Im Gespräch: Albert Hirsch, Vorstandsmitglied buch.de

Was ist dran an den Gerüchten, buch.de sei an einem Kauf von bol.de interessiert? Darüber und über neue Serviceleistungen, den geplanten Break-even und E-Commerce allgemein sprach GamesMarkt.de mit Albert Hirsch, Vorstandsmitglied buch.de, während der Frankfurter Buchmesse.

GamesMarkt.de: buch.de kooperiert seit kurzem mit Sony Music und zeigt auf seinen Webseiten nun Ausschnitte aus deren Musikvideoclips. Wie nehmen die User dieses Angebot an?

Albert Hirsch: Die Clips sind eine Weiterentwicklung unserer Hörproben, 30-Sekünder, die wir zu fast allen CDs, Maxi-CDs und Alben anbieten. Es ist erstaunlich, wie häufig Kunden darauf zugreifen. Deshalb haben wir dieses Angebot nun gemeinsam mit Sony weiterentwickelt: Jetzt kann man auf den Webseiten von buch.de nicht nur Ausschnitte eines Musiktitels hören, sondern sich gleichzeitig das dazugehörige Video anschauen. Das ist ein zusätzlicher, vielversprechender Anreiz für den Kunden, der sich für einen Künstler und seine Produkte interessiert, sich vorher informieren und animieren lassen will. Genaue Zahlen kann ich allerdings noch nicht nennen, denn ich habe die erste Auswertung noch nicht vorliegen. Aber wir planen, das Angebot auszuweiten.

GM: Bedeutet das auch, dass man künftig bei buch.de Sequenzen aus Computerspielen und DVDs/Videos anschauen und hören kann?

Hirsch: Das ist ein sehr guter Gedanke. Bei den Büchern haben wir festgestellt, dass kurze Leseproben für den Konsumenten sehr animierend und wichtig sind. Das haben wir durch die Kooperation mit Sony Music nun auf den Bereich Musik übertragen. Die Idee, das auch auf Videos/DVD und Spiele auszuweiten, ist bei uns nicht neu und wird für Videos und DVD bis Weihnachten realisiert sein. Wenn wir von der Industrie die technische Unterstützung erhalten, dann sind wir sofort bereit, das auch im Gamesbereich zu machen. Ich glaube, Kunden haben daran ein großes Interesse.

GM: Hat buch.de schon konkrete Pläne dazu?

Hirsch: Die Vorgespräche laufen. Wir müssen sehen, dass wir einheitliche Standards bekommen, da wir nicht mit jedem Hersteller ein anderes Verfahren anbieten können. Wir versuchen herauszufinden, wie die Chancen für gemeinsame Standards stehen, und abzustimmen, wie wir Gamessequenzen zeigen können. Konkret ist für 2002 aber noch nichts geplant.

GM: Warum sind diese Standards so wichtig?

Hirsch: Wir haben ein paar Hunderttausend Bücher mit Leseproben und rund 300.000 Musiktitel mit Hörproben. Wir haben mit Sony jetzt einen Anfang im Bereich Musikvideoclips gemacht. Aber das Ganze soll sich ja multiplizieren. Dadurch und dadurch dass wir dabei auch Datenbanken miteinander verknüpfen müssen, müssen wir zusehen, dass wir unabhängig von Herstellern die gleichen technischen Formate nutzen.

GM: Für das gesamte Angebot?

Hirsch: Nein, sondern für jede Warengruppe einzeln.

GM: Können Sie Beispiele nennen?

