High Score oder Game Over - Gamesbranche am Scheideweg

Die positive Entwicklung der Gamesbranche in den vergangenen Jahren resultiert keineswegs allein aus der Stärke ihrer Produkte. Auch gesellschaftliche Rahmenbedingungen haben kräftig zu diesem Erfolg beigetragen. Wer das ignoriert, läuft Gefahr, in die bereits bestehenden Fallgruben zu stürzen. Axel Dammler, geschäftsführender Gesellschafter von iconkids & youth, erörtert Ursachen und Auswege

Markterfolg ist, zugegeben, etwas Schönes, doch leider müssen wir immer wieder beobachten, wie sich Branchen so sehr am eigenen Erfolg berauschen, dass sie die ersten Warnschüsse überhören. Natürlich steht die Games-branche nicht kurz vor dem Exitus, doch wir fragen uns in letzter Zeit immer öfter, ob die Fallgruben nicht bereits ausgehoben sind, in die der eine oder andere Anbieter bald fallen wird. Als spezialisierte Kinder- und Jugendforscher haben wir den Aufstieg des Games-markts in diversen Studien für einzelne Marktteilnehmer begleitet. Die bekannten Stärken der Games (Interaktion, Reizstärke, Spielwert, technische Faszination etc.) sind uns darüber hinaus in fast jeder Befragung oder Gruppendiskussion begegnet, wenn es z. B. um Freizeitinteressen oder das Geldausgabeverhalten von Kindern oder Jugendlichen ging. Neben diesen "spielimmanenten" Gründen kamen in den letzten Jahren aber noch ein paar weitere Dinge zusammen, die nicht unerheblich zu dieser einzigartigen Erfolgsstory beigetragen haben.

Da ist beispielsweise das Phänomen der Akzeleration, d. h., der Vorverlagerung von Altersprozessen ("Children getting older younger"). Aus Kindern werden heute immer früher Jugendliche, und damit verabschiedet man sich auch immer früher von klassischen Kinderthemen. Was für den klassischen Spielzeugmarkt oder die Comiczeitschriften ein riesiges Problem bedeutet, war für den Gamesmarkt ein Segen. Schließlich sind sowohl Konsolen als auch der PC coole, "jugendliche" Geräte.

Parallel dazu hat die Reizstärke im Fernsehen mit den Privatsendern zugenommen. TV-Sendungen sind heute schneller, lauter und aggressiver als vor 20 Jahren, und die Spiele können - im Gegensatz zu anderen Medien oder Spielen - problemlos mithalten.

Die Spiele sind zudem gerade bei den Jungs in ein Themenvakuum vorgestoßen: Technik gepaart mit männlichen Erlebniswelten ist als Gesprächsstoff geradezu perfekt für die urmännliche Kommunikationsform des Fachsimpelns.

Auch körperlich benachteiligte Jungs hatten nun endlich die Chance, bei einer (allgemein anerkannten) Sache gewinnen zu können und so bei ihren Kumpeln zu punkten. Von Entwicklungen in der Gesellschaft profitiert

Zur Person

Axel Dammler (38) ist geschäftsführender Gesellschafter von iconkids & youth, dem größten deutschen Spezialinstitut für Kinder- und Jugendforschung. Er arbeitet seit 1992 mit jungen Zielgruppen und hat seitdem zahlreiche Studien zu nationalen und internationalen Medien- und Konsumgütermärkten durchgeführt. Er arbeitet außerdem als Berater und hat verschiedene Artikel sowie zwei Fachbücher veröffentlicht. Kontakt: [mailto:[email protected]@@@[email protected]] Website: www.iconkids.com

Anzuführen sind aber auch ein paar gesellschaftliche Rahmenbedingungen, die ihren Teil beigetragen haben: So gibt es zwar immer weniger Kinder und Jugendliche, doch wird für die immer mehr Geld ausgegeben. Nur so konnte dieser Boom überhaupt finanziert werden - sowohl Games als die Konsolen hätten vom Preispunkt her noch vor 20 Jahren jeden Preisrahmen gesprengt. Und selbst wenn es zunächst irritiert: die Branche sollte sich gerade auch bei den deutschen Eltern bedanken.

