WLE übertrifft alle Erwartungen

Die 8. Worldwide Licensing Exposition Europe (WLE), die vom 22. bis 24. März in München stattfand, hat die Erwartungen des Veranstalters erfüllt. Auch die rund 40 Aussteller zeigten sich zufrieden. Auf große Resonanz stieß zudem der 3. Licensingtag, der am 23. März über die Bühne ging.

Der offizielle Abschlussbericht des Veranstalters der Worldwide Licensing Exposition Europe, The Licensing Book International, steht zwar noch aus, aber das Ergebnis dürfte schon jetzt feststehen. Veranstalter wie Aussteller zeigten sich jedenfalls am letzten Messetag mit der Exposition durchweg zufrieden. Insbesondere der Ortswechsel in das Münchner M,O,C wurde positiv hervorgehoben. "Zum ersten Mal habe die WLE einen richtigen Messecharakter demonstriert, weil sich die Aussteller auf der zur Verfügung stehenden Fläche angemessen präsentieren konnten", war der Tenor unter den Teilnehmern. "Auch die Besucherzahlen sind deutlich gestiegen", betonte Ernie Lustenring, Veranstalter und Herausgeber von The Licensing Book und The Licensing Book International. Alles, was in der nationalen und internationalen Merchandising- und Licensingszene Rang und Namen hat, fand sich auf der Messe ein, um Industrie, Handel, Promotion- und Werbepartnern sein Lizenzportfolio zu zeigen. Und so trafen sich unter den Besuchern auch zahlreiche Vertreter aus allen Segmenten der Entertainmentbranche wieder - von Video über Games bis zu Musik.

Zu den Highlights der WLE zählte der von der Fachzeitschrift "Horizont" veranstaltete "Licensingtag", der zum ersten Mal in München stattfand. Bislang war die Licensingworld in Frankfurt Kooperationspartner für den Fachkongress, bei dem Branchenexperten über Handelsstrategien und Trends im Lizenzgeschäft diskutierten. Das Fazit: Die Zukunft des Licensing wird maßgeblich durch Marktkonzentration, die zunehmende Bedeutung des Internets und neue Handelsstrukturen geprägt. Zu den Referenten gehörten sowohl Lizenzgeber, darunter Wolf-Tilmann Schneider, Director New Business Development SAT 1, Hans Ulrich Stoef, Geschäftsführer CTM Concept TV & Merchandising und Ulf Vespermann, Leiter Merchandising EM.TV & Merchandising, als auch Lizenznehmer wie Roger Balser, Marketing Manager Hasbro Deutschland, und Vertreter der führenden Lizenzverbände ELMA und LIMA. Einigkeit herrschte vor allem bei der Einschätzung der Wachstumspotenziale des Lizenzgeschäfts. "Der Lizenzmarkt ist noch lange nicht ausgeschöpft", resümierte Charles Riotto, Präsident des US-Lizenzverbands LIMA. Auch wenn der Verbandschef in den USA einen allgemeinen Rückgang in der Entertainment-und Sportlizenzvermarktung konstatiert, erwartet er dennoch in Zukunft eine Zunahme an Movie-, TV- und Interactive-Properties. Auch der Bereich Art-Licensing sei auf dem Vormarsch. Eine entscheidende Rolle bei der Entwicklung des Lizenzmarkts spielten künftig Internet und E-Commerce. Durch die neuen medialen Kommunikationsmöglichkeiten werden die Märkte immer stärker zusammenwachsen und nationale Trends global Verbreitung finden.