Hirsch: Bei den Büchern ist es relativ einfach, weil wir da ganz klare Datenstandards und Datenfelderbezeichnungen haben, zum Beispiel Titel, Autor und so weiter. Bei den Musikdateien ist es schon schwieriger. Da ist es wichtig, dass die Hersteller uns MP3- oder RealPlayer-Formate liefern, denn es gibt noch sehr viele andere exotische Formate. Bei Videos und Games müssen wir uns mit den Herstellern erst noch darüber unterhalten, in welchem Format Inhalte angeboten werden können. Das ist auch für den Kunden nicht unerheblich, denn es gibt mindestens zehn verschiedene Formate, um Sequenzen aus Videos und Spielen abzuspielen. Da ist es wichtig zu klären, welche Geräte einerseits die meisten Kunden zum Abrufen dieser Angebote nutzen und wie andererseits die Industrie diesen Bedürfnissen entgegenkommen kann. Das ist von Hersteller zu Hersteller unterschiedlich.

GM: Was verspricht sich buch.de von solchen Kooperationen?

Hirsch: Zum einen mehr Kunden, weil wir mit die Ersten sind, die das anbieten. Der zweite Aspekt ist die Conversion Rate, die Umsetzungsrate. Im stationären Handel heißt das: Kann ein Kunde ein Buch in die Hand nehmen und darin blättern, kauft er es eher und schneller als ein Kunde, der es nur verschweißt in die Hand bekommt. Umgesetzt fürs Internet heißt das: Wir müssen für verschiedene Warengruppen möglichst viele Informationen anbieten. Wenn sich der Kunde über die Hörprobe, die Spiel- oder Videosequenz ein Bild von einem Produkt machen kann, dann können wir damit die Conversion Rate deutlich erhöhen.

GM: Wie viele Kunden hat buch.de im Moment und wie viel Geld geben sie pro Einkauf aus?

Hirsch: Derzeit haben wir deutlich über 700.000 Kunden und der Einkauf pro Kopf liegt durchschnittlich bei 34 Euro.

GM: Pro Besuch?

Hirsch: Pro Einkauf. Die conversion rate liegt zwischen acht und zehn Prozent.

"Der Kunde braucht das Internet"

GM: Welchen Anteil haben die elektronischen Medien im Einzelnen im Vergleich zu Ihrem Buchsortiment?

Hirsch: Über 80 Prozent sind Bücher. Die restlichen knapp 20 Prozent verteilen sich auf zehn Prozent Musik, ein bis eineinhalb Prozent Blumen und etwa acht Prozent DVD, Video und Software.

GM: Wollen Sie daran in den nächsten Jahren etwas ändern?

Hirsch: Wir sind nicht böse, wenn der Kunde andere Produkte bei uns kauft. Aber primär sind wir auf Bücher spezialisiert, das ist unsere Kernkompetenz. Alle anderen Produkte, auch die Blumen, bieten wir den Kunden zusätzlich an. Wir stellen durchaus fest, dass Kunden mehrere Produkte aus verschiedenen Warenbereichen zusammen kaufen. Es gibt aber auch spezialisierte Zielgruppen. Gerade im Gamesbereich sind die Kunden eher jung und männlich und kaufen nicht unbedingt auch Bücher. Das ist für uns eine neue, spezielle Zielgruppe, die wir noch genauer erforschen müssen. Aber es lohnt sich, diese Zielgruppe an uns zu binden und weitere Gamer als neue Kunden zu gewinnen.

GM: Bedeutet das, dass buch.de künftig mehr elektronische Medien anbieten wird?

Hirsch: Wir wachsen ja permanent. Vergangenes Jahr hatten wir ein Wachstum von 70 Prozent, dieses Jahr hatten wir im ersten Halbjahr eine Steigerung von über 30 Prozent. Damit wächst natürlich auch der Anteil im Gamesbereich automatisch mit. Wir werden auch künftig feste Strukturen haben, das heißt, dass unser Angebot immer zu mindestens 70 Prozent aus Büchern bestehen wird. Aber wir werden den Markt genau beobachten. Wichtig ist, dass der Konsument, was er auch immer kauft, bei uns kauft und dabei von uns eine hohe Qualität und einen guten Service bekommt.

GM: Welche Aktionen führen Sie noch durch, um auf buch.de aufmerksam zu machen und um neue Kunden zu gewinnen?

