Im Gespräch: Jörg Trouvain, VP European Sales EA

Seit 1. April zeichnet der ehemalige EA Deutschland-Vertriebschef Jörg Trouvain bei Electronic Arts als Vice President Sales Europe verantwortlich. GamesMarkt.de sprach mit Trouvain über sein Aufgabengebiet, Preisstrategien, die Euro-Umstellung bei EA und über Handelsstrukturen in Europa.

GamesMarkt.de: Herr Trouvain, was hat sich gegenüber Ihrer Tätigkeit bei EA Deutschland verändert?

Jörg Trouvain: Im Prinzip ist alles etwas anders als in Deutschland. In Deutschland habe ich sehr nah am Markt gearbeitet. Die Aufgaben hier sind strategischer und politischer. Wir haben eine dezentrale Struktur mit drei nach Umsatz etwa gleich großen Regionen, die von jeweils einem Geschäftsführer eigenständig verantwortet werden. Diese haben wiederum für jedes Land eigene Geschäftsführer, mit Ausnahme der Central Region. Dort verantwortet Stefan Lampinen das Geschäft in Personalunion, da die Central Region von der Zahl der Länder her am wenigsten komplex ist. Alle europäischen Salesaktivitäten werden mit den lokalen Entscheidern koordiniert.

GM: Welchen Einfluss übt das europäische Headquarter auf die regionale Vertriebsarbeit aus?

Trouvain: Wir stellen keine konkreten Vorgaben auf. Allerdings gibt es Themen, die auf europäischer Ebene behandelt werden müssen. Dazu gehört die Preispolitik, aber auch die Euro-Umstellung.

GM: Der Euro betrifft aber nicht ganz Europa...

Trouvain: Stimmt. In Großbritannien und Skandinavien gibt es bekanntlich keine Umstellung. Dennoch erwirtschaftet Electronic Arts rund 55 bis 60 Prozent des Umsatzes in Europa in Ländern, die künftig mit der Währung Euro arbeiten. Der Euro betrifft also einen erheblichen Teil von EA Europe.

GM: Was genau verändert sich durch den Euro?

Trouvain: In erster Linie definieren sich neue Preisklassen, auf die wir uns einzustellen haben. Statt der bisherigen Beträge 79, 99 oder 119 Mark werden es 39, 49 oder 59 Euro sein. Unabhängig von dieser rein rechnerischen Umstellung, glaube ich im Unterschied zu vielen anderen, dass die Preise in unserer Branche künftig eher steigen als fallen werden.

GM: Warum?

Trouvain: Die "Economics of Scale", also die wirtschaftliche Verhältnismäßigkeit, hat sich verändert. Es erscheinen immer mehr Titel, gleichzeitig sinkt aber die Zahl verkaufter Units pro Titel. Damit wird der Return of Investment immer schwieriger, selbst wenn das Gesamtvolumen der Industrie wächst. Auch die Topseller in Deutschland, die früher 200.000 oder 300.000 Units erzielten, verkaufen sich heute vielleicht nur noch 150.000 Mal. Die Spiele werden immer komplexer, die Technik immer anspruchsvoller, der Entwicklungsaufwand der Topgames damit höher. Ein anderer Grund ist die Schwäche der europäischen Währungen gegenüber dem US-Dollar. Im Vergleich sind viele Spiele heute in Europa 25 bis 30 Prozent billiger als in den USA. Dass war vor vier Jahren noch anders. Unsere Währung hat also binnen weniger Jahre 25 bis 30 Prozent verloren, während die Preise nicht verändert wurden. Andere Güter, nehmen Sie zum Beispiel einen Chrysler Voyager, werden meist sehr schnell teurer, sobald der Dollar steigt.

GM: Muss sich EA auch in Europa so stark am Dollar orientieren?

