Exklusiv: Helmut Stiefel zum neuen Handelskonzept von Disney Interactive

Disney Interactive hat ein neues Handelskonzept entwickelt, das es ermöglicht, optimale Produktsortimente und Warenpräsentationen zu definieren. Wie das Konzept im Detail aussieht, darüber sprach GamesMarkt.de mit Helmut Stiefel, Country Director Disney Interactive GSA.

GamesMarkt.de: Ende August gab Disney Interactive den Vertriebswechsel von Infogrames zu JoWooD/Leisuresoft bekannt. Warum dieser Switch?

Helmut Stiefel: Der Wechsel unseres PC-CD-ROM-Distributionspartners ist ja nun kein neues Thema mehr, wenngleich wir erst jetzt mit Leisuresoft im Feld starten. Wir haben zwei Jahre lang mit Infogrames zusammengearbeitet. Am Ende der Vertragslaufzeit hatten sich die Voraussetzungen, die einstmals den Ausschlag für Infogrames gaben, verändert. Ein Aspekt, der uns dabei ganz besonders wichtig ist, heißt Fokussierung. Produktpotenziale von Disney Interactive lassen sich erfolgreich im Markt umsetzen, wenn man der Marke und den einzelnen Produkten einen besonderen Fokus einräumt. Unsere Titel sind sowohl bezüglich ihrer "Lebenszyklen" als auch ihrer Markenrelevanz einzigartig und lassen sich nicht mit den Produkten anderer Hersteller vergleichen. Schließlich ist Disney eine der wertvollsten Marken der Welt. Somit unterliegen unsere Produkte auch anderen Gesetzmäßigkeiten, als dies beispielsweise für "normale" PC-Games gilt. Wenn es nicht gelingt, dies gegenüber dem Handel zu kommunizieren und mit Hilfe geeigneter Maßnahmen umzusetzen, dann wird es auch nicht gelingen, die mit Disney Interactive möglichen Umsatzpotenziale zu erreichen. Deshalb ist für uns der besondere Fokus des Vertriebspartners eines der wichtigsten Auswahlkriterien. Wir sind ein ambitioniertes Unternehmen und brauchen daher ambitionierte und fokussierte Partner.

"Disney ist eine der wertvollsten Marken"

GM: Gleichzeitig mit dem Vertriebswechsel hat Disney Interactive sein Portfolio im PC-Bereich erweitert.

Stiefel: Zwei Dinge möchte ich in diesem Zusammenhang hervorheben: Zum einen werden wir zum ersten Mal Compilations vermarkten. Mit Markteinführung im Oktober wird es von Disney Interactive eine "Action-Games-Compilation" sowie für eine tendenziell etwas jüngere Zielgruppe eine "Junior-Games-Compilation" geben. Diese Spielesammlungen bieten beste Unterhaltung auf der Basis von verschiedenen Disney-Properties wie Tarzan, Aladdin, Toy Story etc. Zum anderen betreten wir Neuland mit "Achterbahn Designer" dem ersten Titel einer neuen Produktkategorie, die aus unserer engen Zusammenarbeit mit Disney Imagineering hervorgegangen ist. Diese Division konzentriert sich auf die Entwicklung neuer Rides bzw. von Innovationen für die Themenparks. Kurz gesagt, die Forschungs- und Entwicklungsabteilung der Disney Themenparks.

GM: Was genau muss man sich unter Disney Imagineering vorstellen?

Stiefel: In den großen Themenparks, wie etwa im World Disney Park Ressort in Florida oder im Disneyland in Anaheim, Kalifornien, gibt es die Publikumsattraktion "Innoventions". Dieser Bereich ist quasi der Multimediaabenteuerspielplatz für das Imagineering-Team, um im direkten Kontakt mit dem Publikum neue Dinge auszuprobieren. Dort wurde beispielsweise erstmals das "Dschungelbuch-Tanzspiel" einer breiten Öffentlichkeit präsentiert. In den letzten zwei Jahren hat sich zunehmend gezeigt, dass der Bereich Innoventions innerhalb der Parks sehr großen Anklang findet. Videospiele sind mittlerweile ein fester Bestandteil dieses Bereichs. Durch diese Art der Feldversuche haben wir engen Schulterschluss mit den Imagineering-Leuten gewonnen. Sie waren es auch, die uns dazu animiert haben, wieder etwas Neues auszuprobieren. Daraus ist der meiner Meinung nach sehr viel versprechende Titel "Achterbahn Designer", eine leicht zugängliche "Construction-Simulation", entstanden. An diese Titel wie auch an die neue Kategorie " Disney Imagineering" haben wir hohe Erwartungen geknüpft, insbesondere was den deutschen Markt angeht.

