Im Gespräch: Manfred Gerdes, GF SCED

Nach zahlreichen Gerüchten hat Sony Computer Entertainment Deutschland (SCED) den empfohlenen Verkaufspreis der PlayStation 2 tatsächlich auf 149 Euro gesenkt. "MCVgamesmarkt" sprach mit SCED-Geschäftsführer Manfred Gerdes über die Absatzerwartungen nach der Reduzierung, die Gerüchte im Vorfeld der GC und weitere Maßnahmen zu Weihnachten.

Wie ist die derzeitige installierte Basis von PlayStation 2, und wie läuft der Abverkauf?

Manfred Gerdes: Rund 2,6 Millionen PlayStation 2 haben wir im deutschen Markt bisher absetzen können. Damit liegen wir im Vergleich zur PlayStation bei einer fünf- bis sechsfachen Absatzmenge, bezogen auf den Verkaufspreis von 199 Euro. Auf die Zeitachse bezogen liegen wir etwa auf gleicher Höhe; somit ist unsere Einschätzung sicher richtig, dass das Potenzial für die PS2 auf der Lifetimebasis sicherlich bei sechs Millionen und größer liegen kann. Viel wichtiger sind in dem Zusammenhang die Hardware-Software-Ratio von 1:6,5 lifetime und die daraus resultierenden Stückzahlen und generierten Umsätze. In den ersten sechs Monaten dieses Jahres haben wir auf der Plattform schon über 3,3 Millionen Softwaretitel verkaufen können; insgesamt liegen wir jetzt bei circa 16,8 Millionen. An dieser Stelle kann ich den Handel und die Industrie nur davor warnen, weiterhin Preisraubbau zu betreiben, denn zurzeit steht der Anteil der Software unterhalb von 20 Euro bei ungefähr 20 Prozent. Diesen Anteil gilt es zu minimieren, um nicht in Preiskonflikte zu kommen. Der Konsument sieht nur den Preis, nicht aber den Grund für diese Preisabschriften, die sich häufig durch Lagerüberbestände und falsche Softwareabsatzeinschätzungen ergeben und die Ergebnisse sowohl im Handel als auch bei der Industrie langfristig negativ beeinflussen werden. Egal, wie die Beteiligten aus Industrie und Handel dazu stehen - ein Spiel ist ein Spiel, und die zeitliche Inanspruchnahme ist relativ gleich groß, egal, ob ich 20 Euro, 30 Euro oder 60 Euro dafür ausgegeben habe, wenn auch die Margen eventuell für den Handel noch interessant erscheinen mögen. Der effektive Deckungsbeitrag ist aber wesentlich höher, zumal sich in den letzten Monaten auch der eigentliche 20-Euro-Preis in Richtung 17 Euro im Durchschnitt entwickelt. Es ist sicherlich eine Aufgabe der Industrie und des Handels, gerade die Preissegmente unter 20 Euro sehr sensibel und feinfühlig einzusetzen, denn sonst bauen wir uns selbst Absatzhürden für neue Produkte und für die qualitative Zweitvermarktung als Platinum-Serie. Diese Vermarktung ist eine rein quantitative Preisvermarktung, die in keinem einzigen Bereich auch nur über einen Ansatz von qualitativer oder strategischer Vermarktung verfügt.

Wie haben sich die Verkäufe bei Sony Computer Entertainment Deutschland in den absatzschwachen Sommermonaten entwickelt, und welche Bedeutung hatten dabei die Mainstreamprodukte "EyeToy" und "Singstar"?

Gerdes: "EyeToy: Play" entwickelt sich wirklich zu einem Longseller, der bisher in keiner Woche seit dem Verkaufsstart vor einem Jahr außerhalb der Top-20-Vollpreischarts gelegen hat! Mit der Entwicklung bei "SingStar" sind wir ebenfalls sehr zufrieden, zumindest steht eines schon heute fest: "SingStar" ist mit über 50.000 Stück in nur zwei Monaten bisher das bestverkaufte Musikspiel. Wir waren aber auch sehr zufrieden mit "Gran Turismo 4 Prologue", und auch "Athens 2004" läuft sehr gut. Somit ist der Auftakt fürs neue Geschäftsjahr wesentlich besser als im letzten Jahr.

Warum haben Sie zur GC - Games Convention den Preis gesenkt?

Gerdes: Im letzten Jahr haben wir den Preis im Juni gesenkt und haben nach meiner Meinung erhebliche Stückzahlen in der Saison verschenkt, denn die Entertainmentbudgets der Konsumenten sind einfach ab September höher, und die heißen Sommer machen den Durchverkaufserfolg doppelt schwer. Der Start mit 149 Euro ab dem 18. August 2004 war auch hinsichtlich der Wettbewerbssituation notwendig, denn wir sehen uns als das führende Unternehmen im Markt, und von uns wird erwartet, dass wir Zeichen setzen und den Markt pushen, also den Konsumenten gezielt durch unsere Produkt- und Preispolitik zum Kauf der PlayStation animieren. Unser Ziel ist es nach wie vor, die Nummer eins im Markt zu sein, und dass Nintendo die Nummer zwei im Konsolenmarkt ist, zeigt deutlich, dass man nicht allein dadurch die Nummer zwei im Markt ist, dass man es nur häufig genug behauptet.

