Tücken, Chancen, Potenziale und Produkte des Weihnachtsgeschäfts

Das Weihnachtsgeschäft ist die verkaufsstärkste Phase des ganzen Jahres. Es ist die Zeit der meisten Releases, der besten Unterhaltungssoftware, der massivsten Werbekampagnen und des härtesten Kampfes um die limitierten Flächen im Handel. games.markt beleuchtet die Problemfelder, zeigt positive Ansätze auf und stellt die wichtigsten Spiele der Saison vor, die Traffic in die Läden und Geld in die Kassen des Handels bringen werden.

Es ist eine "gute" alte Tradition der Spielepublisher: Alle Jahre wieder, pünktlich zum Herbst- und Weihnachtsgeschäft, veröffentlichen sie durch die Bank die meisten und in der Regel auch stärksten Produktneuheiten. Der Grund dafür liegt auf der Hand, und die GfK untermauert diesen mit immer neuen Zahlen und Daten aus ihrer Konsumentenforschung: Nie sitzt das Geld den Endverbrauchern lockerer in den Taschen als zur besagten Weihnachtszeit. Von diesem Medienbudget möchte sich natürlich jeder Hard- und Softwareanbieter einen möglichst großen Batzen sichern.

Deshalb rauschen auch spätestens ab Ende Oktober die mit PC- und Videospielen sowie Hardware bestückten Paletten und Kisten nur so in den Handelskanäle rein, damit sich ab der 47. Kalenderwoche auch ja alles dort findet, wo der kauffreudige Konsument seine Augen und Geldbeutel vorbeiführt: in den Regalen der Handelsunternehmen. Doch was aus Sicht der Publisher nur zu verständlich wirkt, trifft im Handel nicht immer auf die entsprechende Gegenliebe. Dieser sähe vielmehr und noch lieber eine über das ganze Jahr entzerrte und verteilte Veröffentlichungslage.

Allerdings scheinen die Handelshäuser in dieser Frage längst resigniert zu haben, dieses Liedchen zu singen. "Weil es einfach kein Gehör findet, egal wie laut und oft man es anstimmt", bringt es ein namhafter Händler auf den Punkt, der inzwischen keine Lust mehr hat, sich zu diesem Thema öffentlich zu äußern, und deshalb auch ungenannt bleiben möchte. Was ihn aber natürlich nicht davon abhält, die eine oder andere harte Spitze zu setzen, zum Beispiel: "Ab Mitte Oktober funktionieren die Vertriebsorganisationen nur noch wie ferngesteuert", womit er auf die Planvorgaben seitens der internationalen Headquarters der deutschen Publisher anspielt, die bei börsennotierten Unternehmen oftmals nur dem Shareholder Value geschuldet seien. Lagerdrehzahl und Ertrag sind entscheidend Natürlich begrüßt der Handel landauf, landab, dass der zum Saisongeschäft anhebende Produktfluss ihm starke Umsatzbringer und damit reiche Beute beschert. Keine Frage. Aber das Geschäftsjahr kenne eben "auch noch ein Frühjahr, einen Sommer sowie einen Herbst". Schließlich würden sich gute Produkte immer verkaufen. Außerdem sei eine der negativsten Folgen dieser Veröffentlichungspolitik, dass sich manche qualitativ hochwertigen Titel in dem vorweihnachtlichen Auswertungsfenster, das seit Jahren auch noch immer kleiner ausfalle, gegenseitig des Potenzials beraubten. Das sei Kannibalismus pur und nichts anderes.

Doch alle diese Einwände, die seit ewigen Zeiten an die Adresse der Publisher gerichtet würden, prallten an diesen ab wie ein Basketball an der Betonwand. Wohl oder über akzeptiert der Handel also dieses Schicksal, das er sich dann aber - wenn schon, denn schon - wenigstens ein wenig vergolden lässt. Schließlich sind die Verkaufsflächen beschränkt und jenem Produktansturm des 4. Quartals in der Regel nicht vollends gewachsen. Da helfe auch das beste Flächenmanagement nichts. Also muss man Prioritäten setzen, deren Liste sich gelegentlich mit WKZs oder ähnlich feinen Tools positiv beinflussen lässt.

