Exklusiv: Thomas Caric zum "Xbox-Handelstag"

Am 15. November stellt Microsoft dem deutschen Handel seine Trade Marketing-Pläne vor. Thomas Caric, Marketing Manager bei Microsoft, sprach vorab exklusiv mit GamesMarkt.de über den "Xbox-Handelstag" und welche Informationen die Gäste in Frankfurt erhalten werden.

GamesMarkt.de: Microsoft hat kürzlich erste "harte" Fakten zum europäischen Xbox-Start genannt. Warum veranstalten Sie jetzt extra einen "Handelstag"?

Thomas Caric:  war der Kick-off-Event für die konkreten Vorbereitungen des Europastarts, zu dem vor allem Pressevertreter geladen waren. Unsere Kollegen aus Frankreich oder England etwa haben zwar auch ihre wichtigsten Handelskontakte zum "X01"-Event geladen, die deutsche Handelslandschaft ist jedoch viel komplexer, sodass wir uns zu einer anderen Vorgehensweise entschlossen haben. Auf dem "Xbox-Handelstag" werden wir nun die Entscheider aus dem Handel, die Weichen stellen und Schwerpunkte setzen können, informieren. Dort werden wir auch erstmals unsere Regalmodule, die PoS-Materialen und alle anderen Trade-Marketing-Maßnahmen intensiv vorstellen können. Direkt nach dem Handelstag präsentieren wir dies alles in einer bundesweiten Roadshow auch dem mittleren Handelsmanagement und den Erstverkäufern.

Regalmodule werden erstmals gezeigt

GM: Was erhoffen Sie sich davon?

Caric: Wir wollen unseren Handelspartnern nicht einfach nur unsere Maßnahmen zur Verkaufsunterstützung vorstellen. Vielmehr erhoffen wir uns ein umfangreiches Feedback, da bis zum Start ausreichend Zeit ist, um auf Vorschläge eingehen und entsprechend reagieren zu können.

GM: Was wird Microsoft im Einzelnen in Frankfurt zeigen?

Caric: Ein sehr wichtiger Punkt auf der Agenda sind die Space-Management-Module. Wir haben sechs verschiedene Module in insgesamt drei Größen entwickelt, die beliebig aneinander gereiht werden können. Der Handel kann seinen Platz, aber auch seine Inventur, also den im Regal befindlichen Warenwert, individuell planen. Die Module ermöglichen es zudem, das Mengenverhältnis zwischen Hard- und Software im Regal zu verändern. Auf diese Weise kann das Sortiment der Nachfrage angepasst werden. In den ersten Monaten nach Release rechnen wir mit einer Software-Hardware-Ratio von etwa zwei zu eins. Bis zum Weihnachtsgeschäft 2002 wird sich die Ratio aber deutlich zu Gunsten der Software verschieben.

GM: Können die Händler auch ihre eigenen Regalsysteme verwenden?

Caric: Selbstverständlich. Das von uns angebotene Regalsystem ist auch kostenpflichtig. Allerdings hat die Erfahrung gezeigt, das eine Brandplatzierung einen höheren Abverkauf erzielt als eine Standardplatzierung.

"Wir hoffen auf Feedback"

GM: Welches Dekomaterial stellt Microsoft?

Caric: Generell werden wir das gesamte Repertoire an Standard-PoS-Material produzieren, vom Wobbler bis zum Poster. Das jeweilige Angebot an PoS-Material ist aber auf die einzelnen Vertriebskanäle - Warenhaus, Fachmärkte, Facheinzelhandel und Spielwarenhandel - zugeschnitten. Jeder Kanal hat sehr spezifische Einsatzmöglichkeiten für Dekomaterial. So verfügen beispielsweise die Warenhäuser über äußerst attraktive Schaufensterplätze.

GM: Wie werden Sie diese Schaufenster nutzen?

Caric: Im Prinzip gibt es zwei unterschiedliche Fensterdekorationen. Wir werden etwa 25 "Luxusfenster" in absoluter Toplage haben. Darüber hinaus gibt es eine ebenfalls hochwertige Standardausführung. Für beide Fenstertypen sind etwa zwei Wochen vor dem Starttermin Pre-Launch-Varianten vorgesehen.

GM: Welche weiteren Maßnahmen sind geplant?

Caric: Wir haben einen Handelsfolder, planen weitere Auftritte auf Handelsmessen und werden eine Trainigs-CD anbieten. Für die Trainings-CDs haben wir verschiedene Rollenspiele entwickelt, die mögliche Verkaufsgespräche zwischen unterschiedlichen Kundentypen und Verkäufertypen darstellen. Es werden dabei sehr direkte Fragen geklärt, beispielsweise: "Warum ist die Xbox so teuer?" Es ist für uns entscheidend, dass der Handel derartige Fragen richtig und gut beantworten kann.

GM: Der Xbox-Europastart ist im März. Wie zeigt Microsoft in diesem Weihnachtsgeschäft Flagge?

Caric: Wir haben einerseits den Xbox-Vorverkauf, andererseits werden wir im Dezember bundesweit 500 NTSC-Demostationen aufstellen, die mit NTSC-Software bestückt sind. Ich bin überzeugt, dass wir mit diesen beiden Tools auch schon vor Weihnachten das Publikumsinteresse auf uns lenken können.

