Bundlemania

Bundles gab es zu jeder Zeit und über alle Waren- und Produktgruppen hinweg. Doch was im letzten Herbst- und Weihnachtsgeschäft an Paketbündeln auf den Gameshandel einstürtzte, suchte bis dato seinesgleichen. Bei in der Spitze bis zu fünf Titeln als Added Value zur Hardware ist die Zumutbarkeit überschritten. Jetzt ruft der Handel die Bundlianer zu mehr Mäßigung auf.

Dezember 2002. Die weihnachtliche Konsumschlacht nähert sich ihrem finalen Schlussakkord. Es ist die Hochzeit des Endverbrauchers. Auch wenn die Marktforscher das ganze Jahr über gebetsmühlenartig von Kaufzurückhaltung und Konsumflaute tönten, im Advent gab es für ihn kein Halten mehr. Es wurde gekauft, was der Geldbeutel hergab. Zur leichten Entspannung des deutschen Einzelhandels. Dieser, auf ein insgesamt verkorkstes Umsatzjahr zurückblickend und fürs Weihnachtsgeschäft mit dem Schlimmsten rechnend, hatte rechtzeitig reagiert. Konditionspolitisch. Mit Rabatten. Um den Absatz auszudehnen und zu fördern. Dies jedoch in einem Maße, das alsbald im Volksmunde als Rabattitis grassierte.

Auch wenn Rabatte gesetzlich erlaubt seien, warnte flugs der Hauptverband des Deutschen Einzelhandels, bedeute dies noch lange nicht, dass sie zwangsläufig auch wirtschaftlich sinnvoll seien. Doch nicht nur der Handel beherrschte dieses Instrument, auch die Lieferanten langten kräftig in die Marketing-Bundle-Kiste. Etwa im Gamesmarkt, der wie so manche andere Branche auch ein schweres Jahr 2002 zu beklagen hatte. Gleich zwei neue Konsolen machten in einem insgesamt kosumunfreundlichen Klima dem Endkunden ihre Aufwartung, was viel Medienbudget absorbierte und spürbar zu Lasten der Software ging. Nicht wenige Unternehmen und Entwickler bekamen das am eigenen Leibe zu spüren. Schnell hieß auch hier die Devise: "Rausholen, was rauszuholen ist", die sich marketingtechnisch in, wie es so schön heißt, Bundles, Sets, Packages oder Multi-Pack-Offers niederschlug.

Fast täglich fielen dem Endverbraucher in der heißen Phase des Weihnachtsgeschäfts Anzeigen und Beilagen aus Tageszeitungen und Anzeigenblättchen in den Schoß, die frohe und den Geldbeutel entlastende Kunde verbreiteten. Doch was des einen Freud, ist des anderen Leid. So ermahnten Third-Party-Publisher ("Ich halte die derzeitige Bundleflut der Plattformhersteller für uns als Third-Party- Publisher und für den Handel für kontraproduktiv." Jörg Trouvain, Geschäftsführer EA Deutschland) und Handel die Bundlianer - Microsoft, Sony und Nintendo - nach der x-ten Produktbündelung zu Einhalt und Rückkehr zur Normalität. Schließlich schlummerten in den Bundles nicht nur Potenziale, sondern auch Risiken.

Davon weiß Michel Wedler, Produkt Manager Software bei Saturn, ein Liedchen zu singen: "Bundles pushen zwar den Absatz der Hardware, sie wirken sich aber zugleich negativ auf die Umsätze mit Software aus. Ende letzten Jahres gab es nun bis weit in den Dezember hinein eine ganze Reihe solcher Bundles, mit bis zu drei Spielen inklusive. Das war zu dem Zeitpunkt akzeptabel, weil es die Hardwareverkäufe in einem schwierigen Konsumklima unterstützte. Der 'normale' Kunde hat aber ein gutes Gedächtnis, nicht unendlich viel Playtime und ist somit auf lange Sicht voraussichtlich mit seinen Soft-Bundle-Inhalten beschäftigt. Außerdem gewöhnt er sich oft an solche Geschenke."

