter uns gebracht und dabei vom Management und von den Mitarbeitern her bewiesen, dass wir auch diese Herausforderung gut bewältigt haben. Die Entwicklung des "Fußballmanager" in Deutschland und der Vertriebsdeal mit Sunflowers für "Anno 1503" sind ein schönes Signal an unsere amerikanische Mutter. Wenn Sie so wollen, vollzieht sich intern derzeit ein kleiner kultureller Umbruch. Am Ende des Tages müssen wir die Vorschusslorbeeren rechtfertigen und uns im Markt behaupten. Ich bin aber sicher, dass wir bald weitere Projekte in Deutschland entwickeln werden.

GM:Wir danken Ihnen für das Gespräch