Trouvain: Man kann schon heute erkennen, dass Investition und Ertrag wie eine Schere auseinander klaffen. 90 Prozent unserer Kosten fallen in Dollar an. Gleichzeitig sinken unsere Erträge in Europa in Dollar gemessen, weil unsere Währung an Wert verliert. Wir sind folglich gezwungen, Schritte einzuleiten. Das steht nicht direkt mit der Euro-Umstellung in Zusammenhang, wird aber vermutlich in den nächsten Monaten umgesetzt werden müssen.

GM: Ist die Preiserhöhung im Zuge der Euro-Umstellung nicht gesetzlich verboten?

Trouvain: Ja. Wir erhöhen die Preise auch nicht wegen des Euro. Wir werden Preiserhöhungen auf Grund der Währungsentwicklung und der wirtschaftlichen Situation haben. Viele Publisher haben in den letzten sechs bis zwölf Monaten rote Zahlen geschrieben. Selbst EA hat zwei "rote Quartale" hinter sich bringen müssen. Deshalb müssen wir handeln. Aber, wie gesagt, diese Preiserhöhungen haben nichts mit der Euro-Umstellung zu tun. Beide Themen fallen nur in einem engen Zeitrahmen zusammen.

GM: Wird EA im Zuge dieser Veränderung europaweit einheitliche Preise schaffen?

Trouvain: Nein, ich glaube persönlich nicht an ein einheitliches Preismodell, wie es von Firmen wie Nintendo praktiziert wird. Die Länder in Europa sind sehr unterschiedlich hinsichtlich ihres Einkommensniveaus, aber auch hinsichtlich des Service, den wir unseren Handelskunden bieten. In der Schweiz etwa überwiegt das Rackjobbing-Konzept. Dass dort ein Produkt wegen des hohen Personalaufwands für den Handel teurer ist, erklärt sich meiner Meinung nach von selbst.

"Ich rechne mit Preiserhöhungen"

GM: Besteht bei unterschiedlichen Preisen nicht die Gefahr, dass Produkte von einem Land ins andere verkauft werden?

Trouvain: Die Preise dürfen natürlich nicht zu stark variieren. Bei den Konsolenprodukten sind die Unterschiede marginal, im PC Bereich noch deutlich. Wir haben diese Unterschiede in den letzten Monaten schon deutlich reduziert.

GM: Was aber immer noch ein netter Bonus auf die Marge wäre...

Trouvain: Ich denke, der Wert ist vertretbar. Im Übrigen sind unsere Produkte meist lokalisiert, sodass sich kaum große Mengen bewegen.

GM: Mit welchen Preiserhöhungen rechnen Sie?

Trouvain: Ich rechne in den nächsten Wochen und Monaten mit Preiserhöhungen um die fünf Prozent im Schnitt, vor allem bei den Preisen für PC-Software. Bei den Konsolenspielen wird sich dagegen weniger ändern; ein PlayStation 2-Spiel kostet schließlich heute schon 119 Mark.

GM: Die PC-Software wird sich also der Konsolensoftware preislich annähern?

Trouvain: Ja. Die Spiele sind komplex und werden über einen langen Zeitraum entwickelt. Das kostet viel Geld und ist für PC und Konsolenprodukte nicht groß anders. Zudem wird ein Verbraucher lieber 120 Mark für ein Topprodukt ausgeben als 80 Mark für ein mittelmäßiges Produkt.

GM: Geben höhere Preise dem Handel nicht wieder mehr Spielraum für Preiskämpfe?

Trouvain: Electronic Arts hat sich immer für Preisstabilität stark gemacht. Tatsächlich haben wir aber weder das Recht noch die Möglichkeit einzugreifen. Doch die Erfahrung hat gelehrt, dass ein steter Appell an die Vernunft durchaus Früchte trägt.

GM: Als VP Sales Europe überblicken Sie alle europäischen Territorien. Wie würden Sie die einzelnen Länder charakterisieren?