Auch Olaf Molkenthin, Geschäftsführer Hoffmann Interaktiv, ist die besondere Ambivalenz der Bundlingpolitik sehr bewusst: "Zu Produktbündelungen habe ich ein sehr gespaltenes Verhältnis. Einerseits waren die Bundles der letzten vier bis sechs Wochen vor Weihnachten eine sehr gute Geschichte, weil es den Absatz mächtig nach oben getrieben hat. Ich schätze, dass wir rund 30 Prozent weniger Umsatz gemacht hätten, wenn es diese Bundles nicht gegeben hätte. Andererseits sehe ich aber auch die nicht von der Hand zu weisenden Nachteile solcher Bundlingaktionen. Spätestens dann, wenn der Händler seinem Kunden erklären muss, dass er jetzt wieder den Preis für die nackte Konsole zu zahlen hat." Oftmals reagiere der Kunde, der kein Bundle erworben hat, aber von der Aktion wusste, mit verstärkter Kaufzurückhaltung. Schließlich könnte ja schon bald das nächste Bundle auf der Bildfläche erscheinen. Zugleich stecke Molkenthin als Absatzmittler gegenüber seinem Kunden, dem Fachhändler, in der gleichen Argumentationsnot wie der Händler gegenüber seinem Endverbraucher: "Der Händler weiß nicht, wie es weitergeht, wann das nächste Bundle kommt. Und aus lauter Furcht, auf der eingekauften, nackten Konsole sitzen bleiben zu müssen, tätigt er den Einkauf erst gar nicht." Diese Unberechenbarkeit der Bundles, mit der Molkenthin in zahllosen Kundengesprächen konfrontiert worden sei, stelle ein nicht zu unterschätzendes Problem dar.

Ein Ausweg aus diesem Dilemma könnten von langer Hand geplante Bundlings sein. Also eine offene und frühzeitige Informationspolitik aller Bundlianer. Doch dieser Illusion darf sich der Gameshandel wohl kaum hingeben, zumal der Wettbewerbsvorteil, den Produktbündelungen dem Initiator verschaffen sollen, keine Transparenz toleriert. In das gleiche Horn wie Molkenthin und Wedler stößt auch Theo Kranz, Geschäftsführer Ingram Micro Games: "Aus Fachhandelssicht sind Bundles ein sehr ambivalentes Tool. Das vergangene Saisongeschäft hat das wieder mal verdeutlicht. Einserseits haben die Bundles insgesamt dazu beigetragen, dass das Hardwaregeschäft gut gelaufen ist, andererseits blockieren sie jedoch zusätzliche Softwareverkäufe."

Ebenso kritisch beurteilt auch Efthimios Sidiropoulos, Produktgruppenmanager McMedia, die Bundlemania des letztjährigen Weihnachtsgeschäfts: "Bundlings sind an sich eine schöne Sache. Für den Abverkauf insgesamt und für die Absatzentwicklung bei der Hardware im Besonderen. Allerdings darf man dieses Instrument nicht überstrapazieren, weil sonst der Negativeffekt eintritt, dass man den Kunden, der ein solches Paket mit reichlich Software als Zugabe kauft, eine ganze Weile in seinem Geschäft nicht wiedersieht. Fest steht, dass die Bundlings dazu geführt haben, dass die Handelsspanne abgesunken ist, weil die Softwareumsätze negativ beeinflusst wurden. Und bei der Xbox geht dem Händler sogar noch der Umsatz mit Zubehör verloren, weil die mit einer Festplatte ausgestattete Konsole nicht einmal eine Memorycard braucht." Als abträglich bezeichnete Sidiropoulos auch den Umstand, dass viele Bundles äußerst kurzfristig entschieden und vermarktet würden, was zu weiteren Irritationen auf Konsumentenseite führe. Beispielhaft nannte der McMedia-Mann die "Halo"-Aktion von Microsoft. Am 12. Dezember hatte Microsoft eine bis 31. Dezember befristete Aktion gestartet, wobei jeder Xbox-Käufer deutschlandweit das Spiel "Halo - Combat Evolved" als kostenlose Dreingabe erhielt. Da die meisten im Handel erhältlichen Xbox-Systeme bereits die Spiele "Jet Set Radio Future" und "Sega GT 2002", das so genannte Sega-Bundle, enthielten, bekäme der Kunde, so Microsoft, beim Systemkauf drei Topspiele kostenlos und spare damit gegenüber den unverbindlichen Einzelpreisen mehr als 150 Euro. Diese Aktion wurde durch umfangreiche TV-Werbemaßnahmen begleitet. Zugleich weist Sidiropoulos auf die Gefahr hin, dass der Kunde, habe er sich erst einmal an die Bundles gewöhnt, nur schwer wieder zu entwöhnen sei.

Die Reihe der Statements aus dem Handel zur Bundleflut könnte endlos verlängert werden, erscheint jedoch wenig sinnvoll, zumal der Tenor immer der gleiche ist. Unterm Strich gilt, dass Bundles grundsätzlich gut sind, sofern das Instrument maßvoll eingesetzt wird. Die vorweihnachtliche Bundlemania war wohl eindeutig zu viel des Guten. Ganz nebenbei: Im Zuge der Recherche feierte eine uralte Forderung des Handels fröhliche Urständ: "Verschenkt die Hardware, um Software zu verkaufen!" Allein, die Zeit der Wunschzettel ist längst vorbei, doch gilt: "Alle Jahre wieder...".