Einige Anbieter sollen sogar beim finalen Versuch, mit ihren Produkten auf der Sonnenseite der Regale zu landen, von ihren eigenen Prinzipien abgewichen sein, indem sie der Lieferung einen Blankoretourenschein beigefügt haben. Trotzdem werden wohl auch in diesem Jahr wieder einige der zahllosen Spiele nicht den Weg aus dem Handelslager in den vorweihnachtlichen Verkaufsraum schaffen. Und da nach wie vor Lagerdrehzahl und Ertrag die angesagteste Währung im Spielehandel sind, verstehen sich die Einkäufer auf Handelsseite sehr wohl darauf, die dicksten Rosinen aus dem vorweihnachtlichen Releasekuchen herauszupicken.

Wenden wir uns nun nach der Sichtung der kritischen Problemfelder endlich der positiven Ansätze und Impulse zu, welche die gesamte Branche dringend benötigt, um einen sich seit geraumer Zeit dahin schleppenden Unterhaltungssoftwaremarkt wieder richtig auf Kurs und Fahrt zu bringen. Doch bevor es so weit ist, gilt es noch einen kurzen Blick auf die allgemeine Lage des Markts zu werfen. Die Industrie muss seit nunmehr drei Jahren eine rückläufige Entwicklung des Marktvolumens hinnehmen. Die Ursachen dafür sind vielfältig. Neben der allgemein negativen gesamtwirtschaftlichen Entwicklung, die in der Bevölkerung für reichlich Verunsicherung gesorgt hat und einem positiven Konsumklima eher abträglich als förderlich war und ist, hat auch die im letzten Jahr allseits mit Spannung erwartete Einführung der neuen Plattformen nicht den erhofften Wachstumsschub gebracht. Nokias N-Gage trägt zur Markterweiterung bei Vielmehr investierten viele Gamer große Teile ihres Medienbudgets in Hardware, das dann aber wiederum für den Softwarekauf ausfiel. Zudem blieb die erhoffte Durchdringung der Haushalte mit neuen Konsolen deutlich hinter den Erwartungen der Branche zurück. Auch unfreiwillige Preissenkungen bei den Konsolen, die der Handel maßgeblich forcierte bzw. initiierte, brachten nicht den notwendigen und nachhaltigen Erfolg. Nach einigen Wochen der Abverkaufssteigerung fielen die Absatzzahlen wieder auf das vorherige Niveau zurück. In der Folgezeit versuchten die Plattformanbieter, die Kauflust der Konsumenten unter anderem mit unterschiedlichsten Bundles zu stimulieren, die in der Spitze bis zu fünf beigepackte Spiele umfassten. Was der weiteren Haushaltspenetration der Hardware für einen flüchtigen Zeitraum wohl dienlich war, den Softwareverkauf aber wiederum deutlich hemmte. Der Handel legte daraufhin zwar lautstark sein Veto ein, was nicht viel fruchtete, beließ es aber nicht beim Klagegesang.

