Im Gespräch: Silvia Böhm, MaFo Leipziger Messe

Das Debüt der GC im letzten Jahr war ein Hit. Das belegen auch die Zahlen von Silvia Böhm, Abteilungsleiterin Marktforschung/Neuproduktentwicklung der Leipziger Messe. Die Zielgruppen kennt sie in- und auswendig.

GamesMarkt.de: Was sagt die Marktforschung über die GC?

Silvia Böhm: Im Vorfeld der ersten GC hatten wir uns intensiv mit der Soziodemographie, den Lebensstilen und -welten sowie der Werbewahrnehmung der Zielgruppen beschäftigt. Diese Erkenntnisse haben wir mit Erfolg umsetzt. So zeigte sich, dass die GC ein sehr scharfes und klares Profil in der anvisierten Zielgruppen schaffen konnte und sich hoher Beliebtheit erfreute. Unsere MaFo bestätigte zudem, dass sich das GC-Publikum zum Großteil auf die Gruppen der Hardcore- und Casual-Gamer (47 Prozent und 33 Prozent aller Besucher) verteilte, aber auch fast 20 Prozent Potential-Gamer gewonnen werden konnten. Ein Clustern der Besucherströme nach dem Gießkannenprinzip, bei dem Personen aus unterschiedlichsten Motiven zu einer Messe anreisen, war bei der GC nicht gegeben.

GM: Waren die Aussteller mit der Qualität und Quantität der Fach- und Privatbesucher zufrieden?

Böhm: Die Sofortauswertung am letzten GC-Tag, für die die Aussteller mit Fragen nach der Zielerreichung, den Fach- und Privatbesuchern und ihrer Absicht, im nächsten Jahr wiederzukommen, konfrontiert wurden, ergab sehr gute Werte und eine hohe Zufriedenheit. 94 Prozent aller Aussteller wollen wiederkommen. Das ist ein hervorragender Benchmark, zumal für eine Erstveranstaltung. Die GC hatte einen Mittelwert von 2,2 - im Business Center sogar von 1,9. Werte unter 2,0 (Schulnotensystem) sind sehr selten. Die typischen GC-Besucher gehören zu den zwei großen Gruppen der "Swifter" und "Easy Going". Swifter rekrutieren sich aus fast allen Altersstufen und haben ein mittleres bis hohes Einkommen. Ihre Ausstattung mit PC und Konsolen ist relativ uneinheitlich - ebenso wie ihr Spielverhalten: Im Schnitt finden sie jedoch täglich bis mehrmals wöchentlich Zeit für Games. Die Easy Goings sind tendenziell jünger - unter 20 Jahren; sie sind teilweise berufstätig, meist aber in der Ausbildung und wohnen noch zu Hause. Easy Goings sind überdurchschnittlich gut mit Konsolen ausgestattet und spielen mehrmals pro Woche, auch länger als zwei Stunden pro Session. Ferner haben sie ein überdurchschnittliches Interesse am Eventprogramm der GC, an Aktionen und Sonderschauen.

GM: Wie sah die Besucherstruktur nach Alter und Geschlecht aus?

Böhm: Bei einer Erstveranstaltung sind Besucherzahlen die unbekannte Größe. Es hat sich allerdings gezeigt, dass sich unsere Einschätzungen und Untersuchungen im Vorfeld hinsichtlich Spielintensität, Alter, Geschlecht und Lebensstil - wir arbeiten hier mit einer detaillierten Typologie - bestätigt haben. Somit schließen wir wieder den Bogen zum Messeprofil. Die GC hat genau die Zielgruppen erreicht, die angesprochen und zu einem Besuch bewegt werden sollten. Der "typische" GC-Besucher ist jünger (85 Prozent sind unter 30), tendenziell männlich (88 Prozent) und vor allem an Neuheiten und der Möglichkeit, Spiele zu testen, interessiert. Die Hälfte der Besucher bezeichnete sich als Power-Gamer.

GM: Gibt es noch weitere Erkenntnisse der MaFo?

Böhm: Mit 27 Prozent stammten überproportional viele Besucher aus den alten Bundesländern. Das ist ungewöhnlich, weil Publikumsveranstaltungen in der Regel ein regionales Einzugsgebiet von 200 Kilometern haben. Das unterstreicht die Zugkraft des Produkts GC.

GM: Wie wurden die Privatbesucher auf die GC aufmerksam?

Böhm: Am häufigsten über TV (30 Prozent) und Web (29 Prozent). An dritter Stelle kommt die Plakatwerbung (26 Prozent), die normalerweise bei Publiskumsveranstaltungen immer an Nummer eins steht. An vierter Stelle in der Werbewahrnehmung steht die Berichterstattung der Tagespresse (23 Prozent). Der hohe Stellenwert des Web spiegelt natürlich die hohe Affinität der Zielgruppe für dieses Medium. Die glühenden Fingerkuppen als tragendes Motiv kamen in der Kernzielgruppe sehr gut an, werden auch in den Folgejahren das Thema repräsentieren. Die Festlegung auf dieses Motiv war übrigens auch ein Ergebnis von Pretests, bei denen wir potenziellen Besuchern in Gruppendiskussionen eine Auswahl vorgelegt hatten. Interessant auch, wie früh sich die Besucher zum GC-Besuch entschlossen haben. 28 Prozent hatten sich über vier Wochen, weitere 25 Prozent über zwei Wochen vor der GC zum Besuch entschlossen. Das ist im Publikumsbereich sonst nur bei eingeführten Veranstaltungen mit SI-Themen, wie der Leipziger Buchmesse, der Fall.

GM: Mit welchen Erwartungen kamen die Besucher auf die GC?

Böhm: Wichtigste Zielsetzung für die Privatbesucher war es, Neuheiten kennen zu lernen (70 Prozent) und spielen zu können (69 Prozent). Das sind mit weitem Abstand die beiden dominanten Besuchsziele. Die Besucher der GC sind sehr genau im Thema drin und hinsichtlich ihrer Fachkenntnisse hier und da fast schon mit Fachbesuchern vergleichbar. Auch ihre Erwartungshaltung war sehr hoch. Die sehen sehr genau, was noch optimiert werden kann, und dieses Feedback machen wir uns natürlich zunutze. 89 Prozent aller Besucher empfehlen die GC weiter, und 87 Prozent wollen in diesem Jahr wiederkommen, was eine sehr gute Planungsgrundlage für die 2. Veranstaltung ist.