DFB-Marketing-GF Holger Blask: Neue Dimension der Kommunikation

Gestern startete der DFB die überarbeitete Version seines Twitch-Kanals, der künftig neben E-Sport auch Sportinhalte der U-Nationalmannschaften sowie der Futsal Bundesliga bietet. Ein Interview mit Dr. Holger Blask, Geschäftsführer Marketing und Vertrieb der DFB, über die Hintergründe der Neuausrichtung.

GamesMarkt: Der DFB ist seit März 2019 mit einem eigenen Kanal auf Twitch vertreten. Wie kam es dazu und wie sind Sie mit der bisherigen Entwicklung zufrieden??

Dr. Holger Blask: Im März 2019 erfolgte für den DFB der Einstieg in den eFootball zunächst mit der eNationalmannschaft für den FIFA eNations Cup und unterschiedlichen eFootball-Formaten u.a. mit unseren Nationalspieler:innen. Im Oktober 2019 haben wir dann unseren ersten eigenen Wettbewerb, den DFB-ePokal in seine erste Saison geschickt. Für alle Formate benötigten wir einen Kanal auf dem sich die Zielgruppe befindet und eFootball konsumiert und so kam es, dass wir unseren DFB-Twitch Kanal als Plattform für die Distribution entsprechend angegangen sind. Den Fokus zunächst auf eFootball zu legen, war der logische, erste Schritt für einen authentischen Auftritt des DFB gegenüber der jungen Zielgruppe. Twitch ist historisch eine reine Gaming-Livestreaming-Plattform, die sich mittlerweile immer mehr für weiteren Content, wie z. B. Live-Sport öffnet. Unser Start auf Twitch ist uns gut gelungen, deswegen wollen wir uns noch weiter öffnen und dem gesamten DFB eine digitale Heimat auf Twitch geben. Dabei werden wir allerdings nicht die Wurzeln der Plattform, also den E-Sport - in unserem Fall "eFootball" - vergessen und weiterhin auch eFootball Inhalte ausspielen.

GM: Welche Bedeutung hat der E-Sport/eFootballs als Variante der Sportart Fußball für den DFB?

Blask: eFootball hat sowohl ideell als auch wirtschaftlich eine hohe Bedeutung für den DFB. Zum einen ist eFootball eine Ergänzung des bisherigen Vereinslebens, die dem Freizeitverhalten der Jugendlichen und jungen Erwachsenen gerecht wird. Über die Begeisterung für digitale Spielformen werden am Ende mehr Kinder und Jugendliche dazu bewegt, selber aktiv auf dem Rasen Fußball zu spielen. Vereinsmitglieder, die inzwischen aufgrund von Studium oder Beruf umgezogen sind, bleiben über den eFootball, der komplett online gespielt werden kann, ihren Vereinen verbunden. Zum anderen eröffnet eFootball für Partner einen neuen Kommunikationskanal mit individuellen Gestaltungsmöglichkeiten und ermöglicht die zielgerichtete Ansprache einer jungen und digitalen Zielgruppe, die über klassische Medien schwer zu erreichen ist. Der DFB-ePokal powered by ERGO genießt bereits in seiner zweiten Saison eine extrem hohe Relevanz im E-Sport und ist eines der attraktivsten (Medien)Produkte im E-Sport-Markt. Tausende Teilnehmer:innen und noch mehr Zuschauer beweisen das. Für die vielen teilnehmenden Amateurvereine ist der DFB-ePokal eine Möglichkeit sich gegen die ganz großen zu beweisen und eigene Pokalmärchen zu schreiben. So gewinnt dieser Wettbewerb mit jeder Durchführung an mehr Bedeutung für den DFB und die teilnehmenden Vereine.

GM: Und welche Rolle spielt der E-Sport/eFootball bei der Adressierung neuer, junger Zielgruppen?

Blask: Der DFB möchte für alle Zielgruppen attraktiv sein und bleiben. Ein dauerhaftes Screening der Kommunikationskanäle vor allem auch Social-Media-seitig findet dabei statt und man stellt sich immer die Frage, "welche Plattform könnte Sinn machen und welche Ziele kann man damit erreichen". Also ja, eine bisher nicht vollumfänglich vom DFB abgedeckte Zielgruppe findet sich auch auf Twitch und ist somit sehr interessant, v.a. im Hinblick auf Partner-Needs in Richtung einer jüngeren Konsumenten-Zielgruppe und unter unserer Vision "Innovativster Sportverband der Welt in der Vermarktung". Unter diesem Gedanken spielt eben auch der eFootball eine übergeordnete Rolle für die junge Zielgruppe, denn mit dem DFB ePokal und der DFB eNationalmannschaft produzieren wir zum eines der größten offiziellen eFootball-Turniere und zum anderen spielen die begehrtesten eFootball-Spieler in Deutschland unter unserem Dach.

Mit der zukünftigen Ausrichtung und dem Einsatz eines "Corporate Influencers" - also einem DFB eigenen Content Creator - hat der DFB zum Ziel ein nachhaltiges Gesicht auf Twitch und in der jungen ZG zu kreieren. Mit seinem Engagement reagiert der DFB auch auf das veränderte Mediennutzungsverhalten und der Vielzahl der Medienangebote. Durch eine mangelnde Abdeckung der Altersgruppen Z und Alpha durch bestehende Plattformen kann Twitch uns helfen, diese Zielgruppe auch für den DFB zu gewinnen. Wir möchten für alle Altersgruppen interessant und relevant sein - und zielgruppenspezifischen Inhalt anbieten. Unter der Prämisse, dass der DFB innovative Wege gehen und die Zielgruppe nachhaltig für sich erreichen möchte, kann Twitch als Plattform diese Zielstellung- und erreichung definitiv unterstützen. Auch bietet die Plattform Vermarktungspotenziale und kann uns einen monetären Benefit liefern. Der Fit zu dem "Produkt des DFB" ist dabei entscheidend: Mit Simon haben wir einen echten "Cross-Border" gefunden, der den realen und virtuellen Fußball besser kaum verkörpern könnte.

GM: Durch die Neuausrichtung will der DFB auch "innovative Formate rund um Live-Sport, Entertainment, Gaming und eFootball" auf seinem Kanal bieten. Was kann man sich unter dem Punkt "Live-Sport" vorstellen und wo liegt die Trennlinie zwischen vermarkteten Medienrechten und DFB-eigenem Content?

Blask: Produkte, die durch aktuelle Verträge von Medienrechten nicht abgedeckt sind, bieten uns als Rechtehalter große Chancen auf Twitch, da wir diese frei verwerten können und Live-Sport, wie Futsal und UNMs eine andere Art von Bühne bekommen können. Klar ist, dass eine klassische Übertragung von Live-Sportinhalten, wie man sie aus dem linearen Fernsehen kennt, auf Twitch nicht funktioniert. Der Content muss auf die Plattform und die Zielgruppe zugeschnitten und durch einen Content-Creator innovativ aufbereitet sein. Wir sind uns sicher, dass mit Simon Walter uns dies gelingt und Twitch uns damit große Potenziale für die Zukunft bietet.