Neues UWG tritt in Kraft: Beginn der Rabattschlacht?

Mit der Novellierung des Gesetzes gegen den Unlauteren Wettbewerb (UWG) wurde das Wettbewerbsrecht liberalisiert. Das Verbot von Sonderveranstaltungen wurde aufgehoben, bisherige Vorschriften für Schluss-, Jubiläums- und Räumungsverkäufe fallen weg. Damit ist auch der Weg zu einer neuen Rabattschlacht frei, bei der vor allem die Independents das Nachsehen haben dürften. Allerdings ist es fraglich, ob es tatsächlich dazu kommt.

"Deutschland stärken und Verbraucherrechte sichern - das ist das Motto dieser Reform. Die Novelle schafft einen fairen Ausgleich zwischen den Interessen der Wirtschaft und denen der Verbraucherinnen und Verbraucher", erklärte Bundesjustizministerin Brigitte Zypries zum neuen UWG, das schlussendlich am 8. Juli in Kraft getreten ist. Damit ist die - nach Meinung vieler Experten - längst überfällige Komplettmodernisierung des deutschen Wettbewerbsgesetzes vorläufig abgeschlossen. Denn bereits im Vorfeld der Abschaffung von Rabattgesetz und Zugabeverordnung im Juli 2001 war klar, dass damit nur ein Teilschritt bei der geplanten Liberalisierung des Werberechts erreicht wurde. Schließlich war ein großer Teil der Vorschriften nicht in diesen beiden Zusatzgesetzen, sondern im UWG selbst verankert. Dennoch dauerte es noch fast drei Jahre, ehe am 1. April der Deutsche Bundestag das Gesetz beschloss und es gut drei Monate später in Kraft treten konnte. Doch was hat sich durch die Novellierung verändert? Im Kern ging es bei der Reform vor allem darum, das Sonderveranstaltungsverbot aufzuheben. Die Vorschriften für Schlussverkäufe, Jubiläumsverkäufe und Räumungsverkäufe sind ad acta gelegt.

Keine konkreten Pläne für gemeinsame Rabattaktionen

Dies gibt insbesondere dem Handel die Möglichkeit, Rabattaktionen in einem weiteren Umfeld durchzuführen, als dies bisher erlaubt war. Der zweite wichtige Punkt bei der Neuregelung war die Stärkung des Verbraucherschutzes. So wird der Verbraucher im Gesetz erstmals ausdrücklich als "Schutzobjekt" genannt. Weitere Regelungen betreffen unter anderem das Spamming sowie den Bereich der Telefonwerbung. Diese ist im privaten Bereich nur dann zulässig, wenn der Adressat zuvor eingewilligt hat. Für das Tagesgeschäft im Handel und auf Publisherseite entscheidend wird vor allem sein, wie und in welchem Ausmaß Rabattaktionen künftig durchgeführt werden. In der Gamesbranche herrschen genau darüber unterschiedliche Meinungen. "Wir erwarten keine Zunahme von Rabattaktionen", meint Axel Herr, Geschäftsführer von THQ Entertainment. "Ohnehin führen solche, auf den Gesamtmarkt bezogen, lediglich zu temporären und daher nur marginalen Absatzbelebungen bei gleichzeitiger Reduktion der Durchschnittsmargen auf Industrieseite." THQ selbst plant Herr zufolge deshalb derzeit auch keine außergewöhnlichen Rabattaktionen gemeinsam mit dem Handel.

Eine klare Absage an gemeinsame Rabattaktionen in großem Ausmaß erteilt auch Electronic-Arts-Deutschland-Geschäftsführer Jörg Trouvain: "Wir setzen vielmehr ganz darauf, durch unsere Kommunikationsmaßnahmen und die gute Beratung durch den Fachhandel den Kunden klar zu machen, dass der Preis für unsere Spiele gerechtfertigt ist." Im Hinblick auf den Handel rechnet Trouvain allerdings schon damit, dass zunächst eine Zunahme von Rabattaktionen spürbar sein wird. Mittelfristig würden aber nur diejenigen Einzelhändler Erfolg haben, die nicht nur auf den Preis setzen, sondern auch den Kundenbedürfnissen nach einer kompetenten Beratung, einem umfangreichen Sortiment und einem angenehmen Ambiente am PoS Rechnung tragen. Doch dies ist nicht der einzige Grund, weshalb Trouvain nicht mit einem Überangebot an Rabatten auf Dauer rechnet. "Der Einzelhandel hat durch die immer schärfer werdenden Rabattschlachten der vergangenen Jahre ohnehin sehr gelitten", so der EA-Chef. Außerdem sei ein Trend vom preisorientierten "Smart Shopper" zum "Easy Shopper" zu erkennen, der markenorientiert ist und einen berechenbaren selbstbestimmten Kauf sucht. Insgesamt, so ist Trouvain überzeugt, wird sich die Gesetzesänderung auf das Tagesgeschäft kaum auswirken.