Obwohl nämlich von Seiten der Eltern nach wie vor massive Kritik am Spielverhalten ihrer Kids geäußert wird, wird doch nur relativ wenig dagegen unternommen - weil in Deutschland nämlich das Ideal des selbständigen Kindes gepflegt wird und deswegen zu viel elterliche Einflussnahme verpönt ist.

Dazu kommen dann noch verkrustete Strukturen in den Vereinen, die die Kids in die unorganisierte Freizeit treiben, immer weniger Gärten und freie Flächen zum draußen Spielen, die zunehmende (oft unbegründete) Angst davor, die Kinder allein auf die Straße zu lassen, und das Vorbild der Eltern, die z. B. selbst auch immer weniger lesen oder aktiv sind. Heraus kommen dabei Kinder und Jugendliche, die sich spannende Beschäftigung in den eigenen vier Wänden suchen - und damit ein Schlaraffenland für die Gamesbranche.

Man sollte sich deswegen davor hüten, den eigenen Erfolg nur im Produkt zu suchen, sondern sich der durchaus gegebenen Anfälligkeit für äußere Einflüsse bewusst werden. Und hier lässt sich eine ganze Liste möglicher Risiken aufstellen, die den Gamesmarkt mit ziemlicher Sicherheit massiv beeinträchtigen werden. Risiko Ganztagsschule? Was ist beispielsweise, wenn die Ganztagsschule doch kommt? Der Blick in andere Länder wie Frankreich oder UK zeigt, dass die Freizeit zu Hause dann wirklich zur Freizeit wird und von alle pädagogischen Ansprüchen befreit bleibt. Dies ist zunächst sicherlich gut für die Games - problematisch ist aber, dass das verfügbare Zeitbudget dann deutlich geringer wird und u. a. mit dem Fernsehen geteilt werden muss. Heute werden gerade männliche Jugendliche am Nachmittag und Vorabend nicht sonderlich gut vom Fernsehen bedient; dies wird sich aber mit der zunehmendem Verbreitung von Digital-TV und mehr spezialisierten Kanälen verändern. Im Klartext: Es wird weniger Zeit zum Spielen zur Verfügung stehen. Trend zum "Game-Zapping" Wir beobachten heute schon in unseren Gruppendiskussionen massives "Game-Zapping": Viele Spiele werden kurz angetestet (wohlgemerkt Vollversionen, nicht über Demos, denn "die taugen ja nichts"), um zu wissen, wie die Spiele sind. Anteilsmäßig werden nur sehr wenige "auserwählte" Spiele wirklich bis zum Ende durchgespielt bzw. im Hinblick auf ihre Möglichkeiten ausgereizt. Für die Zukunft muss man sicher davon ausgehen, dass sich dieses hybride Spielverhalten eher noch verstärken wird. Dies führt zu der entscheidenden Frage, welche und wie viele Spiele denn dann gekauft werden: Jugendliche Spieler testen normalerweise je nach Marktangebot zwischen drei bis zehn Spiele pro Monat aus (noch einmal: es geht hier um die Vollversionen!). Es herrscht also eine extrem hohe Markttransparenz. Man weiß, was gut ist und was nicht. Gekauft wird nach unseren Erfahrungen aber nur etwa ein Spiel pro Quartal; zum einen, weil man sich gar nicht mehr leisten kann, zum anderen aber auch, weil man die Spiele ja auch so bekommt. Die gleichen Fehler wie die Musikbranche Bisher schaut der Gamesmarkt noch etwas herablassend auf die Musikindustrie und fühlt sich im Vergleich wohl in der deutlich besseren Position, z. B., was Raubkopien angeht. Aus unserer Sicht ist der Vorsprung aber schon so gut wie aufgebraucht, und die Frage ist nicht mehr, ob, sondern nur noch, wann auch die Umsätze im Gamesmarkt deutlich sinken.

