Das seltsame Verhalten klassischer Medienkonzerne in der Gameswirtschaft

Medienkonzerne haben seit Jahrzehnten ihre Probleme mit der Welt der Games. Oder warum der Rückzug Vivendis als Großaktionär von Ubisoft keine Einzelfall ist und was Bertelsmann mit "Grand Theft Auto" zu schaffen hat.

Der Flirt dauerte 30 Monate. Stück für Stück kaufte sich Vivendi Anteile des französischen Gamespublishers Ubisoft zusammen. Am Ende waren es immerhin 27,3 Prozent. Doch die Liebe war einseitig: Die Gebrüder Guillemot, Gründer unter anderem von Ubisoft, wehrten sich so gut sie konnten gegen die Avancen, die zur Hochzeit zwischen dem größten Medienkonzern und dem größten Gamesunternehmen Frankreichs führen sollten. Sie kauften selbst Aktien, sie verteilten Aktien an Mitarbeiter und sie warben bei jeder sich bietenden Gelegenheit für eine Unabhängigkeit Ubisofts.

Nun endlich also die Erlösung, zumindest aus Ubisoft-Sicht: Vivendi gibt auf und trennt sich von allen Anteilen. Doch der vermeintliche Sieg Ubisofts hat seinen Preis. Zu den neuen Anteilseignern gehört Tencent, chinesischer Superpublisher mit einem nicht minder großen Hunger auf andere Firmen und längst umsatzstärkster Gamespublisher der Welt. Das Sprichwort "den Teufel mit dem Beelzebub austreiben" kommt einem da automatisch in den Sinn. Und Vivendi? Zumindest auf dem Papier hat auch der Medienkonzern gewonnen. Aus etwa 800 Mio. Euro, die in die Aktienkäufe flossen, wurden binnen von zweieinhalb Jahren zwei Mrd. Euro. Schwer vorstellbar, dass Vivendi diesen Gewinn in gleicher Zeit mit Games erwirtschaftet hätte.

Vivendi braucht einen Gamespartner

Doch Vivendi ging es nicht um Geld. Vivendi wollte und braucht einen starken Partner im Wachstumsfeld Games. Global liegt das Marktvolumen von Games bei rund 100 Mrd. Dollar; Tendenz stark steigend. Hinzu kommt die Relevanz von Games für andere Märkte. Internet-Videos, Streaming, eSport, Mixed Reality - so langsam dämmert es auch Außenstehenden, dass Aussagen wie "Games sind die Speerspitze der Digitalisierung" keine hohlen PR-Phrasen der Spieleverbände sind.

"Let's Play" ist unverändert eines der erfolgreichsten Genres auf YouTube. Twitch, einst ein reiner Streaming-Dienst für die Sparte Games, erreicht als Teil des Amazon-Konzerns Stand Ende 2017 Reichweiten von 15 Millionen Zuschauern täglich bei etwa zwei Millionen Streamern, die jeden Monat mindestens einmal live sind. Beim Thema eSport erwarten die Marktforscher von Newzoo wiederum, dass 2018 weltweit 380 Millionen Menschen mindestens gelegentlich eSport-Turniere per Stream verfolgen. Und im Bereich VR und AR sind es - analog zum Mobile-Segment - die Spiele, die den Löwenanteil des Content-Umsatzes erwirtschaften.

Warner etabliert sich im zweiten Anlauf

Gründe für Vivendi auf den Gamesmarkt zu schielen, gibt es also viele. Die Vergangenheit zeigt jedoch, bislang hatte kein klassischer Medienkonzern einen leichten Weg in die Branche. Selbst eine Warner, die heute als Warner Bros. Interactive fester Bestandteil der Gameswirtschaft ist, fasste erst im zweiten Anlauf Fuß. Anfang der 90er Jahre wagte sich der US-Konzern mit Time Warner Interactive schon einmal ins Games-Terrain. Time Warner Interactive kaufte den englischen Publisher Renegade Software und firmierte diesen zu Warner Interactive Entertainment um. 1997 verkaufte Warner das Geschäft jedoch an GT Interactive. 2004 nahm dann die bis heute erfolgreiche Warner Bros. Interactive Entertainment die Arbeit auf.

In der Zeit, in der Warner im Spielegeschäft scheiterte, war es ausgerechnet Hollywood-Konkurrent Disney, der Erfolg hatte. Mitte der 90er Jahre agierte Disney Interactive nur als Lizenzgeber. Der Einstieg ins Publishing und die Entwicklung erfolgte nach der Jahrtausendwende, aus Sorge um das Disney-Markenimage jedoch zunächst unter dem Brand Buena Vista International. Disneys Probleme im Spielemarkt begannen 2010. Der Konzern übernahm auf dem Höhepunkt des durch Facebook und Zynga ausgelösten Social-Games-Hypes Playdom für 563 Millionen Dollar. Doch das Segment verlor rapide an Dynamik und so rutschte Disneys Spielesparte tief in die roten Zahlen. Der Konzern beendete sein Engagement, obwohl die Rückkehr in die Gewinnzone mit "Disney Infinity" gelang. Heute lizenziert Disney wieder nur seine Themen, ironischerweise unter anderem auch an Hollywood-Erzrivale Warner.

