Manfred Gerdes, GF SCED, zum neuen Preismodell

Mit dem neuen Preismodell hat Sony Computer Entertainment Deutschland (SCED) bei den Third Parties ambivalente Reaktionen ausgelöst. SCED Geschäftsführer Manfred Gerdes stand Entertainment Markt jetzt zu dem Thema Rede und Antwort.

Entertainment Markt: Wie sieht das neue Preismodell aus?

Manfred Gerdes: Im Prinzip ist unser neues Preismodell für SCED-Software ganz einfach. SCED hat sich innerhalb von SCE Europe für eine aggressivere Vermarktung der Software entschieden, weil wir bei der Hardware zur Zeit keinen Spielraum für Preisimpulse haben. Die bisherige Preisgruppe bei Spielen zu 99,95 Mark wird durch 89,95 Mark ersetzt und beinhaltet kommende A-Software von SCED. Es kann aber auch nach wie vor Softwareprodukte geben, die zu einem höheren Abgabepreis als 89,95 Mark vermarktet werden, wenn es sich um aufwendige oder absolute Produkt-Highlights handelt. Alle anderen SCED-Produkte finden sich in der Preisgruppe 59,95 Mark wieder. Wir gehen davon aus, dass wir auf diesem Level die Abverkäufe um etwa 30 bis 40 Prozent steigern können. Dadurch erhöhen sich zwar unsere Kosten, und der Profit wird durch den geringeren Abgabepreis etwas reduziert, aber der Deckungsbeitrag bleibt im Endeffekt gleich oder steigt sogar. Die Preisgruppe 49,95 Mark bleibt nach wie vor den Platinum-Produkten auf PlayStation vorbehalten. Eine neue Preisgruppe kommt im unteren Preissegment auf uns zu. In der Preisgruppe 29,95 Mark werden Special Products oder Produkte in der Drittvermarktung angeboten. Hier werden wir in Zukunft auch Produkte anbieten, die als Vollpreis und als Platinum erfolgreich vermarktet wurden, um den Massenmarkt noch stärker zu penetrieren.

EM: Nach welchen Kriterien hat SCED die Preisgruppen definiert?

Gerdes: Bei den neuen SCED- Software-Preisgruppen gehen wir nach der Qualität des Titels und fügen noch die Drittvermarktung hinzu. Innovative Nischenprodukte mit anderem oder wenig Gameplay haben in dieser Preisgruppe erstmals eine Chance, in guten Stückzahlen an den Konsumenten verkauft zu werden.

EM: Warum gibt es dieses neue Modell überhaupt?

Gerdes: Wir haben die neuen SCED Preisgruppen definiert, um die Relation zwischen Software- und Hardwarepreis neu zu justieren. Jetzt lassen sich die Softwaretitel besser unter dem Aspekt Qualität und Spieltiefe bzw. Gameplay verkaufen. Der Massenmarkt wird mit preisgünstigen Produkten bedient. Käuferherz, was willst Du mehr?

EM: Die EM-Umfrage unter Third Parties zeigte, dass die Initiative von SCED nicht auf ungeteilte Zustimmung stößt. Ein Einwand etwa zielt darauf ab, dass das neue Preismodell keinen Einfluss auf die jeweiligen Entwicklungskosten habe. Damit ist die Frage nach den Royalties gestellt: Denkt SCE hier über eine Modifikation nach?

Gerdes: Jede Veränderung durchläuft den Zeitraum von der Ablehnung bis zur Annahme. So viel kann ich Ihnen sagen: Wir befinden uns auf dem Weg zur Annahme durch die Third Parties. Das System ist langfristig überdacht worden, aber kurzfristig von der Phase der Ankündigung in die Umsetzung gelangt. Dadurch haben sich hier und da Auffassungsunterschiede ergeben, die nicht immer eindeutig von den Muttergesellschaften in England oder Frankreich an die deutschen Vertriebsorganisationen übertragen wurden. Mittlerweile habe ich mit vielen Lizenznehmerkollegen gesprochen und auf lokaler Basis unsere Strategie dargestellt. Ich kann Ihnen heute bescheinigen, dass bis jetzt alle den Sinn verstanden haben und das Konzept unterstützen werden. Natürlich hat diese Maßnahme nicht nur Auswirkungen auf SCE-Softwareprodukte. Wir haben ein neues lukrativeres Lizenzmodell entwickelt, wobei die Erträge sicherlich nicht kurzfristig stark ansteigen werden. Der Vorteil dieses Modells ist, dass es auch auf das PlayStation2-Produktportfolio anwendbar ist. Das wird dazu führen, dass die Kassen lauter denn je bei den Third Parties klingeln dürften, wenn die Produkte und die Qualität stimmen und alle von der ersten Stunde an PlayStation2 massiv mit Software unterstützen. Dies zeichnet sich schon jetzt ab, da zur Zeit in Europa mehr als 90 Softwareprojekte für PS2 in der Entwicklung stehen. Wenn wir hier die Präferenz auf Qualität legen, werden wir sicherlich viele Konsumenten für PlayStation2 gewinnen können. Ein Hinweis darauf, dass unsere Strategien angenommen werden, ist der Erfolg in Japan, wo wir unsere avisierten Ziele erreicht haben. Dies motiviert uns in Europa und spornt an, diesen Erfolg zu adaptieren.

EM: Eine weiteres Problem formuliert der Handel: Wie sieht es etwa mit einem Lagerausgleich für vor dem 1. April gelieferte SCED-Produkte aus?

Gerdes: Wir sprechen hier nicht von einer Preisreduzierung. Ein Spiel wie "Gran Turismo 2" würde auch heute noch für 99,95 Mark vermarktet werden. Die neuen Preisgruppen sind eine auf die Zukunft ausgerichtete Perspektive, die langfristig allen Vorteile bietet, weil wir schon heute den Konsumenten behutsam an eine neue Preisstruktur für PlayStation1 heranführen. Dieser Prozess muss schon heute angeschoben werden, da wir der Meinung sind, dass zum Zeitpunkt der PAL PlayStation2-Markteinführung dem Konsumenten die Neupositionierung der PS1-Software nicht vermittelt werden kann. Eine rechtzeitige Übergangsphase ist besser als eine rückwirkende Preisreduzierung, da wir unsere Marketingtools nutzen können, um diese neuen Preisgruppen in Richtung Konsument zu kommunizieren und zu verankern.