Natürlich wird viel getauscht, aber im PC-Markt sind Raubkopien selbst von neuen Titeln Alltag. Man sollte sich nicht der Illusion hingeben, dass große Datenmengen verteilt auf mehreren CDs vom Kopieren abhalten würden, und jeder technische Kopierschutz wird früher oder später geknackt werden. Mit der Verbreitung schneller Internetanschlüsse und Flat Rates wird das Problem zusätzlich größer: Da macht es auch nichts, wenn der Rechner mal eine ganze Nacht downloadet. Frustrierend ist es zu beobachten, wie wenig aus dem schlechten Vorbild der Musikindustrie gelernt wird. Natürlich ist Raubkopieren ein krimineller Akt, der Bestrafung verdient - doch leider sehen das die Kids komplett anders. Wer auf Schuldbewusstsein oder schlechtes Gewissen hofft, wird enttäuscht werden. Stattdessen hört man von der jungen Zielgruppe Vorwürfe wie "zu teuer" oder "zu schlecht für das Geld": Gerade auch wegen des Game-Zappings sind die Spiele ihr Geld oft nicht wert - man steigt ja gar nicht so tief ein.

Man merkt aber auch die Distanz zu den betroffenen Unternehmen: "Denen" will man das Geld nicht geben - ein ähnliches Phänomen wie im Musikmarkt die Unterscheidung zwischen großen Stars, "die genug Kohle haben", und kleineren Künstlern (oft Local Heroes!), die man durch den Kauf der CD bewusst unterstützen will. Es muss doch jedem klar sein, dass eine Kriminalisierung der Kids kontraproduktiv sein muss: Zum einen motiviert dies die Jugendlichen nur noch mehr - Verbote haben noch nie geholfen -, zum anderen wird dadurch die psychologische Distanz zwischen jungen Kunden und den Unternehmen nur noch größer: "Wir hier unten und ihr blöden Erwachsenen da oben". Und auch bei einem anderen Punkt frustriert der Vergleich zwischen Games- und Musikbranche: Beide vertrauen ihrem eigenen Produkt nicht mehr. Versuchen sich Letztere mit DSDS & Co. über Wasser zu halten, produziert die Gamesbranche die x-te Version eines Klassikers. Gerade das ist übrigens ursächlich für das Game-Zapping: Man will nur kurz wissen, was anders ist, denn ein neues Spielerlebnis erwartet keiner. Wo bleiben die Innovationen? Wenn es um Innovationen geht, fällt den Entwicklern meistens auch nur das Drehen an der Reizspirale ein. Benebelt von den technischen Möglichkeiten, die neue Konsolen, Prozessoren, Grafikkarten - oder was auch immer - bieten, wird versucht, auszureizen, was technisch machbar ist, und bei Actionspielen und Shootern wird die Darstellung von Gewalt zum Exzess getrieben. Boshaft gefragt: Was will die Industrie denn, bitte schön, machen, wenn in wenigen Jahren Realbildqualität erreicht ist und alle Gedärme schon zu sehen waren?

