ELMA-GF Ewald Manz: "Licensing ist nicht nur Comic'

Seit Februar ist Ewald Manz neuer Geschäftsführer der . Der Branchenkenner war als Geschäftsbereichsleiter bei Hasbro tätig und bis '98 Vice President und General Manager bei Disney Consumer Products. Seit '99 arbeitet er als selbstständiger Berater und ist Partner bei Dr. Würtele Information.

Seit kurzem sind Sie Geschäftsführer des Verbands. Wie kam es zu Ihrer Berufung?

Ewald Manz: Ich hatte schon immer eine starke Affinität zu Lizenzen. Durch meine Zeit bei Hasbro und Disney habe ich erlebt, wie wichtig dabei Informationsfluss ist. Dann ist der Verband an mich herangetreten und hat mich gefragt, ob ich das Tagesgeschäft übernehmen will. Ich bin sicher, dass ich mit meinem Know-how dazu beitragen kann, die Branche zu beleben.

Was für Aufgaben haben Sie konkret?

Manz: Ich sehe meine Aufgabe darin, bei den Zielen der ELMA Prioritäten zu setzen, diese in einen Zeitplan zu bringen und sie dann gemeinsam mit den Mitgliedern zu erarbeiten. Ich möchte verhindern, dass es ein Wirrwar an Informationen und Studien gibt, die falsche Signale am Markt setzen.

An wen wendet sich die ELMA?

Manz: Die ELMA ist eine Plattform für alle am Lizenzprozess beteiligten Institutionen und Personen. Das heißt, für die gesamte Branche, von der Quelle der Entstehung des Rechts über die einzelnen Stufen bis hin zum Lizenzprodukt und zum Endverbraucher. Deswegen ist eine große Bandbreite der Mitglieder auch wichtig. Ziel ist es, ein ausgewogenes Verhältnis zwischen großen und mittleren Agenturen zu schaffen.

Mit wie vielen Mitgliedern rechnen Sie?

Manz: Wir haben im Moment 25 Mitglieder, und es kommen laufend neue hinzu. Nimmt man die rund 40 existierenden Lizenzagenturen und die rund 200 aktiven Lizenznehmer, so rechnen wir mit 150 bis 200 Mitgliedern.

Wie sieht es mit der anfänglichen Ablehnung von manchen Agenturen aus?

Manz: Das hat sich geändert. Es laufen Gespräche mit EM.TV & Merchandising und mit Merchandising München.

Welchen Grund gibt es, der ELMA beizutreten?

Manz: Überreden will ich keinen. Der Verband ist nur so gut wie die Summe seiner Mitglieder. Die Mitglieder müssen erkennen, wie sie das Networking für ihr Unternehmen nutzen können. Ein Verband ermöglicht auch Kontakte zu anderen Verbänden. Wir leben in Zeiten der transparenten Kommunikation und der strategischen Allianzen. Licensing ist ein langfristiger Marken unterstützender Prozess. Man muss Trends erkennen und entscheiden, ob man mitmacht oder nicht. Deshalb müssen die Erwartungen gemanagt werden. Der Verband kann beim Einschätzen des Themas Hilfestellung leisten und Kriterierien für eine gute Lizenz aufstellen.

Wie sollen die Kriterien aussehen?

Manz: In der Branche lebt viel vom Bauchgefühl. Darum brauchen wir Parameter, nach denen sich Erfolg bewertet. Zum Beispiel Rankings für TV-Serien, die ein Thema unterstützen. Das ist sowohl für den Lizenznehmer als auch für den Lizenzgeber wichtig. Ein weiteres Beispiel wäre eine Top Ten des Handels.

Apropos Handel: Wie verhält sich die ELMA in Sachen Handel?

Manz: Ich würde mir wünschen, dass der Handel Mitglied wird. Und zwar einmal aus Gründen des Networkings, da man gemeinsam mit Lizenznehmern oder -gebern an der Umsetzung eines Themas arbeiten kann. Denn nur vom Handel können wir lernen, welche Bedürfnisse der Konsument in Bezug auf Lizenzprodukte hat und in welcher Form diese über den Handel befriedigt werden können. Und zum anderen könnte der Handel erkennen, dass eine viel höhere Wertschöpfung möglich ist, wenn er sich richtig mit Lizenzen beschäftigt und sein Ressortdenken über Bord wirft.

