Gaming-Report von AppsFlyer identifiziert Probleme im Mobile Marketing

Im aktuellen Gaming-Report identifiziert AppsFlyer einen Rückgang der Effektivität im Mobile Marketing durch gesteigerte Werbekosten und die prekäre Wirtschaftslage der Verbraucher:innen. Konservativeres Wirtschaften und mehr Verlass auf Own-Media-Kanäle seien die Folge.

Im aktuellen Report State of Gaming App Marketing for 2023 erklärt AppsFlyer das “Goldene Zeitalter” für Mobile Games für beendet. Vor allem die zweite Hälfte des Jahres 2022 sei für In-Game-Käufe angesichts der wirtschaftlichen Unsicherheit auf dem Markt ein Kampf gewesen. Insgesamt sanken die Einnahmen aus In-App-Käufen im zweiten Halbjahr 2022 im Vergleich zum ersten um sieben Prozent, wobei sie bei iOS um neun und bei Android um vier Prozent zurückgingen. Im Jahresvergleich gingen die In-App-Käufe bei Android-Spielen um 14 Prozent nach unten, bei iOS um ein Prozent. Dennoch identifiziert AppsFlyer auch deutliche Wachstumsraten in spezifischen Genres: Die Wachstumsrate von 48 Prozent bei Android-Casinospielen ist dreimal höher als im zweitplatzierten Bereich Hyper Casual und fünfmal so hoch wie bei Rätseln und Rollenspielen. Bei iOS führen Casinospiele führten das Wachstum an, sie wurden 17 Prozent öfter installiert.

2022 haben Mobile Games weltweit 26,7 Milliarden US-Dollar, nach aktuellem Kurs etwa 25,5 Milliarden Euro, in Werbeausgaben investiert, um neue Nutzer:innen zu gewinnen. Mit 12,2 Mrd. US-Dollar entfällt fast die Hälfte davon auf die USA, dahinter folgt mit deutlichem Abstand Japan mit 2 Milliarden US-Dollar. Deutschland liegt mit 588 Millionen US-Dollar Werbeausgaben auf Platz vier, hinter Südkorea mit etwa 850 Millionen US-Dollar. Die Kosten pro Installation steigen für Marketer deutlich: auf iOS vom ersten Quartal 2021 bis zum vierten Quartal 2022 um 88 Prozent. Das entspricht einem Zuwachs von 3,75 US-Dollar pro Install. Im Jahresvergleich ist dort ein Anstieg von 35 Prozent zu verzeichnen. Um aus dem Budget dennoch mehr Herauszuholen, setzen Marketer laut AppsFlyer verstärkt auf Marketing via Owned-Media-Kanälen wie Pushnachrichten und Cross-Promotions. Die Anzahl an Owned Media Conversions verzeichnet AppsFlyer daher mit einem Wachstum von 16 Prozent auf iOS und 34 Prozent auf Android im Vergleich zum Vorjahr.

„Game Marketers müssen sich weiterhin durch eine sich stetig wandelnde wirtschaftliche Landschaft und Änderungen beim Datenschutz, insbesondere auf iOS, bewegen und stehen vor immer neuen Herausforderungen und Möglichkeiten in Bezug auf ihre App-Marketing-Bemühungen“, sagt Adam Smart, Director of Product, Gaming bei AppsFlyer. „Der Einsatz von Technologien zur Verbesserung des Datenschutzes und von Data Clean Rooms wird im Jahr 2023 und darüber hinaus immer wichtiger. Das wird Apps helfen, die in der Lage sind, genaue und umfassende Daten zu nutzen, um schnelle Entscheidungen dahingehend zu treffen, wo, wann und wie sie ihre Budgets optimal investieren, um die wertvollsten Spieler:innen zu gewinnen und zu halten.“

Es ist jedoch nicht alles schlecht: Die Installationen von Android-Spielen stiegen im Vergleich zu 2021 um 8 Prozent an. Installationen bei iOS-Spielen dagegen waren um 5 Prozent rückläufig. AppsFlyer führt das auf die weiterhin spürbaren Auswirkungen der strengeren Datenschutzregelungen von Apple zurück.

Bei den Werbeinvestitionen bleiben die USA mit deutlichem Abstand der größte Markt, gefolgt von Japan, Südkorea, Deutschland und dem Vereinigten Königreich. Die weltweiten Gesamtausgaben für App-Install-Werbung für Spiele-Apps betragen im Jahr 2022 26,7 Milliarden US-Dollar.

„Wenn 2021 und das erste Quartal 2022 das Goldene Zeitalter des Gamings war, müssen ab der zweiten Hälfte 2022 Marketers, Entwickler:innen und Studios besondere Herausforderungen überwinden und sich auf effiziente Strategien fokussieren, um loyale, wertvolle Spieler:innen zu gewinnen. Und das wird auch in 2023 so bleiben“, kommentiert Menso de Buhr, Partner Development Manager bei AppsFlyer. „Sich verändernde Marketingbudgets in Verbindung mit sinkenden Verbraucherausgaben in einigen Genres bedeuten, dass Unternehmen gezwungen sind, ihren Gewinn über die Steigerung der reinen Userzahl zu stellen. Trotz dieser Hürden bleibt Mobile Gaming ein lukratives Geschäft, das weltweit drei Milliarden Spielerinnen und Spieler begeistert. Marketers werden auch weiterhin erfolgreich sein, wenn sie auf moderne Kampagnen-Messung und Techniken setzen, die eine gute User Experience bieten und dabei die Privatsphäre der Nutzer:innen respektieren, und sie Remarketing- und Owned-Media-Kanäle nutzen, um den Anstieg ihrer Cost Per Installs (CPI) auszugleichen. Darüber hinaus sollten sie tief in das komplexe, aber vielversprechende SKAN 4.0 von Apple eintauchen und mehr in Kampagnen außerhalb der USA investieren, weil Gaming wirklich ein globales Phänomen ist.“