Im Gespräch: Knut-Jochen Bergel, Eidos Interactive

Eidos Interactive Deutschland hat seine Marketingabteilung neu strukturiert. Über die Motive, die künftige Marketing- und Onlinestrategie sowie über die Bedeutung von Trademarketing sprach Entertainment Markt mit Marketing Director Knut-Jochen Bergel.

Entertainment Markt: Sie haben Ihre Marketingabteilung neu strukturiert. Warum, und wie sieht die Struktur jetzt aus?

Knut-Jochen Bergel: Die Umstrukturierung ist eine natürliche Anpassung an die aktuellen und künftigen Marktgegebenheiten. Man muß bedenken, daß der Ursprung der in der Industrie üblichen Strukturen mehrere Jahre alt ist und sich nie richtig an die Entwicklung des Markts angepaßt hat. Sowohl durch Konzentration auf seiten der Anbieter als auch durch veränderte Zielgruppen und ein verändertes Kaufverhalten sind andere Abläufe wichtig, um höhere Effektivität zu erzielen. Wir haben die Arbeitsprozesse analysiert und neu geordnet.

EM: Wie sieht diese Aufteilung aus?

Bergel: Letztendlich - und einfach ausgedrückt - sind aus einer Abteilung zwei entstanden: Marketing und Produktentwicklung. Beide mit der Maßgabe, ihre Kernaufgaben deutlich zu vertiefen. Das von Beco Mulderij geleitete Ressort Produktentwicklung wird sich neben dem Scouting nach neuen Produkten auch intensiv um die Entwicklungsprozesse unserer bereits vorhandenen Studios kümmern, um den Output so nah wie möglich am heimischen Markt zu gestalten und die bestmögliche Qualität zu gewährleisten. Im Marketing sind alle "kommunikativen" Bereiche gebündelt: PR, Creative (Werbung), Trade Marketing und Online. Die Position des Creative Managers haben wir neu geschaffen. Von hier werden alle kreativen Prozesse im Haus überwacht und gesteuert, um einen einheitlichen Auftritt unter dem Aspekt der Corporate-Werbung zu gewährleisten.

EM: Welche Strategie verfolgen Sie künftig im Marketing?

Bergel: Eidos Interactive ist bekannt als Innovator in Sachen Marketing in der Gamesindustrie. Als viele Mitbewerber noch im Dornröschenschlaf schlummerten, hat Eidos auf neue werbliche Strategien gesetzt, die offensichtlich den Erfolg des Unternehmens mit geprägt und das Image von Eidos beeinflußt haben. Diese Position wollen wir in Zukunft noch weiter ausbauen. Unsere neue Struktur erlaubt es jedem einzelnen, noch kreativer zu agieren. Neue Medien werden unseren Bekanntheitsgrad noch weiter steigern - Online wird hier eine große Rolle spielen.

EM: Die neuen Medien kommen also zum Tragen, und Online spielt dabei eine große Rolle. Auch eine entscheidende?

Bergel: Glasklar, Online ist das interessanteste Informationsmedium für unsere Produkte. Wir verzeichnen bereits jetzt circa eine Million Besucher pro Monat auf unserer Website. Besucher, die gezielt und gewollt zu uns kommen, und die wir nicht mit Anzeigen etc. oder anderswo zu finden versuchen müssen. Wir sind gerade in der Abschlußphase eines Relaunches unseres Web-Auftritts, welcher noch näher an den Bedürfnisse der Kunden ausgerichtet ist. Für uns gilt es nun, den Online-Auftritt mit allen Arten der Kommunikation zu verknüpfen, um noch höhere Quoten zu erzielen.

EM: Wie schätzen Sie das Online-Potential ein?

Bergel: Hier kann man eigentlich keine seriöse Prognose wagen. Daß die Zugriffszahlen deutlich steigen werden, dürfte klar sein. Fest steht auch, daß die Bedeutung der Print- gegenüber den Online-Medien stark abnehmen wird.

EM: Müssen die Kiosk-Titel jetzt um ihre Existenz fürchten?

Bergel: Nein, aber wie sich der Markt auf Anbieterseite weiterhin konsolidieren wird, so wird es auch im Bereich der Consumer-Presse, die so zahlreich am Kiosk erhältlich ist, zu Umstrukturierungen kommen. Aber das ist wohl ein natürlicher Prozeß, der sich seinerzeit auch im Videobereich vollzogen hat.

EM: Im Gegensatz zu anderen Firmen setzt Eidos weniger auf den Einkauf von Lizenzprodukten als vielmehr auf die Entwicklung neuer Inhalte. Bleibt Eidos auf diesem Kurs?

Bergel: Der Einkauf von Lizenzprodukten ist sehr kostenintensiv. Das ist ein Weg, den Eidos von Beginn an nicht beschritten hat. Wir haben uns vielmehr darauf konzentriert, neue Spiele und Genres zu entwickeln und bekannt zu machen. Entsprechend investieren wir schon seit Jahren in neue Teams. Wenn dann einer dieser Titel erfolgreich läuft, ist die Wertschöpfung natürlich ungleich ertragreicher, als es bei lizenzierten Produkten der Fall sein könnte. Und das Risiko, daß ein Spiel nicht die Zielgruppe findet, trifft auf die selbst entwickelten und lizenzierten Produkte gleichermaßen zu.

