Preiskommunikation im deutschen Einzelhandel mangelhaft

Vielen deutschen Einzelhändlern gelingt es nicht, bei den Kunden eine positive Preiswahrnehmung zu erzeugen, so eine internationale Mercer-Studie zur Preiskommunikation im Einzelhandel. Eines der wenigen guten Beispiele für gelungene Preiskonzepte sei Media Markt.

Vielen deutschen Einzelhändlern gelingt es nicht, bei den Kunden eine positive Preiswahrnehmung zu erzeugen, so die internationale Mercer-Studie "Erfolgreiche Preiskommunikation im Einzelhandel". Vor allem die deutschen Supermärkte geraten im internationalen Vergleich in Sachen erfolgreiche Preisgestaltung schnell ins Hintertreffen: Statt über günstige Preise den Kunden zu vermitteln "Wir tun etwas für euch", erschöpften sich die Anstrengungen deutscher Einzelhändler meist auf zeitlich befristete Niedrigpreisangebote, die Preiskämpfe auslösen, Konsumenten zu Schnäppchenjägern erziehen und zum Verlust von Glaubwürdigkeit führen, fasst James Bacos, Handelsexperte von Mercer Management Consulting zusammen. Der Siegeszug der Discounter in Deutschland sei nicht zuletzt die Folge der teils miserablen Preisgestaltung und Preiskommunikation der klassischen Supermarktketten und Warenhäuser. Um von den Verbrauchern wirklich als günstig wahrgenommen zu werden, müssten entsprechende Preiskonzepte mindestens 18 Monate durchgehalten werden.

Als Vorbilder werden in der Studie die britischen Supermarktketten Tesco und ASDA angeführt. Beide Handelskonzerne verfügten über eine starke Preisbotschaft, Tesco investiere zum Beispiel jedes Jahr einen dreistelligen Millionen-Pfund-Betrag in die Preisgestaltung und biete tausende von Produkten jedes Jahr günstiger an als im Jahr zuvor. Hat der Konsument diese Positionierung einmal verstanden, erübrige sich aufwendige Werbung weitgehend. Aber auch Aldi verwende eine starke Preisbotschaft mit seinen Dauerniedrigstpreisen.

In Deutschland gibt es laut Mercer nur wenige Einzelhandelsunternehmen, die als gutes Beispiel für gelungene Preiskonzepte gelten können. Eines dieser erfolgreichen Modelle für Preiskommunikation habe die Elektrofachmarktkette Media Markt entwickelt. "Es ist Media Markt gelungen, mit einem sehr breiten Sortiment und über den geschickten Einsatz von Imagewerbung ein Preisbild zu schaffen, das die Preiswirklichkeit nicht immer widerspiegelt. Die im Regal angebotenen Produkte sind im Schnitt tatsächlich teurer, als es die Werbung insgesamt suggeriert", sagte James Bacos. Zudem gelinge es Media Markt, durch geschickte Werbeaktionen bei wahrnehmungstreibenden Waren die vorteilhafte Preisperzeption zu verstärken. Die vielfältigen Kommunikationsaktivitäten würden darüber hinaus durch ein lokal agierendes Management verstärkt.