Infogrames richtet Marketing neu aus

Ausgehend von einer Umstrukturierung der Marketingdivision in der französischen Konzernzentrale, hat auch Infogrames Deutschland seine Marketingabteilung auf eine Drei-Säulen-Struktur hin geändert.

Infogrames hat weltweit die Marketingstruktur neu ausgerichtet. Der französische Unterhaltungskonzern setzt jetzt auf eine Drei-Säulen-Struktur: Core Games, Family Games und Casual Games. Die Restrukturierung geht von der Konzernzentrale aus. Auf Grund der Vielzahl der Studios, die zum Teil durch Akquisitionen in den Konzern integriert worden waren, herrschte hier eine gesplittete Struktur vor, die nun gebündelt wird. Das Ziel: Die Organisation soll schlanker und "schneller" werden. "In der Konsequenz haben wir die Struktur auch auf alle anderen Länder übertragen, also eine Spiegelorganisation geschaffen, sodass wir überall mit gleichen Strukturen arbeiten", erklärt Frank Holz, Marketing Director Infogrames Deutschland.

Die Spartenzuordnung eines Spiel erfolgt nach Genre und Inhalt. Zu Core Games zählen vor allem Action- und Adventurespiele, unter Family Games fallen das gesamte Kinder- und Familienportfolio, inklusive Brettspielumsetzungen, unter Casual Games sowohl Zweitvermarktungen als auch Spiele mit massenmarktfähigen TV-Lizenzen. Parallel zur neuen Struktur hat Infogrames auch neue Marketingansätze für die einzelnen Bereiche definiert. So wird für die Core Games das Label Atari reanimiert. Die Positionierung erfolgt in zwei Phasen. Zugleich hat Infogrames im Core-Bereich auch die Strategie für Sportspiele verändert. Statt weiter in teure Fußballlizenzen zu investieren, baut man einerseits das angestammte Genre Rennspiele aus, andererseits wird ein starkes Portfolio an Trendsportspielen aufgebaut.

Im Kinderbereich will Infogrames noch 2001 mit einem Club-Konzept starten. Die Entscheidung für den Infogrames Kids Club wurde nach intensiver Marktforschung getroffen. Die Umsetzung ist langfristig angelegt. Zunächst soll der Club vor allem mit den Humongous-Titeln in Erscheinung treten. Die dritte Sparte, Casual Games, ist vor allem durch eine weitere Unterteilung in Zweivermarktung und TV-Lizenzen gekennzeichnet. Die Massenmarktfähigkeit eines Spiels definiert Infogrames über den Preis oder den Content. Infogrames arbeite laut Holz derzeit intensiv am Ausbau der Zweitvermarktungen. Die Märkte Frankreich und England hätten hier Vorbildfunktion. Dort wird unter anderem mit Bundlings der Lebenszyklus eines Spiels kontinuierlich verlängert. "Der Preis bleibt stabil, nur der Content wird mehr", so Holz.

Drei Säulen für die Werbung

Ein weiterer Aspekt des Ausbaus der Zweitvermarktungen sei die neue "Kingsize"-Range, in der zwei Produkte in einem Paket zum Preis von einem Spiel angeboten werden. Letztlich weise das "Kingsize"-Konzept aber nur die Richtung, in die Infogrames gehen will. Ziel sei es, die außerhalb Deutschlands üblichen "Kaufe drei, zahle zwei"-Angebote auch hierzulande einzuführen. Das einzige Problem stellten die Warenwirtschaftssysteme dar, die mit solchen Angeboten noch nicht arbeiten könnten.

Die zweite Schiene bei den Core Games seien Umsetzungen großer Medienthemen, vor allem TV-Sendungen. "Wir wollen den TV-Auftritt als lizenzbildende, werbetechnische Maßnahme nutzen", so Holz. Unterschieden werde zwischen internationalen Lizenzen, die weltweit vermarktet werden könnten, und nationalen Lizenzen, die von Infogrames Deutschland eigenständig betreut würden. Damit eine deutsche Sendung in Frage kommt muss sie bei einem der Topsender und in der Primetime platziert sein. Und sie muss sich als Spiel umsetzen lassen. Infogrames stehe hier bereits in Verhandlungen. Ein erster Abschluss sei demnächst zu erwarten.

Nachgefragt

GamesMarkt.de im Gespräch mit Marketing Director Frank Holz über die Reanimation der Kultmarke Atari.

GamesMarkt.de: Warum setzt Infogrames für Core Games auf Atari und nicht auf Infogrames?

Frank Holz: Das Infogrames-Brand bleibt natürlich erhalten. Mit der Integration von Hasbro gingen aber auch die Rechte an Atari auf uns über. Atari ist ein emotional stark aufgeladenes Brand, das wir unbedingt nutzen wollen. Unsere Marktforschung hat gezeigt, dass Atari Kultcharakter und ein derzeit angesagtes Retro-Image hat. Folglich können sich junge wie "alte" Spieler damit identifizieren, die Atari noch aus den Anfängen des Computer Entertainments her kennen.

GM: Welche Art Spiele werden mit Atari gelabelt?

Holz: Atari bleibt ein Synonym für Lifestyle und wird Spiele kennzeichnen, die wir mit "addicted" verbinden: süchtig machende Spielprinzipien. Gleichzeitig müssen die Titel einen Anspruch auf eine Referenzplatzierung haben, also aus ihrem Genre herausragen.

GM: Wie wird Atari vermarktet?

Holz: Wir unterscheiden zwei Phasen: Die Einführungsphase wird bis Ende des Jahres laufen und hat einen "Guerilla"-Ansatz. Das heißt, es wird nicht die klassischen Werbekampagnen geben. Die Verbraucher werden vielmehr unterschwellig immer wieder auf Atari stoßen, beispielsweise durch den Auftritt von TV-Moderatoren in Atari-T-Shirts. Ab 2002 startet die große Brandkampagne mit allen klassischen Kommunikationsformen, bis hin zum Sponsoring von TV-Shows, Musik- und Sportevents sowie von ganzen Musik-Compilations. Das wird die Herausforderung für Infogrames im Bereich Core Games für das nächste Jahr sein.

GM: Wir danken für das Gespräch.