Viacom und Disney verbrennen Geld

Noch kürzer war der Ausflug ins Gamesgeschäft von Viacom. Die MTV-Mutter stieg auf dem Höhepunkt des Musikspiel-Hypes ein und kaufte 2006 den Entwickler Harmonix für 175 Mio. Dollar. Die Rechte am von Harmonix entwickelten "Guitar Hero" kaufte man nicht, sondern baute mit "Rock Band" ein neues Brand auf. Doch ehe es bei den Spielern richtig ankam, war der Musikspiel-Hype auch schon wieder vorbei. Da Viacom den Gründern aus der Kaufvereinbarung trotz schlechter Abverkäufe Millionenboni zahlen musste, beendete Viacom das Abenteuer und verkaufte Ende 2010 Harmonix an einen Investor.

Eine vertane Chance ist das Gamesgeschäft für den deutschen Medienkonzern Bertelsmann. Der war in den 90er Jahren über BMG Entertainment und das Sublabel BMG Interactive Teil des sich damals erst noch entwickelnden Markts. Das Engagement endete im gleichen Jahr, als Dr. Thomas Middelhoff, inzwischen gefallener Star am deutschen Management-Himmel, Vorstandsvorsitzender von Bertelsmann wurde: Die Games-Sparte wurde an den damals noch unbekannten und erst ein Jahr zuvor an die Börse gegangenen US-Publisher Take-Two Interactive verkauft und zwar inklusive aller Töchter und Beteiligungen sowie Spielerechten. Einer der Entwickler von BMG hieß damals DMA Design und entwickelte "Grand Theft Auto", das unter BMG Interactive erschien. Heute ist "GTA" eine der, wenn nicht sogar die wertvollste Gamesmarke. Allein "GTA V" hat sich über 85 Millionen Mal verkauft. Und BMG Interactive wurde zur Keimzelle des in Branchenkreises legendären Take-Two-Labels Rockstar Games.

Bertelsmann verpasst die Blockbuster-Chance

Doch nicht nur Entwickler wie Dan und Sam Houser wechselten mit BMG Interactive zu Take-Two. Auch das Top-Management des US-Publishers liest sich wie ein Ehemaligentreffen von BMG Entertainment. Chairman und CEO Strauss Zelnick war einst Präsident von BMG Entertainment. Zelnick verließ Bertelsmann damals gemeinsam mit Michael Dornemann, der einst als Konzernchef gehandelt wurde, jedoch Middelhoff unterlag. Dornemann ist als Lead Independent Director Teil des Board of Directors von Take Two. Gary Dale, einst President von BMG Interactive, ist heute Executive VP Sales and Distribution bei Take-Two. Und Christoph Hartmann, beim Verkauf Teil von BMG Interactive Germany, war bis 2017 President des anderen großen Take-Two-Labels 2K, das er selbst mit gründete.

Vivendi steht mit seinem Scheitern also nicht allein. Wobei Vivendi es besonders hart trifft. denn auch die Franzosen haben eine Historie in Sachen Games. 1998 kaufte Vivendi die Havas Gruppe, zu der auch der Publisher Havas Interactive gehörte. Havas Interactive bestand aus einer Reihe von Studios und Vermarktungseinheiten, die einige sehr bewegte Jahre mit vielen Käufen und Verkäufen sowie Namensänderungen - von Sierra über CUC bis hin zu Cendant - hinter sich hatten. Eines der Studios stach damals heraus wegen seines Talents, aber auch wegen seiner Haltung, sich partout keinen Konzernzentralen unterwerfen zu wollen: Blizzard Entertainment. Mit "World of WarCraft", "Diablo" und "Overwatch" gehört es heute zu den Schwergewichten der Branche.

Vivendi war bereits am Ziel

Eigentlich war Vivendi also bereits im Gamesgeschäft angekommen, doch es bekam damals Probleme in seinem Kerngeschäft. 2002 ging als Katastrophenjahr in die Firmenhirstorie ein: Der Jahresverlust belief sich auf 23,3 Milliarden Euro, sodass die Gruppe fortan hoch verschuldet war. Vivendi verkaufte Vivendi Universal Entertainment an NBC. 2008 kaufte man dann die Mehrheit an Activision und schuf so den damals umsatzstärksten Publisher der Welt: Activision Blizzard.

Dass Activision Blizzard unabhängig von Vivendi an der Börse blieb, zeigte bereits, dass die Gamer wenig Lust auf die Konzernmutter hatten. 2013 kaufte sich Activision mit Hilfe eines Investoren-Konsortiums frei. Einer der Geldgeber hieß damals - und so schließt sich der Kreis - Tencent. Noch ehe Vivendi seine letzte Activision-Blizzard-Aktie wegen der unerwiderter Gegenliebe verkaufte, begann der Konzern mit dem Kauf von Ubisoft-Aktien. Mal sehen also, wie Vivendi die jetzt realisierten zwei Mrd. Euro investiert.