Das Problem des Handels ist ja, dass verschiedene Einkäufer Merchandisingartikel einkaufen.

Manz: Ich habe dafür plädiert, dass man einen Licensing-Koordinator schafft, so wie das bereits ToysforUs oder Wal-Mart machen. Der sollte dann Mitglied im Verband sein. Vielleicht schaffen wir es als Verband auch, ein Shop-in-Shop-System zu kreieren, an dem der Handel mit einheitlichen Regalsystemen partizipiert. EM.TV & Merchandising hat auf der Spielwarenmesse ein Superplatzierungskonzept für Junior gezeigt. Das ist der Weg.

Sind bei der Vielfalt an Mitgliederinteressen nicht auch Konflikte vorprogrammiert, die einen Konsens unmöglich machen?

Manz: Nein. In erster Linie ist es wichtig, sich auf die Aufgaben zu konzentrieren und Markttransparenz zu schaffen. Denn Licensing ist nicht nur Comic. Comic ist zwar ein elementarer Bestandteil, aber es ist noch wesentlich mehr. Um für Klarheit zu sorgen, muss der Verband eine Instanz für neutrale Informationen und Daten sein.

Wie wollen Sie Markttransparenz herstellen?

Manz: Wir planen auf Basis der Informationen unserer Mitglieder einen regelmäßigen Newsletter und einen Branchenbericht. Meine Vision wäre, dass jedes Mitglied seine Zahlen an eine neutrale Institution gibt, die diese nach einem vorgebenen Raster auswertet und die Handelsumsätze hochrechnet. Was das Thema Marktuntersuchung betrifft, würde ich gern einen Arbeitskreis ins Leben rufen. Die Mitglieder müssten die zu erhebenden Inhalte, wie Zeitraum, Zielgruppe und Produkte, einer Marktuntersuchung definieren. Dieses Briefing könnte man dann an ein unabhängiges Marktforschungsinstitut geben.

Wurden bereits erste Projekte realisiert?

Manz: Eine Datenbank mit Brancheninformationen kommt noch vor Ende dieses Halbjahrs. Wir wollen eine Ausschreibung starten, um jede Agentur mit Firmenprofil, Properties und Laufzeiten zu erfassen. Das Verbandsorgan "Merlin" (Merchandising & Licensing News) liegt schon in meiner Schublade.

Wie schätzen Sie den deutschen Lizenzmarkt ein?

Manz: Ich bin sicher, dass mehr Transparenz zweistellige Wachstumsraten ermöglicht. Es gibt noch viel Potenzial.

Der US-Verband LIMA plant eine deutsche Niederlassung. Wie ist das Verhältnis zur LIMA?

Manz: Es gibt nur Platz für einen Verband, um Transparenz zu gewährleisten. Die ELMA versteht sich als Vertretung europäischer Interessen, da die Meinungen und Belange europäischer Lizenz-und Merchandisingkreise besser durch einen europäischen Verband wahrgenommen werden können. Die LIMA bleibt ein US-Verband. Die US-Verhältnisse kann man nicht übertragen. Wir von unserer Seite sind jedoch aufgeschlossen und suchen Kooperationen und das Gespräch.

Was ist an der ELMA europäisch?

Manz: Die ELMA ist der erste und einzige paneuropäische Fachverband. Wir haben in jedem Land ein eigenes Büro. Wichtig sind der Austausch und die Bildung einer Informationsplattform, sodass alle europäischen Produkte zu einem Thema abgebildet werden können.

Die WLE wird von einem US-Veranstalter organisiert. Wie stehen Sie dazu?

Manz: Wir begrüßen es, dass sich die LIMA bei der Messe engagiert. Aber man sollte überlegen, ob ein europäischer Verband nicht seinen Einfluss geltend machen und von der Reaktion zur Aktion übergehen sollte. Das betrifft auch eine eigene europäische Licensingshow. Man könnte den Termin selber festlegen und endlich auch einen Tag für den Endverbraucher einplanen.

Werden Sie auf der Licensing International in New York präsent sein?

Manz: Zur Licensing International möchte ich eine Inforeise anbieten und eine ELMA-Lounge einrichten.