Hirsch: Unser wichtigstes Angebot für bestehende Kunden ist das Direktmarketing, dazu zählen zum Beispiel unsere Newsletter. Da wollen wir künftig noch stärker auf die individuellen Sortimentbedürfnisse der Kunden eingehen. Ein anderer wichtiger Aspekt ist, dass wir zusammen mit der Thalia-Gruppe Multichannel-Anbieter sind. Thalia ist in Deutschland der Marktführer im stationären Buchhandel. Über diese Kooperation gewinnen wir primär unsere Neukunden. Das ist einerseits sehr kostengünstig, andererseits treffen wir in den Thalia-Filialen auf die Bedürfnisse der Kunden.

GM: Haben diese Aktionen auch Einfluss auf die Visits?

Hirsch: Wir versuchen zu messen, wie die Visits zustande kommen. Es ist zwar oft schwierig festzustellen, woher Neukunden kommen. Aber die meisten kommen über den Multichannelbereich. Das können wir messen.

GM: Wie viele Visits haben Sie pro Monat?

Hirsch: Pro Tag haben wir etwa 30.000 bis 50.000 Visits, das ist die Messeinheit für die Anzahl der Besucher einer Webseite. Unter "Page Impressions" versteht man die Zahl aller Klicks auf die Seiten, und davon haben wir durchschnittlich etwa 3,8 Millionen pro Monat.

GM: Mit welcher Tendenz?

Hirsch: Unser Umsatz und die Umsetzungsrate steigen. Das heißt, wenn Kunden auf unsere oder andere Webseiten klicken, haben sie heute viel eher das Ziel, dort etwas einzukaufen. Vor zwei Jahren war das noch nicht der Fall. Die Anzahl der Visits hat sich inzwischen stabilisiert, aber die Conversion Rate hat sich gleichzeitig erhöht.

GM: Wie viele Stammkunden hat buch.de?

Hirsch: Darüber geben wir keine Auskunft.

GM: Die Kundenzahl ließe sich durch den Kauf von bol.de vergrößern. Stimmen die Gerüchte, dass Sie den Konkurrenten übernehmen wollen?

Hirsch: Wir sind ein börsennotiertes Unternehmen. Und bei solchen Geschichten warten wir ab, ob sie sich als wahr herausstellen oder nicht, und halten uns sehr zurück. Wenn wir an bol.de interessiert wären, könnten wir es trotzdem nicht öffentlich sagen, weil uns das die Verhandlungen erschweren würde und wir sofort alle Aktionäre darüber informieren müssten. Wenn wir uns nicht für bol.de interessieren würden, wäre die Situation ähnlich. Das sind Spekulationen, über die in der Presse viel geschrieben wird. Für uns ist natürlich wichtig, was mit bol.de passiert, weil das Unternehmen ein ernst zu nehmender Wettbewerber ist. Es ist die Nummer zwei auf dem Markt. Das beschäftigt uns wie jeden anderen Wettbewerber auch.

GM: Heißt das, dass buch.de bol.de nicht kaufen wird?

Hirsch: Das kann ich weder bestätigen noch verneinen.

GM: Ein möglicher Kauf eines defizitären Unternehmens wie bol.de könnte aber den Weg von buch.de zum Break-even erschweren.

Hirsch: Auf das gesamte Geschäftsjahr gesehen werden wir noch einen Verlust von rund einer Million Euro machen. Im vierten Quartal werden wir aber den Break-even erreichen und im nächsten Geschäftsjahr schwarze Zahlen schreiben. Das haben wir selbst und mit ausreichender Liquidität geschafft. Die Zahlen, das hat auch das Halbjahresergebnis gezeigt, sind sehr vielversprechend.

GM: Welchen Umsatz peilen Sie für 2002 an?