GM: Disney Interactive hat seine Preise neu strukturiert.

Stiefel: Wir haben unsere Preise im PC-Segment den aktuellen Marktgegebenheiten angepasst und im Schnitt um ca. 30 Prozent gesenkt. Wir befinden uns jetzt auf Marktniveau. Mit diesem Schritt werden wir sicherlich nicht zum preisaggressiven Anbieter, aber hinsichtlich preislicher Wettbewerbsfähigkeit hatten wir Anpassungsbedarf. Darauf haben wir angemessen reagiert.

"Unser großes Thema ist Markenpräsentation im Handel"

GM: Wie gestaltet sich diese Preisanpassung?

Stiefel: Wir haben Vorraussetzungen geschaffen, die bei den "Disney Action Games" zu rund 30 Euro, bei den "Disney Junior Games"zu 25 Euro als unverbindlichen Endverbraucherpreisempfehlungen führen können. Entscheidend ist aber vor allem die Einführung unseres Backkatalogs unter der Marke "Disney Interactive Classics", die im Frühjahr durch Leisuresoft realisiert werden wird. Hier glauben wir, einen einheitlichen, sehr attraktiven Preispunkt gewählt zu haben. Erwähnenswert ist insbesondere die Zweitvermarktung unserer auf Filmthemen basierenden Action- und Junior-Games. Diese werden nun, parallel zu den VHS-Videos und DVDs, in der neuen Preisklasse als "Classics" veröffentlicht. Dadurch erreichen wir nun bei der Zweitvermarktung der Interactive-Titel einen ähnlichen Preispunkt wie das VHS-Video. Durch diese Strategie werden wir eine erhebliche Steigerung des Abverkaufs erreichen, insbesondere in Verbindung mit unserem neuen Verpackungskonzept.

GM: Was sind die Eckpunkte dieses neuen Verpackungskonzepts?

Stiefel: Ab 2002, mit Markteinführung des Titels "Monsters", werden wir ein völlig neues Erscheinungsbild für unsere Produkte haben. Das betrifft sowohl das Format als auch das Design der Produktverpackungen. Wir lancieren damit eine Verpackungsgestaltung, die qualitativ neue Maßstäbe setzen wird. So werden wir beispielsweise für die unterschiedlichen Kategorien unterschiedliche Farbcodes einsetzen. Das soll dem Kunden helfen, die einzelnen Produkte vom Inhalt her besser zu unterscheiden, und somit die Auswahl erheblich vereinfachen. Auf der Verpackung steht dann nicht mehr nur "Action-Game", sondern es werden detailliertere Angaben zum Inhalt der Produkte zu finden sein. Unsere vorrangige Zielgruppe ist nicht die Freak- bzw. Hardcoregamer-Audience. Wir haben es vielmehr häufig mit Eltern zu tun, die Spiele für ihre Kinder kaufen. Kommunikation auf der Verpackung ist da ein entscheidender Punkt. Wir werden die Produktverpackungen künftig optimal den deutschen Marktanforderungen anpassen und entsprechend einfach und klar gestalten. Derzeit sind wir noch im Feintuning.

"Hohe Erwartungen an Disney Imageneering"

GM: Was war der Grund für das neue Verpackungsdesign?

Stiefel: Im Grunde läuft das alles auf das Thema Markenpräsentation im Handel hinaus, unser großes Thema für das nächste Jahr. Ohne die Neueinführung des Backkatalogs im neuen Verpackungsdesign sowie des neuen Designs für Neuerscheinungen würden wir jetzt, wenn wir nochmals auf unseren Distributionswechsel von Infogrames zu Leisuresoft zurückkommen, in einer Transitionsperiode stecken. Mit diesem Konzept setzen wir jedoch einen neuen Guide für den Handel auf. Nicht zuletzt, um dem Handel zu helfen, die Umsätze mit PC-Produkten aus dem Hause Disney Interactive zu optimieren. Dieses Konzept soll es ermöglichen, optimale Produktsortimente wie auch Warenpräsentationen zu definieren. Dabei werden sowohl die Potenziale des Vertriebskanals als auch die Größe des einzelnen Outlets berücksichtigt. Der Vertriebskanal Lebensmitteleinzelhandel unterscheidet sich beispielsweise in puncto Sortimentsempfehlung und Warenpräsentation deutlich von den Elektronikfachmärkten.

