Budget-Lines: Wertschöpfung in Perfektion

Geiz ist geil! Doch nicht allein die Verbaucher, auch die Publisher und Händler können an der Vermarktung preisgünstiger Software ihren Spaß haben. Vorausgesetzt: Nur Topseller werden in den Budget-Reihen in die Zweitvermarktung geschickt. Sinkende Durchschnittspreise für Unterhaltungssoftware belegen, dass die Zweitvermarktungslinien ein fester Bestandteil der Auswertungskette sind.

Der Trend kam weder überraschend noch über Nacht. Sondern er entwickelte sich langsam und stetig. Und er wurde von den Marktdaten, die der Verband der Unterhaltungssoftware Deutschland (VUD) jährlich vorlegt, dokumentiert: der Verfall der Durchschnittspreise für Unterhaltungssoftware. Die Erklärung hierfür ist nicht der viel beschriebene Preiskampf im Handel. Sicher hat der härter werdende Wettbewerb auch seinen Teil zu der Entwicklung der Durchschnittspreise beigetragen, die Hauptursache ist jedoch der Erfolg der sogenannten Zweitvermarktungen. Die Gründe für diesen Erfolg sind mannigfaltig. Auf manche, wie die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen, die eine erhöhte Preissensibilität der Endverbraucher mit sich bringen, haben Industrie und Handel keinen Einfluss. Andere Gründe wiederum liegen unmittelbar bei der Industrie, welche die Wiedervermarktung von bereits erschienenen Spielen in den vergangenen Jahren immer weiter professionalisiert hat.

Zu Recht und mit guter Absicht. Steigende Kosten bei der Entwicklung, immer höhere Ausgaben für Lizenzen und millionenschwere Marketingetats setzen die Publisher unter Absatzdruck. Und im Gegensatz zur Filmindustrie ist die Vermarktungskette für Spiele reichlich kurz. Hollywood kann selbst bei einem Film, der in den Kinos nur mäßig erfolgreich ist, die Produktions- und Vermarktungskosten oft dank der Video- bzw. DVD-Auswertung, dem Verkauf von Pay- und Free-TV-Rechten und durch Lizenzeinnahmen decken. Ein gefloppter Spiele-Release hingegen schlägt sich direkt auf die Bilanzen nieder. Kein Wunder, dass die Publisher mit aller Macht versuchen, die Spiele, die beim Markt ankommen, so oft wie möglich zu verkaufen.

Und da kann der Lebenszyklus gar nicht lange genug sein. Dass die Zweitvermarktung ein probates Mittel ist, um den Lebenszyklus eines Produkts zu verlängern, wird niemand abstreiten. Allerdings ist es nicht damit getan, eine gewisse Menge nachzuproduzieren und für eine geringere Verkaufsempfehlung in den Handel zu stellen. Gerade das Kernzielpublikum, nämlich die Spieler, die einen Titel nicht unbedingt am First Day erwerben, würde sich am PoS schwer tun, Rerelease von Neuerscheinung zu unterscheiden. Die Folge: "Echte" Neuheiten würden als überteuert wahrgenommen, das Preisniveau im Vollpreisbereich würde noch weniger akzeptiert, als es ohnehin schon der Fall ist. Der Ausweg aus der Misere sind die kaum noch wegzudenkenden Zweitvermarktungsreihen. Zu ihren Wegbereitern im PC-Bereich gehörte die Mitte bis Ende der 90er Jahre sehr erfolgreiche Virgin Interactive. Mit Verkaufsschlagern wie das erste "Command & Conquer" fütterte der Hamburger Publisher, der heute unter dem Namen Avalon Interactive firmiert, die Reihe "White Label". Entsprechend groß war der Erfolg der "White Label"-Reihe. Dass sich dieser Erfolg nicht bis heute fortgesetzt hat, hat einen einfachen Grund: Finanzielle Probleme zwangen Virgin Interactive zum Ausverkauf. Zwar erhielt sich das profitabel arbeitende europäische Vertriebsnetz per Management Buyout am Leben und sicherte so auch den Fortbestand des Namens Virgin Interactive, Vorzeige-Studios wie der US-Entwickler Westwood mussten aber verkauft werden. Dadurch kam es zu einem Nachschubmangel an Tripple-A-Produkten, der sich natürlich nicht nur im Vollpreis-, sondern folgerichtig auch im Budget-Portfolio von Virgin niederschlug.

