Zur Sache: Boris Schneider-Johne, PR Manager Microsoft

Musterversand an über 300 Medien

GM: Sind Sie mit der bisherigen Xbox-Berichterstattung zufrieden?

Boris Schneider-Johne: Ein guter PR-Mann ist natürlich nie zufrieden, aber wir können uns wirklich nicht beklagen. Die Berichte über unsere Spiele, gerade von der Fachpresse, sind durch die Bank gut und auch die Hardware wird positiv dargestellt. Im General Interest-Bereich herrscht großes Interesse, allein schon weil Microsoft in den Markt eintritt.

GM: Wie wollen Sie zum Start eine möglichst breite PR erreichen?

Schneider-Johne: Mit Offenheit und aggressivem Produktsampling. Den Februar hindurch sind wir speziell für die Presse auf der Xbox-Wohnzimmer-Tour. Mitte Februar haben wir zudem mit dem Musterversand an über 300 Medien begonnen; die meisten Medien erhielten zunächst ein Gerät auf Leihbasis von zwei Wochen. Knapp hundert Redaktionen erhalten auch schon Dauerleihgaben. Mir wurde mehrfach widergespiegelt, dass bisher noch kein Videospielanbieter ein derart umfangreiches Sampling in Deutschland durchgeführt hat. Natürlich haben wir rund um den Launch noch ein, zwei Aktionen vor, die durch ihren Überraschungseffekt für breite PR sorgen werden - aber die verraten wir jetzt noch nicht.

GM: Welche Rolle spielen die einzelnen Medien Print, TV, Funk und Internet in Ihrer PR-Strategie?

Schneider-Johne: Die Gewichtung ergibt sich fast automatisch: Im TV sind Videospiele immer noch selten vertreten, jedoch gehen wir benachbarte Formate erfolgreich an: Beispielsweise "Project Gotham Racing" in "Auto Motor Sport TV" oder "Amped" im Powderhausen TV. Ein derart visuelles Erlebnis wie Xbox ist im Radio natürlich schlecht darzustellen, und PR durch möglichst viele Verlosungen "einzukaufen", würde nur die Wertigkeit der Xbox reduzieren. Print ist die Hauptinformationsquelle der Zielgruppe, hier bündeln wir unsere Aktivitäten. Im Internet herrschen andere Regeln - es gibt unzählige Sites, die über Xbox berichten. Wir arbeiten mit den größeren Xbox-Fan-Sites zusammen, beliefern diese auch mit Informationen, aber die Presse hat sicher Vorrang.

GM: Wie sieht Ihre Promotionstrategie für die Hardware nach dem Launch aus?

Schneider-Johne: Der Launch ist immer ein besonderes Ereignis, weil hier auch die Hardware als solche PR-Charakter hat. Nach dem Launch geht es im wesentlichen um Spiele. Unsere Herbst-PR wird sich also um die vielen neuen Spiele drehen, die Weihnachten in die Regale kommen. Ein weiteres großes PR-Thema wird natürlich der Launch des Xbox-Onlinedienstes sein, aber da steht ja noch kein Termin fest.

GM: Ist bei der Fülle von Spielen überhaupt eine konstant intensive PR-Arbeit möglich?

Schneider-Johne: Natürlich setzen wir Schwerpunkte. "Halo" war für PC-Magazine interessant, mit "Gotham" sowie "Rallisport" gehen wir auch in die Autopresse, und "Oddworld" ist wegen seines Spielprinzips auch für General Interest sehr ergiebig. "Dead or Alive" ist im Wesentlichen ein SI-Titel. Um so viele Produkte gleichzeitig zu stemmen, habe ich mit worx communications eine hervorragende PR-Agentur.

GM: Kooperiert Microsoft bei der Öffentlichkeitsarbeit auch mit den Third Parties?

Schneider-Johne: Natürlich gibt es hier den berühmten Janus-Kopf: Einerseits will ich die besten Reviews für "meine" Spiele, andererseits sind die Partner für den Erfolg des Systems lebensnotwendig. Ich stehe in direktem Kontakt mit den PR-Managern der Thirs-Parties und informiere sie bspw. über unsere Presseevents und über die Bemusterung von Medien, damit sie effektiver arbeiten können. Verwundert hat mich, dass diese, an sich selbstverständliche, Dienstleistung von anderen Anbietern wohl nicht so ernst genommen wurde - zumindest haben mir das mehrere betroffene Firmen gesagt.

GM: Was ist aus dem Offiziellen Xbox-Magazin geworden?

Schneider-Johne: Die weltweite Lizenz mit Ausnahme Japans liegt weiter bei der Future/Imagine-Gruppe. Nach ihrem Rückzug aus Deutschland wurde bis jetzt erfolgslos nach einem Partner für eine Sublizenz gesucht. Das Offizielle Xbox-Magazin wäre natürlich ein wichtiger Bestandteil der PR-Strategie, besonders weil es die Spieler Monat für Monat mit neuen, spielbaren Demos versorgt.

GM: Wir danken für das Gespräch

Der Enthusiast

"Xbox kann die Welt der Videospiele umkrempeln", antwortet Boris Schneider-Johne, das deutsche Sprachrohr von Xbox, wenn er nach dem Grund für seine Begeisterung gefragt wird. "Der schnellste Grafikchip und nahezu unbegrenzter Speicherplatz dank der eingebauten Festplatte öffnen den Spieleentwicklern völlig neue Türen." Seit 1985 beschäftigt sich Boris Schneider- Johne beruflich mit Computer- und Videospielen. Insgesamt sieben Jahre war er Chefredakteur der jeweils führenden Computerspielezeitschriften Deutschlands. Zwischendurch ersann er die deutschen Übersetzungen von Spielehits wie "Monkey Island" und "Wing Commander". Seit 1997 ist er bei Microsoft und war in den ersten dreieinhalb Jahren in der Marktforschung und Businessplanung für Consumerprodukte wie die Multimediaenzyklopädie "Encarta" oder das Anwendungsprogramm Works zuständig. Diese Aufgabe führte ihn auch früh an das Xbox-Projekt, denn er organisierte und analysierte Kundenbefragungen und Fokusgruppen zu Themen wie den ersten Xbox-Spielen sowie zu technischen und praktischen Details: "Dass der Xbox-Controller ein derart langes Kabel hat, geht unter anderem auf die Vorlieben der europäischen Videospieler zurück." Im Oktober 2000 wechselte Schneider- Johne in die Pressearbeit.