Im Gespräch: Markus Wiedemann & Stephan Hilgenberg

Auf der Game Developer Conference hat Codemasters neue Produkte eingekauft, auf der E3 will der Publisher es noch tun. GamesMarkt.de sprach mit General Manager Markus Wiedemann und Marketing Manager Stephan Hilgenberg über die ersten Akquisen, die künftige Produktphilosophie und die derzeitige Schwäche des deutschen Spielemarkts im internationalen Vergleich.

GamesMarkt.de: Welche Ziele verfolgt Codemasters mit der derzeitigen "Einkaufstour" in den USA?

Markus Wiedemann: Als europäischer Publisher ist für uns nach wie vor Europa der wichtigste Markt. Allerdings wäre in Europa ein deutliches Wachstum für uns nur durch einen deutlich höheren Titelausstoß möglich. Da der japanische Markt für ein europäisches Unternehmen kaum zu erschließen ist, konzentrieren wir uns darauf, das Geschäft in Nordamerika auszubauen.

GM: Hat ein europäischer Publisher nicht auch in den USA Schwierigkeiten, Fuß zu fassen?

Wiedemann: Doch. Es ist viel leichter für amerikanische Unternehmen in Europa Erfolg zu haben als umgekehrt. Wir haben erkannt, dass wir mehr amerikanische Produkte im Portfolio haben müssen. Und deshalb werden wir künftig mehr Produkte in Amerika entwickeln. Unsere europäischen Core-Brands werden wir jedoch nicht vernachlässigen.

GM: Werden Sie eigene Entwicklerteams in den USA aufbauen?

Wiedemann: Nein. Unsere Strategie sieht vor, dass wir mit unseren bestehenden Entwicklerteams weiterarbeiten, die auch künftig unsere Kernmarken verantworten. Natürlich besteht die Möglichkeit, weitere Brands aufzubauen, was zu einem Ausbau der internen Entwicklerressourcen führt. Dies geschieht jedoch in einem Zyklus von allenfalls zwei, drei Jahren. Darüber hinaus verfolgen wir eine ähnliche Strategie wie die Filmbranche: Wir lassen extern entwickeln.

GM: Sie kaufen also Produkte ins Portfolio hinzu?

Wiedemann: Das ist eine Möglichkeit. Primär geht es jedoch um Outsourcing. Wir haben die Lizenz, wir haben das Gamedesign und suchen uns dann das beste und erfahrenste Studio für das jeweilige Genre, das wir dann mit der Entwicklung beauftragen.

GM: Auf welche Art Spiele wird sich Codemasters konzentrieren?

Wiedemann: Wir fokussieren Massenmarktthemen sowie mehr und mehr erfolgreiche Lizenzen. Dieser Trend ist auch sehr stark beim Mitbewerb zu beobachten.

Stephan Hilgenberg: Wichtig ist, dass wir Lizenzen nicht nur um der Lizenz willen kaufen. Wenn kein Spiel dahintersteht, werden wir auch keine Lizenz erwerben. Produktqualität wird bei uns weiterhin groß geschrieben.

GM: Erst kürzlich hat Codemasters die "American Idol"-Lizenz gekauft. Was steckt dahinter?

Wiedemann: "American Idol" in den USA bzw. "Pop Idol" in Großbritannien und "Deutschland sucht den Superstar" ("DSDS") hierzulande ist für uns ein sehr großes Thema in diesem Jahr. Zum Vergleich: Der erste "Harry Potter"-Film hat in Deutschland über zwölf, der zweite Film knapp zehn Millionen Zuschauer in die Kinos gelockt. "DSDS" haben Woche für Woche rund 14 Millionen Zuschauer gesehen. Wir schätzen die Lizenz daher mindestens so stark ein wie das erste "Wer wird Millionär?"-Spiel. Da die Sendung in den USA sogar erfolgreicher als in Deutschland ist, hoffen wir, mit "American Idol" auch als europäischer Publisher den US-Markt aufrollen zu können.

GM: Wie muss man sich "DSDS" als Spiel vorstellen?

Hilgenberg: Von den Charakteren her ist es sehr cartoonesk aufgebaut. 40 lizenzierte Songs werden von mehreren Künstlern eingesungen, so dass jeder Charakter seine eigene Stimme hat. Und wie bei der TV-Show wird man den Weg von den Vorentscheidungen bis ins Finale zu meistern haben. Man wird natürlich auch vor den Juroren stehen und mit entsprechenden Sprüchen beurteilt.

GM: Halten Sie auch die Rechte an den Juroren und Teilnehmern?

Hilgenberg: Ja. Wir dürfen die Protagonisten sowohl der ersten als auch der zweiten Staffel, die voraussichtlich im Herbst in Deutschland anlaufen wird, verwenden. Eingeschlossen sind dabei sowohl die Finalisten als auch die Juroren wie Dieter Bohlen.

GM: Wie hoch ist Ihre Verkaufserwartung?

Wiedemann: Ich schätze das Verkaufspotenzial auf rund 300.000 PC- und 150.000 bis 200.000 PS2-Versionen ein.

GM: Welche anderen Produkte befinden sich in der Pipeline?

Wiedemann: Es liegen derzeit sehr viele Produkte bei uns vor. Zehn Spiele sind sich dabei in der engeren Auswahl. Die Evaluierung ist jedoch ein Prozess, der eine gewisse Zeit benötigt, da viele Abteilungen wie Design, Marketing oder auch die einzelnen Niederlassungen involviert sind.