Die Abhängigkeit der Zweitvermarktungsreihen vom Vollpreisportfolio ist bei fast jedem Publisher gegeben. Es gibt nur wenige Ausnahmen wie Novitas oder ak tronic. Ihr Erfolg begründet sich in der Spezialisierung und in ihrer Unabhängigkeit von den Erstvermarktern. Theoretisch können sie durch Lizenzierung auf nahezu alle im Markt befindlichen Produkte zugreifen und entsprechend strengere Auswahlkriterien für ihre Reihen aufstellen. "In der Pyramide werden nur Titel gelistet, die schon in der Erstvermarktung Toptitel und entsprechend in den Charts platziert waren", so Peter Schroer von ak tronic. Gleichzeitig werde auch das noch vorhandene Absatzpotenzial unter aktuellen Gesichtspunkten geprüft. Nicht weniger kritisch trifft auch Novitas die Auswahl der Titel für die "Green-Pepper"-Reihe. "In der,Green-Pepper'-Reihe, bei der es sich ausschließlich um ein Nachvermarktungslabel handelt, konzentrieren wir uns schwerpunktmäßig auf Lizenzen erfolgreicher A-Titel, die qualitativ top sind und über einen hohen Bekanntheitsgrad verfügen", sagt Kerstin Hannemann, Geschäftsführerin von Novitas. Die Auswahl der Titel bzw. die Festlegung auf Toptitel ist aber nicht der einzige Erfolgsfaktor für Zweitvermarktungslinien.

Nur echte Toptitel haben eine Chance

Wie auch bei der Erstvermarktung kommt es in gewisser Weise auch auf das richtige Marketing an. Dieses ist aber nicht mit dem Marketing bei Erstreleases gleichzusetzen. "Grundsätzlich ist der Handlungsspielraum für Marketing-Aktionen eines Budget-Titels auf Grund des geringen Verkaufspreises sehr eingeschränkt", erklärt Hannemann das Hauptproblem bei der Absatzförderung von Budget-Games. Der Kampf um die Gunst des Kunden muss also mit anderen Mitteln aufgenommen werden. Anstatt durch Anzeigenkampagnen in der entsprechenden Presse oder durch TV-Werbung versuchen die Publisher ihr Klientel direkt am PoS auf die Reihen aufmerksam zu machen. Das beginnt in aller Regel schon beim Verpackungsdesign. Als Ideallösung haben sich dabei Konzepte erwiesen, die das Original-Cover des Spiels zur Wiedererkennung verwenden, aber gleichzeitig durch wiederkehrende Merkmale der Reihe wie eine einheitliche Randgestaltung auch eine Abgrenzung von der Erstvermarktung vornehmen. Bei Novitas "Green-Pepper"-Reihe hat sich das Design mit der auffälligen Farbe Grün über die Jahre inzwischen so fest etabliert, dass die Kunden aktiv am PoS nach neuen Releases in dieser Serie suchen.

Verstärkt wird der Wiedererkennungseffekt nur durch eine kompakte Präsentation am Handel. Am besten unter Einsatz von entsprechendem PoS-Material. Doch dieses ist oft nur schwer im Handel zu platzieren, wie fast alle Publisher bestätigen können. Die große Ausnahme ist dabei ak tronic. Wie keine andere Firma hat ak tronic "Die Pyramide" nicht nur als Vermarktungsreihe, sondern vielmehr als Präsentationsform konzipiert. "Eine überzeugende Präsentation im Handel ist das A und O für den Erfolg der Pyramide.