Als wirkliche Neuheit könnte man den letzten Jahren EyeToy nennen sowie vielleicht das unter technischen Problemen leidende Black & White oder die SIMs. Entsprechend muss man es als schallende Ohrfeige für die Entwickler bezeichnen, wenn Jugendliche alte Versionen von "Prince of Persia" oder "Tomb Raider" als Lieblingsspiele nennen und neue Versionen als optisch zwar brillant, aber unspielbar bzw. uninteressant abkanzeln. Wohin ein Mangel an inhaltlichen Innovationen führen kann, zeigt der zusammengebrochene Markt der Kindersoftware: Die Titel sind hier in hohem Maße inhaltlich redundant - kein Wunder also, dass die Eltern keine Produkte kaufen, die sie so ähnlich bereits zu Hause haben. Man würde sich wünschen, dass in den Entwicklungsabteilungen nicht immer nur der (männliche) "Homo Technicus" säße, der sich über viele kleine Details und Features freut, sondern ein "Homo Ludens", der einfach nur ein tolles Spielerlebnis will. Diese systematische Fehlbesetzung in den Entwicklungsabteilungen ist wohl auch ein Grund dafür, warum die Spieleindustrie bis auf wenige Ausnahmen so katastrophal versagt, Mädchen und Frauen für ihre Produkte zu gewinnen, und damit die Hälfte des Marktes einfach ignoriert. Es scheint für viele einfach undenkbar zu sein, dass das weibliche Geschlecht auch gern spielt... Das Produkt ist nicht mehr wertvoll Und noch in einem weiteren Punkt folgt die Gamesbranche dem schlechten Vorbild der Musikindustrie: Sie wertet das eigene Produkt systematisch ab. Vorbei sind die Zeiten, als man mit komplexen Adventures eine Landkarte bekam oder eine Schablone mit Tastenbelegungen, und auch die komplett durchgestylte Spielverpackung gehört mehr und mehr der Vergangenheit an. Heute wird kein emotionales Erlebnis und damit der Eintritt in eine aufregende Welt mehr verkauft, sondern eine CD, und das Handbuch dazu soll man etwa separat kaufen oder sich gefälligst aus dem Internet herunterladen. Dazu kommen dann noch die Patches, die man sich nach endlosen Kontaktversuchen mit der Hotline selbst herunterladen muss, damit das "unfertige" Spiel endlich läuft. Wer so lieblos mit dem eigenen Produkt umgeht, darf sich nicht beklagen, wenn die Zielgruppe diesem Beispiel folgt. Sind die "Alten" die Rettung? Wohin bewegt sich die Branche also in der Zukunft? Man kann den Gamesmarkt natürlich (noch) teurer und älter machen und so den kopierwütigen jüngeren Zielgruppen einfach ausweichen: Die Ü-30er haben nicht die Zeit, sich im Web Kopien zu besorgen, und meistens auch nicht das soziale Netzwerk, um Spiele auszuleihen - und außerdem ist ihnen das viel zu mühsam. Wenn die Position in den jüngeren Märkten aber gehalten bzw. ausgebaut werden soll, dann ist fundamentales Umdenken notwendig: Gefragt sind ein anderes Selbstverständnis und Agieren der Unternehmen im Markt, eine bessere Ausstattung und Vermarktung der Produkte, vor allem aber wieder mehr inhaltliche Qualität und Innovation.

iconkids & youth

iconkids & youth wurde 1996 gegründet und beschäftigt derzeit 21 fest angestellte Mitarbeiter, davon zehn Akademiker. iconkids & youth hat zusammen mit Krämer Marktforschung einen jugendlichen Interviewerstab aufgebaut, der exklusiv nur von iconkids & youth eingesetzt wird. Die Schulung und Pflege dieses Interviewerstabes liegt maßgeblich in den Händen von iconkids & youth. Dieses Jugendfeld ist bundesweit auf Basis aktueller, repräsentativer Sample Points (BIK-Stichproben) verteilt. Internationale Studien werden mit im Jugendmarkt erfahrenen nationalen Partnerinstituten durchgeführt, mit denen zum Teil langjährige Kooperationen bestehen. Das Team von iconkids & youth übernimmt dabei die Koordination und Berichtlegung der Projekte. iconkids & youth ist assoziiert mit der icon brand navigation Group AG, Nürnberg, und Mitglied des New Generation Research Network.

iconkids & youth Rückertstr. 4 D-80336 München E-Mail: [mailto:[email protected]@@@[email protected]] Tel.: (+49)89/54 46 29-0 Fax: (+49)89/54 46 29-24