Vorverkauf mit Xbox-Leerschachteln

GM: Stichwort Vorverkauf. Können Sie uns bereits erste Details nennen?

Caric: Wir wurden von vielen Handelspartnern schon frühzeitig dazu ermutigt, einen Vorverkauf durchzuführen, und haben kürzlich das Konzept verabschiedet. Für den Vorverkauf stellen wir dem Handel Leerschachteln zur Verfügung, die mehrere Merchandisingartikel wie ein spezielles T-Shirt in limitierter Auflage enthalten werden. Die Leerschachteln haben ebenfalls eine limitierte Auflage und sind ausschließlich über den Handel zu beziehen.

GM: Warum haben Sie sich für diese Lösung entschieden?

Caric: Diese "Kartonlösung" hat zwei sehr große Vorteile. Es gibt nicht nur eine virtuelle, sondern auch eine physisch begrenzte Menge. Und es ist sichergestellt, dass der Vorverkauf tatsächlich über die Ladentheken und nicht mittels einer Onlineregistrierung bei Microsoft abgewickelt wird.

GM: Gibt es auch schon Informationen zum Consumermarketing?

Caric: Wir haben noch vor Weihnachten eine kleine Menge erster Teaseranzeigen. Nach dem Jahreswechsel starten wir eine umfangreiche Kampagne mit den zwei unterschiedlichen Aspekten Marke und Produkt. Gerade im Vorfeld, aber auch im Zeitraum um den Start, ist es ungemein wichtig, die Marke stark zu positionieren. Uns allen ist das das Beispiel Dreamcast noch lebhaft in Erinnerung; ein technisch hervorragendes Produkt, doch niemand wusste genau, wofür die Marke Dreamcast stand.

GM: Wie gewichten Sie die unterschiedlichen Aspekte?Caric: Bei jeder Konsole gilt: Software sells Hardware. Die Gewichtung ist entsprechend: ein Drittel Markenkampagne und zwei Drittel Produktkampagne. Das spiegelt sich auch im zeitlichen Ablauf wider. Vor dem Launch bauen wir die Marke auf, zum Start überschneiden sich beide Kampagnen, und nach dem Launch switchen wir unseren Fokus auf die Produkte.

GM: Wie werden Sie Xbox positionieren?

Caric: Explizite Details über die Spots will ich zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht nennen. Auf Grund intensiver Zielgruppen- und Kaufabsichtsanalysen haben wir ermittelt, dass in etwa 15 Prozent aller deutschen Haushalte aktiv gespielt wird, mit dem PC, einer Konsole oder mit beidem. Dieser Wert scheint auf den ersten Blick gering, stellt jedoch durchaus ein erhebliches Potenzial dar. Trotzdem, eins unserer erklärten Ziele ist es, den Markt für Videospiele zu erweitern.

GM: Wie wollen Sie das erreichen?

Markt für Videospiele erweitern

Caric: Sony Computer Entertainment hat mit "The Third Place" einen sehr erfolgreichen Ansatz, der eine trendige, coole Zielgruppe anspricht. Es bestünde jetzt die Möglichkeit, Xbox als eine noch "coolere" Form der Unterhaltung zu positionieren. Wir glauben jedoch, dass der echte Massenmarkt nur auf eine andere Art und Weise erreicht werden kann: Wir wollen dem Verbraucher vermitteln, dass der unverkrampfte und natürliche Umgang mit elektronischen Spielen als eine Form der Unterhaltung das Leben bereichert.

GM: Sie sprachen von durchgeführten Kaufabsichtsanalysen. Wie sehen die Ergebnisse aus?

Caric: Im August hatten rund 36 Prozent der rund 2,6 Millionen Haushalte, in denen Konsolen aktiv genutzt werden, eine sichere oder sehr wahrscheinliche Kaufabsicht bekundet. Das sind eine knappe Million potenzieller Kunden, die noch vor irgendeiner Marketingaktion Xbox positiv gegenüber stehen. Aber noch weit überraschender war für uns das Ergebnis, dass die deutschen Verbraucher hinsichtlich ihrer Kaufabsicht im europäischen Vergleich führend sind.

GM: Wie erklären Sie sich das?

Caric: Die deutschen Verbraucher orientieren sich sehr stark an Daten, wie beispielsweise der Prozessorgeschwindigkeit. Deshalb haben in Deutschland auch Vergleichstests, bei denen "nackte" Daten gegenüber gestellt werden, einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidung. Aus diesem Grund sind für uns auch die rund 3,5 Millionen Haushalte, in denen bislang ausschließlich über den PC gespielt wird, als Zielgruppe interessant.

GM: Bislang ist es jedoch keiner Konsole gelungen, die PC-Spieler in der Masse zu "bekehren"...

Caric: Alle drei Hardwarehersteller haben unterschiedliche Wurzeln: Nintendo ist ein klassisches familien- und kinderorientiertes Unternehmen. Sony stammt aus der UE und repräsentiert somit die bunte Unterhaltungswelt. Microsoft hingegen kommt aus dem Softwaregeschäft, ist also in der "Ingenieurswelt" zu Hause. Ich bin überzeugt, dass bei den PC-Usern eine hohe Affinität vorhanden ist.

GM: Wir danken für das Gespräch