Nutzung von separaten Displays nur selten möglich

Die Pyramide schafft es auf kleinster Fläche, die ja im Handel knapp bemessen ist, ein großes Angebot übersichtlich zu präsentieren, was sicherlich auch ein schlagendes Verkaufsargument unseres Konzepts ist", berichtet Peter Schroer. Speziell seit ak tronic dazu übergegangen ist, das Konzept "Die Pyramide", das neben dem Warenträger auch das Sortiment und die Präsentation umfasst, als Marke mit entsprechender Werbung zu etablieren, ist sie kaum noch aus den Games-Abteilungen nahezu aller Spiele-Händler und -Abteilungen wegzudenken. Geht es nach Willen der Publisher, hätte sicherlich jede Firma gerne seine Budget-Reihe in eigens gestalteten Verkaufsdisplays positioniert. Dass von ak tronic vollbrachte Kunststück lässt sich für andere Publisher nur schwer wiederholen. Zu knapp sind die Flächen im Handel, als dass jede PC-Budget-Reihe mit eigenem Display präsentiert werden könnte. Zu unregelmäßig sind auch die Produkthighlights im Portfolio eines einzelnen Publishers, dass sich eine solche Präsentation auch rentieren würde.

Eine große Ausnahme gibt es jedoch auch hier: Electronic Arts. "Wir setzen mit unserem PoS-Material ganz allgemein verstärkt auf eine Marken- und Franchisekommunikation, zu sehr Produkt bezogenes PoS-Material ist unserer Ansicht nach zu kurzlebig", sagt Electronic Arts-Deutschland-Chef Jörg Trouvain. Und da das Dekomaterial eben nicht auf ein Produkt bezogen ist, kann es auch zur Unterstützung der Budget-Reihe von EA genutzt werden. "Die deutlich längeren Platzierungsdauern im Handel bestätigen, dass wir mit unserer PoS-Strategie den richtigen Weg eingeschlagen haben", so Trouvain. Dass EA diesen Weg überhaupt gehen kann, ist einzig dem jahrelangen, konstanten Aufbau der beiden Marken "EA Sports" und "EA Games" zu verdanken. Beide gelten als Ausnahmeerscheinung im sonst eher produktbezogenen Spielemarkt. Und das hat EA auch ermöglicht, quer durch die Bundesrepublik einen Sonderstatus bei der Produktpräsentation zu erreichen. "Eine dauerhafte und durchgängige Präsentation der Budget-Line ist auch durch unsere Shop-in-Shop-Lösung bereits gegeben", stellt Trouvain klar, dass die installierten Sonderflächen nicht ausschließlich für die Neureleases aus dem Hause reserviert sind.

Während im Segment PC-Spiele eine kompakte Präsentation von Zweitvermarktungsreihen nur in Ausnahmenfällen möglich ist haben es die Hersteller im Konsolenbereich schon einfacher, und zwar nicht nur, weil der Handel die Produkte zu den einzelnen Systemen ohnehin nicht durcheinander präsentiert. Auch die Plattformhersteller selbst haben längst die Bedeutung von Zweitvermarktungen erkannt und entsprechende Konzepte aufgesetzt. Auch Manfred Gerdes, Geschäftsführer von Sony Computer Entertainment Deutschland, betrachtet die Wiederveröffentlichung als wichtigen Aspekt bei der Vermarktungsstrategie von Software. "Allerdings nur dann, wenn es darum geht, eine qualifizierte Vermarktung anzugehen, um über den Preisvorteil auch die Konsumenten zu erreichen, die nicht in jedem Fall die Vollpreisprodukte kaufen", so Gerdes. Zweitvermarktung bedeute, zumindest nicht auf der PlayStation-Plattform, einfach nur eine Preisreduzierung. Ähnlich wie ak tronic und Novitas stehen die Konsolen-Budget-Line "Platinum" von SCED, aber auch die "Xbox Classics"-Reihe von Microsoft und die "Player's Choice"-Reihe von Nintendo auch anderen Publishern offen.