Dieser Meinung ist auch Markus Schönemann, Key Account Manager bei Eidos. "Bereits in der Vergangenheit gab es zahlreiche Rabatt- und Sonderaktionen im Handel, die keinen Einfluss auf unser Tagesgeschäft hatten - daran wird sich auch mit dem neuen Gesetz nichts ändern", so Schönemann. Nichtsdestotrotz rechnet auch er damit, dass einige Händler den Rahmen des neuen Gesetzes voll ausschöpfen und verschiedene Aktionen testen werden. "Ob und welche Rabattaktionen sich dabei durchsetzen und etablieren, entscheidet in erster Linie der Endkunde", weiß Schönemann. Insofern sei es an den Publishern, die Entwicklung genau zu beobachten und auszuwerten. Sich unmittelbar an besonderen Rabattaktionen zu beteiligen plant Eidos - wie auch EA und THQ - derzeit nicht. Eine solche Beteiligung ist nach Meinung des Eidos-Key-Account-Managers auch nicht unproblematisch: "Wir fühlen uns für die gesamte Handelslandschaft verantwortlich und müssen aus diesem Grund die Unterstützung solcher Aktionen genau abwägen, um bestimmte Händler nicht zu übervorteilen."

Aufgeschlossener gegenüber gemeinsamen Aktionen ist Ubisoft. Allerdings ist laut Sales Director Udo Schuberth derzeit ebenfalls nichts Konkretes geplant. "Wir können uns bei Bedarf aber verschiedene Szenarien mit dem Handel vorstellen", untermauert er die Offenheit für gemeinsames Handeln mit den Retailern. Die enge Zusammenarbeit mit den Handelspartnern betont auch Benedikt Schüler, Marketing Director von Ubisoft. "Es gehört zu unserer Kundenorientierung, gemeinsam mit dem Handelspartner ständig neue Kaufimpulse zu schaffen", so Schüler. Er sieht jedoch noch Lernbedarf: "In Deutschland waren Rabattaktionen in der Regel mit einem hohen Aufwand und vielen Unsicherheiten verbunden. Die Liberalisierung wird den Wettbewerb um den Kunden sicherlich intensivieren. Rabattaktionen sollen Kaufimpulse schaffen, müssen aber gerade in Deutschland vom Kunden gelernt und angenommen werden", so der Ubisoft-Marketingchef. Bleibt die Frage, wie sich der Handel verhalten wird.

Größte Sorge vor allem der Independents dürfte vor allem im Hinblick auf die beiden marktführenden Flächenmarktketten Media Markt und Saturn bestehen. Dort nimmt man die Gesetzesänderung positiv auf. "Media Markt und Saturn begrüßen die am 8. Juli in Kraft getretene Neufassung des Gesetzes gegen den Unlauteren Wettbewerb. Mit ihr werden zugleich das Wettbewerbsrecht liberalisiert und die Rechte der Verbraucher gestärkt", so Bernhard Taubenberger, Leiter der Unternehmenskommunikation der Media-Saturn-Holding, gegenüber MCVgamesmarkt. Ob es bei Media Markt und Saturn nun zu außergewöhnlichen Rabattaktionen kommen wird, lässt Taubenberger offen. "Auch wenn sich an der erfolgreichen Dauertiefpreisstrategie von Media Markt und Saturn mit dem neuen Gesetz nur wenig ändern wird: Gerade mit dem überfälligen Abschneiden der alten Zöpfe Rabattgesetz und Zugabeverordnung hat der Gesetzgeber die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen für den Handel in Deutschland modernisiert", sagt Taubenberger. Speziell der Independenthandel sollte nach der Gesetzesänderung aber nicht ausschließlich die möglichen Negativfolgen sehen. Denn die Liberalisierung bietet nicht nur den "Großen" neue Chancen für Sonderaktionen, auch jeder Independent kann im Rahmen der neuen gesetzlichen Bedingungen im Wettbewerb um den Kunden agieren.

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