Outsourcing als Entwicklungsstrategie

GM: Wie umfangreich soll das Codemasters-Portfolio werden?

Wiedemann: Perfekt wäre ein Ausstoß von zwölf großen Spielethemen, die sich gleichmäßig über das Jahr verteilen. Wir wollen jedoch nicht den Fehler anderer Unternehmen wiederholen und zu viele Spiele veröffentlichen. Bei zwölf Spielen auf jeweils zwei Plattformen und der Budgetvermarktung der Vorjahrestitel kommt man schnell auf 36 oder 48 Neuveröffentlichungen im Jahr. Mehr ist ohne den Ausbau der Vermarktungsteams kaum zu bewältigen.

GM: Eine gleichmäßige Verteilung würde Releases auch in umsatzschwachen Monaten bedeuten …

Wiedemann: Die Behauptung, wir würden saisonalen Umsatzschwankungen unterliegen, ist zum Teil eine nette Entschuldigung, die auch wir manchmal gern nutzen. Konsolen- und PC-Spiele sind aber kein Kinderspielzeug. Die Kernzielgruppe reicht von den 14- bis zu den 39-Jährigen. Ich glaube, unser Geschäft wird im Grunde von Topprodukten getrieben. Und im Zweifelsfall kann ein Topprodukt im Sommer erfolgreicher sein als im Weihnachtsgeschäft. Zu Weihnachten erscheinen so viele Produkte, dass zwangsläufig einige sehr gute Spiele unter den Tisch fallen.

GM: Die Entwicklung des deutschen Spielemarkts ist im Vergleich zu anderen Ländern sehr verhalten. Woran liegt das Ihrer Meinung nach?

Wiedemann: Es gibt zu viele Produkte auf dem Markt, und es gibt auch keine Unterscheidung. Ein Mercedes S-Klasse kostet 100.000 Euro, ein Lada nur 7.500 Euro. Im Spielebereiche gibt es teilweise Titel, die ähnlich verschieden sind wie eine S-Klasse und Lada, im Handel kosten beide jedoch 60 Euro. Der Konsument, der einmal ein falsches Produkt kauft, der ist möglicherweise für immer vergrault. Die Fülle an Neuheiten bedingt außerdem, dass pro Titel weniger Umsatz generiert wird. Als Konsequenz sinken die Marketingbudgets, obwohl die Preise für Media deutlich gestiegen sind.

GM: Manfred Gerdes richtete kürzlich einen Appell an die Third Parties, mehr Geld für Marketing auszugeben. Was sagen Sie dazu?

Wiedemann: Den Ball kann ich nur zurückspielen: Solange ich von einem Nischenmarkt rede - und bei einer installierten Hardwarebasis von 1,5 Mio. Units handelt es sich um einen Nischenmarkt -, solange hat Werbung in Massenmedien nur in Ausnahmefällen einen Sinn. Die Plattformanbieter müssen uns unterstützen. Schließlich profitieren auch die Plattformen von Software-TV-Spots. Zum einen wird die Plattform, für die das Spiel erhältlich ist, genannt und somit ebenfalls beworben. Zum anderen wird TV-Werbung nur bei Spielen eingeplant, deren Potenzial so groß ist, dass sie meist auch Plattform-Seller sind. Herr Gerdes hat aber durchaus auch Recht: In Ländern wie England, Frankreich und Spanien wird viel mehr TV-Werbung gemacht. Und das ist ein entscheidender Grund, warum Deutschland von anderen Ländern überholt wurde. Als Third Party zahlen wir jedoch hohe Royalties. Da müssen die Hardwarehersteller, die ja auch von Third-Party-Toptiteln profitieren, auch etwas zurückgeben.

GM: Woran liegt es, dass in anderen Ländern mehr TV-Werbung für Spiele gemacht wird?

Wiedemann: Der deutsche Werbemarkt ist viel zu teuer. Auch ist eine Fokussierung kaum möglich. Premiere wäre ein gutes Werbetool, mit dem Zielgruppen sehr direkt angesprochen werden könnten. Allerdings ist Pay-TV in Deutschland ebenfalls ein Nischenprodukt und damit wiederum völlig uninteressant. In Ländern wie Spanien oder Italien ist Pay-TV sehr erfolgreich, somit TV-Werbung vergleichsweise billig und die Streuverluste gering.

GM: Ab wann kann man Ihrer Meinung nach vom Massenmarkt sprechen?

Wiedemann: Wenn eine Haushaltsausstattung von knapp zehn Prozent erreicht ist. Ab einer Haushaltsdurchdringung von etwa zwei Millionen geht der Markt in Richtung Massenmarkt.GM: Sie haben die Royalties angesprochen. Warum werden auch PC-Spiele so selten im Fernsehen beworben?

Wiedemann: In diesem Bereich arbeiten wir Publisher mit höheren Margen und könnten uns deshalb TV-Werbung leisten. tatsächlich Allerdings erreiche ich im PC-Bereich über die Fachmagazine die gesamte Zielgruppe. Mit "ComputerBild Spiele", "GameStar", "PC Games", "Bravo Screenfun" und den anderen Magazinen spreche ich nahezu alle PC-Games-Käufer in Deutschland an. Im Konsolensegment erzielen die verschiedenen Magazine kumuliert eine Reichweite von ein paar Hunderttausend Kontakten, während die Haushaltsausstattung mit Konsolen bei weit über einer Million liegt.