GM: Wann kommt dieses Konzept erstmals zum Einsatz?

Stiefel: Wir sind gerade dabei, diese Konzepte im Detail zu entwickeln und Wege zu suchen, diese mit unseren Partnern im Markt optimal umzusetzen. Das ist unser Weg, um Marktanteile zu gewinnen. Das ist aber auch der Weg, dem Handel zu ermöglichen, auf vorhandenen Flächen Umsätze zu steigern. Oder mit anderen Worten: Wir wollen dem Handel helfen, mit der gleichen Menge Kraftstoff mehr Kilometer zu fahren. Dabei reden wir hier über eine feste Positionierung und feste Regalplätze im Handel. Wir wollen das Disney-Produktspektrum in den einzelnen Kategorien stärker visualisieren. In drei bis vier Monaten sind wir in der Lage, Konkretes zu präsentieren.

GM: Die markenbezogene Präsentation am PoS ist derzeit der Publisher liebstes Thema.

Stiefel: Zu Recht, weil hier eine quasi unübersehbare Notwendigkeit besteht. Unser Markt entwickelt sich tendenziell zum Massenmarkt. In einem Massenmarkt braucht man eine gegenüber dem Status quo qualitativ stark verbesserte Warenpräsentation. Gerade hier bei uns in Deutschland lassen sich hinsichtlich der Warenpräsentation, unabhängig von Vertriebsschienen oder Handelsformen, die abschreckendsten Beispiele finden. Da sind andere Länder partiell schon sehr viel weiter. Schauen Sie sich nur einmal die Warenpräsentation in einem großen Hypermarkt in Frankreich an. Der Unterschied ist eklatant. Daran könnte sich so mancher deutsche Händler ein Beispiel nehmen. Und dass Marken in einem Massenmarkt eine viel größere Relevanz haben, gerade am Point of Sale, ist offensichtlich. Insofern sind wir mit unserem neuen konzeptionellen Ansatz, den wir gemeinsam mit dem Handel umsetzen wollen, auf dem richtigen Weg.

"Produkte mit völlig neuem Erscheinungsbild"

GM: Und wie schaut es an diesem Punkt mit der Bereitschaft des Handels aus?

Stiefel: Der Handel hat inzwischen erkannt, dass man nur gemeinsam zum Erfolg kommen kann. Natürlich ist die Umsetzung mit Engagement und Investitionen verbunden. Doch der Einsatz lohnt sich, weil er den Handel unterstützt, seine Flächenproduktivität zu erhöhen. Disney Interactive schafft mit dem neuen Handelskonzept gute Voraussetzungen, um für den Handel und sich eine Win-Win-Situation herzustellen. Dazu müssen wir aber, ich wiederhole es gern, das Thema gemeinsam anpacken.

GM: Das Geschäftsjahr von Disney Interactive endete im September. Wie sieht Ihre Bilanz aus?

Stiefel: Das vergangene Fiskaljahr ist für uns erfolgreich gelaufen. Wir konnten weiterhin kräftiges Wachstum generieren. Wenngleich es natürlich immer Optimierungsbedarf gibt. Deshalb auch unsere neuen Marketingkonzeptionen.

GM: Microsoft hat gerade seine Eckdaten für die Xbox-Vermarktung bekannt gegeben. Wird es Disney-Titel für die Xbox geben?

