FTC behält Branche weiter im Auge

Die Federal Trade Commission (FTC) hat erneut eine Werbestrategien-Analyse der Unterhaltungsbranchen hinsichtlich Gewalt darstellender Inhalte vorgelegt. Zwar wurden seit Einführung des Reports deutliche Verbesserungen festgestellt, die Kommissare halten die weitere Beobachtung der Film-, Musik- und Gamesindustrie aber auch künftig für notwendig.

Der Report "Marketing Violent Entertainment to Children" wird seit September 2000 jährlich von der FTC erstellt. Initiiert wurde der Report vom US-Präsidenten sowie vom Kongress, nachdem in den USA infolge des Amoklaufs an der Columbine High School in Littleton eine heftige Debatte über die Darstellung von Gewalt in den Medien stattgefunden hatte. Während die Initiativen, die ein Verkaufsverbot von Gewalt darstellenden Spielen an Jugendliche und Kinder fordern, am fast übermächtigen "First Amendment", dem Artikel über freie Meinungsäußerung, Religions- und Pressefreiheit scheitern, konzentriert sich der FTC-Report nicht auf die Inhalte selbst, sondern auf deren Vermarktung.

Gute Präsenz der Ratings

Ein für die Publisher heikler Punkt. Zwar kann niemand die Herstellung von Spielen für eine ausschließlich erwachsene Zielgruppe als verwerflich bezeichnen, wohl aber den Versuch, mit Hilfe des Marketings bei Jugendlichen und Kindern genau nach diesen Titeln Begehrlichkeiten zu wecken. Und genau das wurde beim ersten Bericht der FTC für alle Branchen - Film, Musik und Games - festgestellt. Doch nun, fast vier Jahre nach Vorlage des ersten Reports, bescheinigt die FTC der Filmbranche den größten Fortschritt. Ein auf Kinder und Jugendliche abzielendes Marketing von Filmen für ältere Zielgruppen wird nur noch sehr vereinzelt festgestellt. Allerdings gibt es speziell beim Einsatz von Alterskennzeichnungen und Inhaltsangaben im Bereich der Printwerbung noch Verbesserungsmöglichkeiten. Weit weniger zufrieden ist die FTC mit der Musikbranche. Nur sehr zögerlich binden die Plattenfirmen Informationen über gewalthaltige Texte in die Werbung und die Produktverpackungen ein.

Den Gamespublishern stellte die FTC ein gemischtes Zwischenzeugnis aus. Zwar halte sich die Branche fast ausnahmslos an die freiwillig getroffenen Maßnahmen, doch gehen diese der FTC nicht weit genug. Die Publisher verzichten freiwillig auf Werbung für Spiele mit "Mature"-Kennzichnung, wenn bei TV-Sendungen mehr als 35 Prozent und bei Zeitschriften mehr als 45 Prozent des Publikums unter 17 Jahre alt ist. Dies hindere sie allerdings nicht, in der Special-Interest-Presse Anzeigen zu schalten, die vorrangig Jugendliche ansprechen. Ein weiteres Manko stellte die FTC bei der Vermarktung von Spielen fest, die für Teenager ab 13 Jahren geeignet sind. Hier würden zum Teil bewusst Anzeigen in Medien geschaltet, die bei unter 13-Jährigen sehr beliebt sind.

Ein ähnliches Bild in puncto Werbestrategie zeigt sich auch beim Verkauf von Musik und Software durch den Handel bzw. bei Kinofilmen. Zwar ist die Einhaltung der Alterskennzeichnung in den USA anders als in Deutschland nicht bindend, doch haben die größten Handels- und Kinoverbände angekündigt, die Empfehlungen künftig stärker berücksichtigen zu wollen. Auch hier schnitt die Filmbranche am besten ab. Dennoch gelang es immer noch 36 Prozent der von der FTC geschickten Jugendlichen, ein Ticket für einen Film ab 17 zu ergattern. Bei den Spielen lag die Erfolgsquote der verdeckten "Testshopper" sogar bei 69 Prozent. Und im Musikbereich, wo es keine Alterskennzeichnung, sondern nur den Verweis auf "Explicit Content" gibt, konnten 83 Prozent der Jugendlichen solchen Content problemlos erwerben.

Als Schlussfolgerung des Reports hat die FTC eine weitere Zusammenarbeit mit Vertretern der Industrie sowie mit Elternverbänden angeregt, um die Selbstregulierungssysteme der Entertainmentbranchen weiter zu verbessern. Auch will die FTC Eltern intensiv über Alterskennzeichnungen informieren und empfiehlt einen weiteren Report im Jahr 2005.