Ein Jahr nach "fun, anyone?"

Vor genau einem Jahr startete Sony Computer Entertainment Deutschland die PlayStation-2-Markenkampagne "fun, anyone?". Das Ziel, vor allem auch den sozialen Aspekt des Gamings in den Vordergrund zu rücken, wurde erreicht. Auch hat sich der Anteil weiblicher PS2-Spieler mehr als verdoppelt.

Auf der Pressekonferenz am Vortag der GC - Games Convention 2003 stellte Sony Computer Entertainment Deutschland (SCED) erstmals das neue Werbekonzept vor: "fun, anyone?" "Sicherlich war,The Third Place' für die Einführung der richtige Ansatz, doch andererseits auch nicht für jedermann zugänglich", erinnert sich Ulrich Barbian, Marketing Director bei SCED, zurück. Dies sei mit dem neuen Claim nun gegeben. Damit beschreibt Barbian auch eines der wichtigsten Ziele, die sich SCED seit der letzten GC auf die Fahnen geschrieben hat: die soziale Komponente des Videospielens stärker in den Mittelpunkt zu rücken und den Massenmarkt weiter für Gaming zu begeistern. Dass dies bereits sehr schnell gelungen ist, zeigte sich am vergangenen Saisongeschäft. "Wir haben eines unserer erfolgreichsten Weihnachtsgeschäfte hinter uns, weshalb sich die neue Positionierung bewährt hat", sagt Barbian.

Die Gründe hierfür liegen nicht allein in der Brand-Kampagne, die Sony mit dem TV-Spot "Mountain" und der Internetkampagne "Animations" startete. Auch alle Softwarekampagnen haben "fun, anyone?" aufgegriffen und somit auch die Markenkampagne unterstützt. "Wir sind mit den Abverkaufszahlen auch im ersten Halbjahr sehr zufrieden und konnten unsere Absätze signifikant steigern", untermauert Barbian den positiven Trend, der nach dem Saisongeschäft 2003 keineswegs nachgelassen hat. Laut Barbian hat SCED also die Vorgabe, eine breitere Zielgruppe anzusprechen, erreicht. Nicht nur, indem die Kommunikation verständlicher geworden ist und auch "Outsider" die PlayStation-2-Botschaft verstehen. "Neben der klassischen Kommunikation haben wir in den letzten zwölf Monaten auch massiv in Promotion investiert und haben PlayStation bei großen Events erlebbar gemacht", berichtet der SCED-Marketing-Chef. Auf diese Weise seien die verschiedensten Zielgruppe mit PS2 in Kontakt gekommen und hätten registriert, dass auf der Plattform für alle denkbaren Vorlieben Spiele angeboten werden. "Videogaming definiert sich nicht nur aus Action-, Adventure- und Shooter Games", fasst Barbian das Ergebnis zusammen.

Eine Folge der Umstellung der Kommunikation ist beispielsweise der deutlich gestiegene Anteil weiblicher PS2-Nutzer. Laut Barbian stieg ihr Anteil von etwa acht auf nunmehr rund 18 Prozent an. Allein durch die veränderte Kommunikation lässt sich das nicht erklären. Hier kommt die Erweiterung des Softwareangebots um neue Konzepte und Technologien ins Spiel. "Da,EyeToy' zeitgleich mit der Repositionierung auf den Markt gekommen ist, hat das Produkt einen wesentlichen Beitrag bezüglich der Glaubwürdigkeit des neuen Ansatzes geliefert", meint auch Barbian. Ein weiterer wichtiger Aspekt für das Funktionieren von "fun, anyone?" war und ist auch die Akzeptanz bei den Vielspielern. "Auch die Community hat den Claim sehr positiv aufgenommen, da sie sehr schnell festgestellt hat, dass, auch wenn wir den Massenmarkt noch stärker aktivieren wollen, die Brand PlayStation nicht Mainstream wird", so Barbian. Die Marke war, sei und werde auch künftig positiv polarisieren und intelligente, unerwartete Auftritte haben. Dass es dabei so schnell zu einem erneuten Wechsel des Claims kommt, darf bezweifelt werden. Es gäbe keinen Grund, seine Strategie zu ändern, wenn ein neuer Ansatz erfolgreich im Markt eingeführt wurde und der Abverkauf dies unterstreiche. "Andererseits hat sich die Marke PlayStation in der Vergangenheit immer durch Unvorhersehbarkeit ausgezeichnet", hält sich Barbian alle Möglichkeiten offen.