Hirsch: Wir peilen gemeinsam mit unserem Schweizer Unternehmen buch.ch 19 Millionen Euro Umsatz an. Sicherlich ist im gesamten Einzelhandel, auch im Onlinehandel, Konsumzurückhaltung zu spüren, aber stärker als Erwartungen zählen Ergebnisse. Wir halten nach wie vor daran fest, dass wir im vierten Quartal den Break-even erreichen.

GM: Wie wird sich E-Commerce in nächster Zeit entwickeln?

Hirsch: Vor zwei Jahren hatten wir die absolute Euphorie, und es existierten viele Unternehmen, die es heute nicht mehr gibt. In den letzten zwei Jahren hat eine Konsolidierungsphase begonnen. Von den vielen tausend Internetanbietern sind 75 Prozent wahrscheinlich nicht marktfähig und zum großen Teil schon verschwunden. Diese Entwicklung wird sich im nächsten Jahr fortsetzen. Es kristallisieren sich immer mehr Unternehmen heraus, die von ihrem Geschäftsmodell her gesehen versandtechnisch, warenwirtschaftlich und bezüglich der Kundenkontakte ihre Möglichkeiten zu nutzen wissen. Der Kunde braucht das Internet. Seine Bedürfnisse werden weiter wachsen, die Zahl der Anbieter wird allerdings weiter schrumpfen. Im Bereich Buch und elektronische Medien werden höchstens fünf relevante Anbieter übrig bleiben. buch.de wird sicher dazugehören.

GM: Wie wollen Sie sich dabei gegenüber ihrem Mitbewerber Amazon.de behaupten?

Hirsch: Wir haben natürlich eine große Gemeinsamkeit, das ist das Internet. Aber wir haben ein anderes Geschäftsmodell als Amazon. Unsere Versandabwicklung ist völlig anders. Zudem heben wir uns durch unsere Multichannel-Aktivitäten von unseren Mitbewerbern ab, und dadurch werden wir auch erfolgreich sein und bleiben. Unser Geschäftsmodell baut darauf auf, dass wir ganz eng mit dem stationären Buchhandel zusammenarbeiten. Wir bieten unseren Kunden an, Bücher online zu bestellen und sich in eine Thalia-Filiale liefern zu lassen. Das machen viele Kunden sehr gerne, denn sie können zum Beispiel in der Filiale Bücher umtauschen, die sie bei uns online bestellt haben. Auch sind in den rund 80 Thalia-Buchhandlungen in Deutschland nicht immer alle Bücher vorrätig, die der Kunde will. Er kann sie sich aber von der Buchhandlung aus selbst online bestellen oder von einem Mitarbeiter bestellen und dann nach Hause liefern lassen.

GM: Multichannel umfasst bei buch.de also den Mix aus stationärem und Online-Handel.

Hirsch: Richtig, das nennen wir Multichannel von der Kundenseite her. Von der Beschaffungsseite her haben wir dadurch aber auch Riesenvorteile, die uns ebenfalls von Amazon abgrenzen. Wir haben den gleichen Einkauf wie die Thalia-Gruppe und profitieren daher von ihren günstigen Einkaufskonditionen. Auf der anderen Seite haben wir die gleichen Prozesse in der Warenlogistik und -beschaffung. Das bedeutet, dass wir direkten Zugriff auf 350.000 Bücher aus dem Thalia-Barsortiment haben. Damit sind wir schnell, und Schnelligkeit ist im Internet ein ganz wichtiges Thema.

GM: Ihre Prognose fürs Weihnachtsgeschäft 2002?

Hirsch: Ich bin seit fast zwölf Jahren im Einzelhandel tätig und habe dort viele Rezessionsjahre miterlebt. Das Positive am Weihnachtsgeschäft ist, dass die Menschen gerade dann Geschenke kaufen, wenn die Zeit vorher schlecht war. Deswegen hoffe ich auf gute Geschäfte für den Einzelhandel.GM: Wir bedanke mich für das Gespräch.