Trouvain: Dieser Einblick ist natürlich sehr interessant. Verständlicherweise ist der deutsche Markt dabei für mich eine Art Benchmark. In Deutschland herrscht eine sehr gute Handelsstruktur. Wir haben von allem etwas: Es gibt viele Ketten, Warenhäuser, Hypermarkets und - wenn auch immer weniger - Einzelhändler, die aber nach wie vor sehr stark und sehr wichtig für den Markt sind. In Deutschland wird sehr zuverlässig gearbeitet. Weiterhin zeigt der deutsche Handel ein breiteres Produktsortiment. Ob das von Vor- oder Nachteil ist, will ich nicht beurteilen. Ein Nachteil Deutschlands ist aber die mangelnde Reaktionsgeschwindigkeit. Der deutsche Handel ist zu träge, wenn es darum geht, etwas schnell zu vermarkten oder schnell zu verändern.

GM: In welchem Land ist die Reaktionsgeschwindigkeit denn am höchsten?

Trouvain: England ist extrem schnell, manchmal vielleicht sogar zu schnell. Allerdings geht man in England sehr clever vor: Neuveröffentlichungen werden sehr hochpreisig vermarktet. Gleichzeitig findet eine starke Fokussierung auf das jeweilige Topthema statt. Angenommen, "Sims" ist das aktuelle Topthema der Branche, dann hätte ich in Deutschland in einem Regal vielleicht ein Fünftel der Facings. In England dagegen sehe ich dann in einem Outlet beinahe nichts anderes außer "Sims". Natürlich wechselt das sehr schnell: drei Wochen "Sims", dann kommt das nächste Thema. Auch die Preisvermarktungszyklen sind in England viel kürzer.

GM: Inwiefern?

Trouvain: In Deutschland gibt es Vollpreis, Midprice und Budget. In England wird der Preis scheibchenweise gesenkt, und jedes Mal gibt es wieder einen Effekt auf Abverkäufe. Was Großbritannien Deutschland in jedem Fall voraus hat, ist die thematische Fokussierung. Auch hinsichtlich Promotions ist Deutschland im Vergleich zu England und auch Frankreich relativ träge. Der Deutsche geht eher einen Schritt zurück, wenn jemand auf ihn zukommt.

GM: Wie würden Sie den französischen Markt chrakterisieren?

Trouvain: In Frankreich haben wir wieder eine ganz andere Situation. Frankreich ist sehr stark geprägt durch Hypermarkets. Es gibt ein paar wenige Warenhäuser, aber so gut wie keine Einzelhandelsstruktur und sehr wenig Fachmärkte. Zudem hat der Handel in Frankreich eine wesentlich größere Macht. Es gibt vielleicht vier bis fünf große Player, die diktieren, was passiert. Das ist in Deutschland anders.

GM: Und wie beurteilen Sie die anderen Länder?

Trouvain: Skandinavien ist sehr deutsch, also sehr ordentlich und sauber strukturiert. Meiner Meinung nach gibt es in Skandinavien die beste Warenpräsentation, besser noch als in Deutschland. Spanien wiederum ist in dieser Frage noch ein Stück zurück. Allerdings orientiert sich Spanien immer mehr in Richtung Frankreich und Deutschland.

GM: Wie bringt man diese Unterschiede unter ein Dach?

Trouvain: Das ist schwierig. Die einzelnen Märkte agieren lokal. Und wir diktieren auch nicht vom europäischen Headquarter aus das Geschäft. Jede Region, jedes Land agiert eigenständig, und dort liegen auch die Wurzeln für ihre jeweilige Kraft und Vertriebspower. Gleichzeitig müssen wir natürlich den Rahmen vorgeben und einige europäische Themen vorantreiben, wie eben die Preispolitik oder auch die Produktinformation, die von Amerika aus über uns läuft. Natürlich überlegen wir, ob und wie Strukturen oder Themen aus den einzelnen Regionen auf andere übertragbar sind. Die Europäische Salesfunktion ist Impulsgeber, Moderator, Coach und Kommunikationsplattform für die Länder.

GM: Nennen Sie bitte ein Beispiel.