Im Unterschied dazu kaufen SCED, Nintendo und Microsoft die Titel der Third-Parties aber nicht in Lizenz ein, sondern erlauben den Firmen die Namensnutzung der Reihen; zumindest für bestimmte Titel. "Um das Prädikat Platinum zu erhalten, sind bestimmte zeitliche Vorgaben sowie Absatzzahlen in Europa zu erreichen, um ein Produkt überhaupt in die Zweitvermarktung als Platinum Produkt führen zu können. Hier sehe ich einen klaren Vorteil, denn Platinum ist immer mit Qualität verbunden, somit erreichen diesen Status nur Bestseller", erklärt Gerdes das Platinum-Konzept. Dass die Auswahl beispielsweise auch bei Nintendo nach ganz ähnlichen Kriterien getroffen wird, bestätigt Gabriele Schröder. "Uns geht es bei der,Player's Choice'-Reihe in erster Linie darum, den besten Titeln für Nintendo GameCube eine zusätzliche Plattform zu bieten", sagt die Marketing Managerin von Nintendo. Dabei sei der Name durchaus als Programm zu verstehen. "Wir nehmen nur Titel in die Reihe auf, die bei den Nintendo-GameCube-Spielern allererste Wahl sind", so Schröder. Dabei würden auch quantitative Kriterien mit einbezogen.

Und auch bei Microsoft geht man nach dem gleichen Prinzip vor: Nur die besten Titel kommen für die "Xbox Classics" infrage. Und auch frühestens neun Monate nach Release der Erstvermarktung. Dass der Zeitfaktor zwischen Erstrelease und Wiedervermarktung nicht nur im Konsolenbereich von enormer Bedeutung ist, darüber sind sich auch die Anbieter von PC-Budget-Reihen einig. Unter anderem gibt es auch bei ak tronic eine strikte Vorgabe, nach welchem Vermarktungszeitraum Titel in die Pyramide aufgenommen werden. Welche Konsequenzen der Markt davontragen kann, wenn eine zu frühe Wiedervermarktung sich auf das Preisgefüge im Markt auswirkt, erklärt Gerdes. "Die Abverkaufsentwicklung im letzten Jahr hat sehr deutlich gezeigt, dass wir schon ca. 20 Prozent des PS2-Softwaremarkts mit Titeln abdecken, die unter 20 Euro angeboten werden. Diesen Trend gilt es aufzuhalten, denn am Ende des Tages kommen wir nur mehr und mehr unter Preisdruck mit unseren Vollpreisprodukten, und dann bleibt zwar die Marge in Prozentsätzen erhalten, nicht aber der Deckungsbeitrag", so der SCED-Chef.

Schnelle Zweitvermarktung schadet Preisgefüge

Laut Gerdes müssten schon heute etwa drei Budget-Titel verkauft werden, um den gleichen Deckungsbeitrag zu erreichen, den Händler mit nur einem Vollpreistitel erwirtschaften könnten. Auch wenn es fatal wäre, die Gefahren einer unkontrollierten Zweitvermarktung zu ignorieren, zusammengefasst ist die Neuauflage erfolgreicher Titel die beste Möglichkeit, um die Produktlebenszyklen zu verlängern. Und dies gilt nicht nur für das schnelllebige Spielegeschäft, sondern auch für Non-Game-Software. Diese Produkte gelten zwar als Longseller, doch auch hier hat sich der Zeitdruck erhöht. Der begrenzte Platz im Handel sorgt auch bei den Non-Games-Produkten dafür, dass Titeln kaum mehr ein Verkaufsfenster und damit Regalplatz für über ein Jahr zugesprochen wird. In der Folge gehen auch immer mehr Info- und Edutainment-Publisher dazu über, mittels Zweitvermarktungen neue Verkaufsimpulse zu setzen. Die Auswahlkriterien und die Umsetzung bei der Reihendarstellung entspricht dabei denen im Spielebereich: Nur Klassiker oder Verkaufserfolge haben überhaupt eine Chance auf eine "Wiedergeburt" als Budgetversion. Und das ist aus den gleichen Gründen wie bei Spielen gut und richtig.