Schon im Vorfeld gab es massive Spekulationen über eine Preisreduzierung. War dies dem Geschäft abträglich bzw. können derartige Gerüchte die Wirkung einer Preissenkung schwächen?

Gerdes: Spekulationen sind immer schlecht fürs Geschäft. Gerade kurz vor einer wichtigen Messe sollten alle Branchenbeteiligten einfach mal nicht öffentlich darüber reden, denn diese Spekulationen haben bisher noch nie unsere Strategie beeinflusst, allerdings die Umsetzung unserer Strategie erschwert, weil wir mit vielen Journalisten und Händlern darüber reden mussten. Wenn wir schon zur E3 darüber reden, was denn wohl in Europa passiert, verhindern wir damit Umsätze. Gerade im preissensiblen Deutschland tritt sofort Kaufzurückhaltung ein, die nicht nur dem Hardwareabsatz, sondern auch dem Softwareabsatz schadet, weil sich dadurch auch die installierte Basis langsamer aufbaut! Wo bleibt denn sonst das Überraschungsmoment, wenn wir schon drei Monate vorher allen mitgeteilt haben, was preislich passieren wird? Da gibt es einfach keinen Knalleffekt mehr. Preisstrategien gehören in die jeweiligen Unternehmen, und die sollten dann auch in der Lage sein dürfen, den bestmöglichen Zeitpunkt zu bestimmen. Wir haben noch nie die Strategien unserer Mitbewerber kommentiert, auch wenn wir noch so freundlich dazu aufgefordert wurden.

Warum haben Sie den Preis auf 149 Euro und nicht auf 99 Euro gesenkt?

Gerdes: Was ist denn das schon wieder für eine Frage? Lesen Sie denn den Wirtschaftsteil der Zeitungen nicht? Es wäre grob fahrlässig, zum jetzigen Zeitpunkt den Preis auf 99 Euro zu setzen, damit würden wir Geld verbrennen!

Auf welchem Preisniveau werden sich die PS2-Bundles künftig bewegen?

Gerdes: Unsere Bundles gehen jetzt auf die Preisstufe 169 bis 179 Euro.

Welche Impulse wird die Preisreduzierung auf den Abverkauf haben?

Gerdes: Ich denke nicht, dass der Effekt genauso groß sein wird wie zu dem Zeitpunkt, wo wir von 399 auf 299 Mark gegangen sind, denn 100 Mark ist preispsychologisch besser als von 199 auf 149 Euro mit nur 50 Euro als Preisunterschied, allerdings gehen wir eine deutliche Akzeptanzstufe weiter, die uns letztendlich rund 30 Prozent Umsatzwachstum bringen dürfte.

Wie wird sich der neue Preis auf lange Sicht und insbesondere im bevorstehenden Weihnachtsgeschäft auf den Abverkauf auswirken?

Gerdes: Wie schon gesagt, wir gehen davon aus, dass wir einen Zuwachs von 30 Prozent erwirtschaften können, für den wir auch entsprechende Stückzahlen im Forecast haben. Mehr wird es wahrscheinlich auch nicht geben, denn die Produktionskapazitäten sind schließlich nicht unendlich.

Mit welchen Marketingaktionen werden Sie zusätzlich das PS2-Geschäft in diesem Jahr pushen?

Gerdes: Immer wieder eine schöne Frage, die dann auch gleichzeitig Vorbildcharakter für unsere Wettbewerber haben kann. Lassen Sie sich einfach überraschen, denn dafür sind wir immer wieder gut, und glauben Sie mir eines: Auch nach neun Jahren PlayStation sind wir jeden Tag wieder heiß darauf, weitere PlayStations zu verkaufen. Da kann man nicht alle Strategien preisgeben, sonst lernt der Wettbewerb zu schnell, und kopierte Marketingaktionen sind halb so schön.

Welchen Mediawert wird die Kampagne haben?

Gerdes: Da fragen Sie doch bitte mal unsere Kollegen von Nintendo und Microsoft. Würden die das Gleiche wie wir investieren, sähe unsere Branche doppelt so gut aus. Wobei ich da auch noch weitere Investitionen von den Softwareanbietern erwarte, die zwar immer mit großen Zahlen hantieren, die aber oftmals auf Europa bezogen sind. In Deutschland kommt leider nur ein Bruchteil an.

Was sind aus Ihrer Sicht die Plattformseller des Herbstes (First- und Third-Party)?

Gerdes: Da gibt es sicherlich eine ganze Reihe von Produkten. Allerdings habe ich bislang noch nicht alle gesehen und kenne auch nur einen geringen Teil der VÖ-Daten. Somit ziehe ich mich erst einmal zurück und beantworte Ihre Frage gern nach der GC, denn dann kenne ich alle Fakten.