Der Elektrofachmarkt Saturn etwa suchte nach Lösungen für eine Belebung des Spielebusiness. Und wurde fündig. Hinter verschlossenen Ingolstädter Türen trommelte man die Big Player der Gamesbranche zusammen und offerierte ihnen ein Maßnahmenpaket, das bis heute seinesgleichen sucht. Die Publisher ließen sich schnell überzeugen, gaben grünes Licht, und geboren war die größte Werbekampagne für PC- und Videospiele, die es jemals in Deutschland gegeben hat. Am 30. September fiel der Startschuss, und seither fragt die Kampagne über TV, Radio und Printmedien die Konsumenten aller Altersklassen und Interessengruppen, ob sie "Lust auf ein Spielchen?" haben - von Sonderwerbeformen mal ganz zu schweigen. Elektrofachmarkt Saturn treibt den Gamesmarkt an Und das Ganze läuft über einen Zeitraum von vier Wochen. Ein anderes Handelshaus das Wind davon bekommen hatte, sprang nicht ungeschickt auf die fernsehgestützte Werbewelle auf und platzierte einen eigenen TV-Spot unmittelbar nach dem des Saturn, in dem Budgettitel angeboten werden. Ob das wiederum in Ingolstadt so gut angekommen ist, sei mal dahingestellt. Wie dem auch sei, die Saturn-Aktion hat auf Industrieseite breiteste Zustimmung und ein durchweg positives Echo gefunden.

Grundsätzlich ist die Stimmung innerhalb der Unterhaltungssoftwarebranche derzeit sehr gut und die Motivation extrem hoch. War dieser positive Umschwung zwar schon im unmittelbaren Vorfeld der diesjährigen GC - Games Convention zu spüren, brach er sich doch erst während der Leipziger Messe so richtig Bahn, als allen Beteiligten klar war, dass der zweite GC-Wurf den ersten noch einmal deutlich übertreffen sollte, und zwar in jeder Hinsicht. So konnte der Veranstalter nach vier Messetagen verkünden: mehr Besucher, mehr Aussteller und vor allen Dingen mehr Journalisten und Medienvertreter, die für eine überwiegend positive Berichterstattung rund um das Thema Unterhaltungssoftware sorgten.

Sogar bis in die Tagesthemen hinein hatte es die GC geschafft, was durchaus als besonderer Erfolg zu werten ist und so auch von allen Marktteilnehmern gesehen wird. Für eine weitere Belebung des Gamesmarkts, gerade unter dem Aspekt der Markterweiterung, steht der am 7. Oktober weltweit vollzogene Einstieg von Nokia, dem führenden Anbieter von Mobile Phones. Die Wunderwaffe, mit der dieses Kunststück erreicht werden soll, ist das N-Gage, eine Mischung aus Handy und Handheld. GameCube-Preis deutlich gesenkt Während die Hardware überwiegend über die Handyshops vertrieben werden soll, setzt Nokia beim Verkauf der Software ganz stark auf den Gameshandel, wie Stefan Lampinen im Interview mit games.markt betonte. Die anfänglichen Irritationen, die aus einem Kommunikationsproblem mit einem der Distributoren resultierten, dürften laut Lampinen binnen weniger Wochen ausgeräumt sein. Somit könnte der Gameshandel seiner Meinung nach bereits in diesem Weihnachtsgeschäft mit der N-Gage-Software ein gutes Business betreiben. Die ersten Produkte seien da, weitere in Vorbereitung, und zusätzliche Deals mit Third Partys stünden kurz vor der Unterschriftsreife Schließlich dürfte die jüngste Entscheidung von Nintendo, den empfohlenen Verkaufspreis des GameCube auch in Europa auf 99,99 Euro zu senken, einer weiteren Belebung des Markts förderlich sein.

Axel Herr, Managing Director Nintendo Deutschland, betonte jedenfalls gegenüber games.markt, dass er fest davon ausgehe, dass sich die Verkaufszahlen des GameCube vervierfachen würden. Für die ersten Wochen nach Inkrafttreten des neuen Preises rechnet er sogar mit einer noch höheren Quote. Und ist die Hardware erst einmal durchverkauft, geht auch mehr Software über die Ladentheke.

Last but not least dürfen sich Handel und Industrie im kommenden Weihnachtsgeschäft wieder auf eine ganze Fülle von PC- und Videospielen einstellen, die für hochwertige Qualität stehen, eine gehörige Portion Spielspaß versprechen und mehr Entertainment per Hour bieten als andere Unterhaltungsmedien.