Das rasante Wachstum des Lizenzmarkts sorge gleichzeitig für eine zunehmende Marktbereinigung. "Der Markt konzentriert sich immer mehr auf Fullservice-Agenturen", erklärte Ewald Manz, Geschäftsführer des Lizenzverbands ELMA. Entscheidend sei nicht nur die Dienstleistung, sondern auch die Qualität der Lizenz und die Handelskontakte, betonte Manz. Lizenzgeber gingen dazu über, die gesamte Wertschöpfungskette zu kontrollieren. TV-Produzenten produzierten nicht mehr nur, sondern vermarkteten auch alle Rechte. Die Marktbereinigung auf Anbieterseite gehe dabei auf Kosten der Agenturen. Nur Agenturen mit global vermarktbaren Lizenzen würden in Zukunft den Markt bestimmen, glaubt Roger Balser von Hasbro. Auch auf Lizenznehmerseite würden sich starke Partner durchsetzen, die länderübergreifend vermarkteten. Ulf Vespermann von EM.TV & Merchandising sieht das stärkste Potenzial bei TV- und Klassiklizenzen. Auch Brands und neue Themen eroberten den deutschen Markt. "Die Kids wollen nicht nur Klassiker", glaubt Ulrich Stoef von CTM Concept TV & Merchandising. Der Entertainmentmarkt reduziere sich nur in der Spitze, gehe aber in die Breite, schloss sich Wolf-Tilmann Schneider von SAT 1 an.

Characterpflege statt Hot-Selling heiße deshalb die Devise. Um die Abnutzung einer Lizenz zu vermeiden, dürften nicht zu viele Lizenznehmer in einem Marktsegment aktiv sein. Overexposure durch zu viele Lizenznehmer zu einem Thema gehe auf die Qualität und die Produkte, warnte Vespermann. Für die Wahl des Marktsegments gebe es jedoch keine objektiven Kriterien. "Manche Lizenz ist in einer Kategorie ein Renner, in einer anderen ein Penner", polemisierte Schneider. Die Produkte müssten zum Brand passen. Eine effiziente Vermarktung erfordere deshalb Produktkonzepte, die spezifisch für die Marke seien. Gerade bei der Vermarktung gewinnt das Internet zunehmend an Bedeutung. Durch die neue Kommunikationsform könnten Trends und Informationen schneller verbreitet werden. "Wir sind der Content-Lieferant für die Vermarktungsplattform Internet", meinte Stoef. Bei der Content-Präsentation müssten die interaktiven Möglichkeiten des Mediums voll ausgeschöpft und die Inhalte ständig aktualisiert werden. Nur wenn die Webside Entertainment biete, sei sie für den Konsumenten attraktiv. Denn noch sei das Internet sekundär im Bereich E-Commerce und spiele primär im Bereich Marketing eine Rolle, so Balser. Das wiederum liege vor allem an der oft mangelhaften Logistik. Bei einem funktionierenden Markenfluss prognostiziert Schneider jedoch eine "dramatische Umwälzung" der Vertriebswege durch E-Commerce. Denn das Internet biete dem Kunden direkten Zugang zu Informationen und Produkten und gleichzeitig dem Anbieter einen unmittelbaren Zugang zum Klienten. So könnten die Produkte bestmöglich den Kundenwünschen angepasst werden.

Schneider appellierte deshalb an den Handel, umzudenken und globaler zu agieren. Er forderte eine Abkehr vom Warendenken. Der Handel müsse begreifen, dass eine gute Lizenz einen eigenständigen Marketingpool schaffe. "Wenn ich mir die Rechte komplett sichere, baue ich eine ganze Marketingschiene auf", betonte Schneider. Dabei müsse die Wertschöpfungskette in einer Hand bleiben. Ein zentraler Ansprechpartner und spezielle Fachleute erleichterten das Geschäft. Denn Flexibilität gehe oft verloren, weil zu viele Leute an der Umsetzung eines Themas beteiligt seien. Auch die Vielzahl an Lizenzen führe zu Unsicherheiten. "Der Handel ist nicht bereit, eine Lizenz über das Regal bekannt zu machen", konstatierte Balser. Das Marktpotenzial der Lizenz müsse erst bewiesen sein. Daher appellierte Schneider, mehr Offenheit und Flexibilität an den Tag zu legen. "Wenn der Handel erst auf den rollenden Zug aufspringt, verschläft er viele Chancen." Das Gebot der Stunde: schneller auf Trends reagieren. Eine Hilfestellung will der Verband ELMA bieten. "Wir wollen Unsicherheiten nehmen und für Transparenz sorgen", verspricht Manz. Eine Datenbank und Kriterienkatalogen seien in Planung. Für die Zukunft sei auch ein gemeinsamer Lizenzvertrieb denkbar.