Stiefel: Ich kann derzeit noch keine konkreten Titel nennen. Aber unsere Strategie ist bekanntlich nicht plattformspezifisch. Unsere Aufgabe ist es, Inhalte aus dem reichen Universum der The Walt Disney Company multimedial in gewohnter Disney-Qualität umzusetzen, und zwar unter der Prämisse, dass dies auch wirtschaftlich zum Vorteil der Company gereicht. Wenn es Microsoft gelingt, mit der Xbox eine installierte Hardwarebasis zu erreichen, die auch Disney-affine Zielgruppen anspricht, dann werden wir wahrscheinlich auch Produkte für die Xbox anbieten. Das gilt im Übrigen für alle Plattformen, für den GameCube in Zukunft ebenso wie derzeit in besonderem Maße für die PlayStation. Wie Sie wissen, arbeiten wir in enger Kooperation mit Sony Computer Entertainment daran, die zahlreiche Disney Interactive-Titel für die PSone und PlayStation 2 zu vermarkten. Nach wie vor ist die PSone für uns eine sehr interessante Hardwareplattform. Schließlich ist die PSone die derzeit einzige vitale im Markt erhältliche Konsole, die quasi im Taschengeldbereich liegt. Zudem sind für diese Plattform qualitativ hochwertige Softwaretitel aus allen Genres und in allen Preisklassen verfügbar; weitere attraktive Titel werden noch folgen. Das heißt, dass diese Konsole für jüngere Zielgruppen auch noch für eine lange Zeit interessant bleiben wird, bis sie dann irgendwann einmal vielleicht von der PlayStation 2 abgelöst wird. Übrigens setzen wir im Weihnachtsgeschäft gemeinsam mit SCED erstmals auf ein Hardwarebundle mit unserem Toptitel "Atlantis".

"Produktspektrum stärker visualisieren"

GM: Wie schätzen Sie die derzeitige Marktsituation ein?

Stiefel: Die Branche befindet sich nach wie vor in einer Übergangsphase, die von verschiedenen Ereignissen auf unterschiedlichen Levels geprägt ist und die Distributoren wie Publisher gleichermaßen trifft. Diese Übergangsphase ist dadurch gekennzeichnet, dass der Markt auf hohem Niveau stagniert bzw. teilweise auch leicht rückläufig tendiert. Mein persönlicher Eindruck: In den letzten zwölf Monaten ist es rund um das Thema Computer- und Videospiele relativ ruhig gewesen. Ich glaube nicht, dass Mediawerte erreicht wurden, die in den Jahren zuvor Standard waren. Das liegt vor allem daran, dass viele Unternehmen aufgrund der geschilderten Sättigungseffekte im Konsolenmarkt gezwungen waren, auf die Kostenbremse zu treten. Insofern hatten wir weniger Medienecho als in den Boomjahren 1998 und 1999 zu verzeichnen. Dadurch wiederum wurde die Branche in ihrem Wachstumspotenzial stark beeinträchtigt. Parallel zur Preissenkung bei der PS2 können wir jedoch feststellen, dass die Marketinganstrengungen jetzt wieder ansteigen. Auch Microsoft und Nintendo werden jetzt vermehrt die Werbetrommel rühren. Somit stehen uns gute Zeiten bevor. Wir erwarten, dass die Konjunktur für Computer- und Videospiele etwa zur Jahresmitte 2002 wieder anziehen wird. Und damit sind die Aussichten auf ein gehöriges Wachstum gegeben.

GM: Schauen wir auf das Weihnachtsgeschäft. Was sind Ihre Schwerpunkttitel?

Stiefel: Ein Schwerpunkt liegt sicherlich auf dem Titel "Atlantis". Der Kinostart des neuesten Disney-Films ist am 6. Dezember, im Interaktivbereich stehen die Produkte bereits im November im Handel. Das heißt, wir haben es erneut geschafft, die entsprechenden Produkte bereits vor dem Kinostart im Handel zu haben. Konkret wendet sich das Adventure "Atlantis" an eine tendenziell ältere Zielgruppe im Vergleich zu anderen Disney-Filmumsetzungen. Thematisch ist der Film ein Abenteuer im Stil von "Indiana Jones", mit einem Touch Jules Verne. "Atlantis" hat sicher nicht das leichteste Wettbewerbsumfeld, dennoch gehen wir mit sehr optimistischen Erwartungen ins Rennen. Zudem ist die PC-Version erstmalig eine spezielle PC-Entwicklung und nicht identisch mit der im Übrigen sehr gelungenen PSone-Umsetzung. Die beiden Titel bieten ein völlig unterschiedliches Spielerlebnis. In der PC-Version haben wir es mit einem reinrassigen Action-Adventure zu tun. Darüber hinaus liegt unser besonderes Augenmerk auf dem Titel "Achterbahn Designer " sowie den Spielecompilations. Und mit " Goofy Skateboarding" bieten wir erstmalsg eine zielgruppengerechte Umsetzung der Trendsportart an. Gastgeber ist der immer aktuelle und sportartaffine. tolpatschige Goofy.

GM: Wir danken für das Gespräch.