Trouvain: In Deutschland wird sehr viel über EDI geredet, allerdings noch wenig gehandelt. Wir bekommen vielleicht rund 20 Prozent unserer Aufträge in Deutschland über EDI. Wäre der Handel progressiver, könnten es leicht 80 Prozent sein. ABC Software, unsere Tochter in der Schweiz, arbeitet intensiv mit diesem Instrument. Dort wird die Produktdatenbank täglich zum Kunden übertragen, sodass der gesamte Listungsprozess entfällt. Die Ware wird physisch zum Kunden geliefert, und der bucht sie in sein System ein. Im Gegenzug bekommt ABC täglich über EDI die Abverkaufs- und Bestandszahlen direkt in das eigene System gemeldet. Auf Basis dieser Werte lassen sich neue Bestellvorschläge hervorragend ausarbeiten. ABC weiß auf diese Weise genau, was in der Schweiz läuft. In Deutschland haben wir diese Informationen nur von den Händlern, die unser Außendienst besucht. Es gibt jedoch viele Outlets, die wir nicht betreuen können. Noch schwieriger ist es in einem Land wie Schweden, das sehr großflächig ist und in dem wir nur drei bis vier Mitarbeiter im Vertrieb haben.

GM: Wie verfahren Sie nun mit EDI?

Trouvain: EDI ist die Zukunft. Wir müssen unbedingt Industrie und Handel vernetzen, sodass beide Seiten davon profitieren. Dieses Thema treibe ich europaweit voran, indem ich das funktionierende Schweizer Modell in den anderen Ländern vorstelle. Letztlich müssen aber die Kunden EDI wollen und bereit sein, Durchverkaufszahlen herauszugeben, sonst gibt es in dieser Frage keinen Fortschritt.

GM: Gibt es dafür Ansprechpartner, die europaweit Lösungen umsetzen könnten?

Trouvain: Zu meinen Aufgaben zählt auch die Betreuung der International Accounts. Allerdings gibt es nur sehr wenige Handelskonzerne, die international aufgestellt sind und derartige Themen europaweit behandeln können.

GM: Welche Konzerne zählen zu diesen International Accounts?

Trouvain: Vorbildlich ist meiner Meinung nach MediaMarkt. Es gibt mit MediaSaturn International eine eigene Einheit, mit der ich ständig in Kontakt stehe. Sehr aktiv sind auch die beiden französischen Firmen Auchan und Carrefour. Beide sind inzwischen in Ost- und Südeuropa sehr präsent. Dann gibt es noch die Metro, doch das war es im Prinzip auch schon. In England ist derzeit Electronic Boutique sehr engagiert und an einer europaweiten Expansion interessiert. Das finde ich insofern sehr interessant, als Electronic Boutique im Prinzip eine Kette reiner Gamesshops ist, also den klassischen Einzelhandel repräsentiert.

GM: Wie muss man sich die Zusammenarbeit vorstellen?

Trouvain: Als MediaMarkt beispielsweise nach Spanien expandierte, waren sie für meine dortigen Kollegen ein No-Name und fanden relativ wenig Unterstützung. Bei solchen Gegebenheiten komme ich ins Spiel und informiere meine Kollegen über die Arbeitsweise von MediaMarkt und wie partnerschaftlich die Zusammenarbeit in Deutschland funktioniert. Auch Auchan und Carrefour wollten bei ihrer Expansion nach Osteuropa Informationen über unsere Distributoren vor Ort haben.

GM: Übergreifende Konzepte gibt es also nicht...

Trouvain: Handelskonzepte existieren auf europäischer Ebene kaum. Electronic Arts ist mit meiner Position auf diese Möglichkeit der Zusammenarbeit vorbereitet. Nur die International Accounts sind häufig noch nicht so weit. Echte Handelskonzepte finden im Wesentlichen nur auf lokaler Ebene statt. Allerdings gleichen sich diese Konzepte langsam länderübergreifend an. So kann man schon heute die Leader der verschiedenen Vertriebsschienen ausmachen. Das sind aus meiner Sicht die Hypermärkte aus Frankreich, im Fachmarktbereich MediaMarkt und im klassischen Gameseinzelhandel Electronics Boutique.

GM: Wir danken für das Gespräch.