EM: Schnittstelle zwischen Anbieter und Endverbraucher ist der Handel. Welche Rolle spielt hier der Bereich Trademarketing?

Bergel: Trademarketing und damit der gesamte Bereich der Warenpräsentation im Handel ist der entscheidende Faktor. Im Handel, am Point of Sale entscheidet der Kunde letztendlich über den Erfolg oder Mißerfolg eines Titels und daraus folgend eines Unternehmens. Heute sind im deutschen Handel verschiedene Tendenzen erkennbar, die durchweg positiv zu bewerten sind. So ist die Warenpräsentation deutlich strukturierter geworden. Auch der Aspekt des Erlebniseinkaufs wird von vielen Handelsunternehmen als ein verkaufsförderndes Mittel erkannt und auch genutzt. In der Vergangenheit wurde Computer-Entertainment vielfach allein wegen der physikalischen Verwandtschaft zur CD-ROM mit der ganz normalen Anwendersoftware kalt und emotionslos dargeboten. Das hat sich inzwischen aber glücklicherweise geändert. Von unserer Seite unternehmen wir alles, um dieses emotionale Umfeld am PoS zu schaffen und zu optimieren. Grundsätzlich betreiben wir Trademarketing seit Jahren sehr ernst. Trademarketing für "Tomb Raider" ist sicher das erfolgreichste, was es je gab. Fairer Weise muß ich aber auch sagen, daß es mit der Visualität von Lara Croft recht einfach war, alte Dogmen im Handel aufzubrechen.

EM: Wie sieht das Trademarketingkonzept von Eidos konkret aus?

Bergel: Wir wurden inzwischen häufig kopiert, wodurch uns die Einzigartigkeit genommen wurde. Wir wollen künftig den Begriff "customized" neu definieren, sprich: auf die Bedürfnisse des Handels noch stärker eingehen und hier individuelle Konzepte anbieten, welche die klassische Kampagne nicht verlassen, um so eine stärkere Wiedererkennung zu garantieren.

EM: Wie viele Titel wird Eidos im Weihnachtsgeschäft noch veröffentlichen?

Bergel: Bis Dezember bringen wir noch rund zehn Titel auf den Markt, darunter das Highlight "Tomb Raider IV - The Last Revelation" für PC und PlayStation.

EM: Mit welchen Stückzahlen rechnet Eidos?

Bergel: Nachdem "Tomb Raider III" schon die Millionengrenze angekratzt hat und Lara Croft noch breiter bekannt ist, gehen wir davon aus, daß der neue Teil den dritten Teil übertreffen wird. Wir wollen die Million schaffen.

EM: Wie viele Einheiten wurden bislang von "Tomb Raider" insgesamt verkauft?

Bergel: Von der ganzen Saga haben wir inklusive Zweit- und Drittvermarktung 4,6 Millionen Einheiten verkauft. Damit ist es das erfolgreichste Produkt aller Zeiten.

EM: Welche Schwerpunktthemen haben Sie noch neben "Tomb Raider IV"?

Bergel: Fangen wir mit "The Nomad Soul" an, das eine neue Generation von Computerspielen darstellt. Es ist ein Mix aus fast allen Genres und entfaltet in einer 3D-Umgebung eine sehr komplexe Geschichte mit gewissen Affinitäten zu George Orwells "1984" und "Matrix". Das Spiel hat in der Massenpresse eine sehr große Resonanz und Akzeptanz gefunden. Am 12. November haben wir das Rollenspiel "Revenant" veröffentlicht, das sehr gute Kritiken bekommen hat. Dazu noch das Actionspiel "Fighting Force 2", das wir auf Dreamcast und PlayStation herausbringen. Nicht zu vergessen "F1 World Grand Prix '99" für PC und PlayStation sowie das Actionspiel "Daikatana". Außerdem sind wir jetzt da-bei, Game-Boy-Color-Titel zu veröffentlichen, "Dragon Quest Monsters" wird demnächst den Auftakt machen.

EM: Wird Eidos Titel auf DVD herausbringen?

Bergel: Derzeit gibt es noch kein konkretes Projekt. Was aber nicht heißt, daß wir nicht auf DVD veröffentlichen werden. Dafür ist der Speicherplatz, den die DVD bietet, ein viel zu großer Fürsprecher für dieses Format.

EM: Wagen Sie eine Prognose: Wie wird sich der Markt in den nächsten zwei Jahren entwickeln?

Bergel: Es ist offensichtlich, daß die nächste Generation der Hardware wie der Software eine noch breitere Masse an potentiellen Kunden ansprechen wird. Dafür gibt es handfeste Anzeichen: sowohl die deutlich gesteigerte Qualität als auch die Online-Fähigkeit, die künftig bei Hard- und Software Standard sein werden. Interaktives Entertainment wird sich noch stärker als bisher als Freizeitbeschäftigung etablieren. Dieses wiederum wird sicherlich noch weitere Großkonzerne dazu bewegen, sich hier zu etablieren. Nicht alle werden verdrängende Produkte veröffentlichen. Viele Innovationen werden neue Märkte öffnen und bedienen, die heute noch nicht bekannt sind. Packen wir es an!