Games: Zugpferd des Mobile Entertainment

Mitte Juli nahm sich Euroforum des derzeitigen Hypethemas der Mobilfunkbranche an und veranstaltete die Konferenz "Mobile Entertainment". Dort entwickelten hochkarätige Referenten mögliche Marktszenarien und Businessmodelle und gaben einen Überblick über bereits existierende Angebote.

Data Monitor geht von einem Umsatz, der weltweit im Jahr 2005 allein mit Mobile Gaming generiert wird, von rund sechs Mrd. Dollar aus. Die Mobilfunkbranche reibt sich angesichts der guten Aussichten die Hände und setzt voll auf Mobile Entertainment. Doch wie dieser Geschäftsbereich in der Praxis funktioniert und woher die Umsätze kommen werden, liegt für viele mögliche Marktteilnehmer noch im Dunkeln. Konferenzveranstalter Euroforum wollte Abhilfe schaffen und organisierte Mitte Juli eine zweitägige Konferenz zum Thema "Mobile Entertainment" in Freising bei München.

Gleich zu Beginn der Veranstaltung konstatierte Klemens Gaida, Partner und Mitglied der Geschäftsleitung von Eutelis Consult sowie Vorsitzender des Seminars "Mobile Entertainment", einen überdurchschnittlich großen Optimismus bei den Konferenzteilnehmern. Etwa 90 Prozent hätten dem Thema schon vor dem ersten Vortrag große Zuversicht entgegengebracht. Am Ende der zwei Tage sollte die Stimmung sogar noch besser sein.

Zunächst führte das Programm aber über Marktanalysen und -prognosen hin zur Suche nach erfolgreichen Geschäftsmodellen der Zukunft und ersten praktischen Beispielen. Gaida selbst bemühte sich um eine sehr realistische Einschätzung der Marktaussichten. Die Marktforschungsdaten bescheinigten Mobile Entertainment, insbesondere dem Sektor Mobile Gaming, gute Aussichten. Neben dem Mobile Gaming sieht Gaida auch im Mobile Gambling ein erfolgversprechendes Geschäftsfeld. Die Wahrscheinlichkeit, dass User beispielsweise bei einer Fußball-Live-Übertragung auf den Ausgang eines Elfmeters wetten wollen, dürfte durchaus hoch sein. Allerdings könnte die Entwicklung derartiger Anwendungen durch rechtliche Hindernisse, die Notwendigkeit von Glücksspiellizenzen und vor allem wegen Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes, schleppend verlaufen.

Mobile Games werden Umsatzbringer

Zwei weitere Hauptfelder, die Gaida unter dem Oberbegriff Mobile Entertainment zusammenfasste, sind Mobile Audio und Mobile Video. Auf Grund technischer Barrieren sollten aber auch diese Anwendungen vorerst nicht zu euphorisch bewertet werden. Eine marktrelevante Position würde Mobile Audio, und vor allem Mobile Video, erst weit nach 2005 erreichen. Bei den möglichen Marktszenarien sieht Gaida zahlreiche Varianten. Diese reichten von einer Konzentration der beteiligten Firmen bis hin zu einer gänzlichen Aufsplittung des Markts entlang der Wertschöpfungskette. Mittelfristig sei mit einer Aufsplittung in viele spezialisierte Unternehmen zu rechnen. "Ich erwarte aber eine Konsolidierungsphase bis 2004", so Gaida.

Allerdings werde sich der Markt nicht so weit konzentrieren, wie es sich die großen Medienkonzerne oder die Telekommunikationsunternehmen wahrscheinlich erhofften. Die beste Chance sei die, sich erstens auf die eigenen Kernkompetenzen zu konzentrieren bzw. diese an den Stellen aufzubauen, an denen man als Firma im Markt mitmischen will. Das zweite Ziel sollte sein, sich in strategische Partnerschaften so einzubringen, dass die vollständige Wertschöpfungskette abgedeckt werde. Da diese Prozesse aber bisweilen länger dauerten, sei schon heute der Zeitpunkt gekommen, um mit Pilotprojekten erste Erfahrungen zu sammeln und mögliche Partner zu kontaktieren.

Pilotprojekte bereits heute starten

Was die grundsätzliche Marktgliederung und die daraus resultierenden Strategien betrifft, stimmten die nachfolgenden Referenten mit Klemens Gaida überwiegend überein. Es wurde aber deutlich, dass eine richtige Basisstrategie noch lange nicht Erfolg garantiert. Als weit schwieriger stellte sich das Feintuning heraus. Studien ergaben zwar, dass der aufgeschlossene Mobilfunkkunde von heute bereit ist, für gute Inhalte auch Geld auf den Tisch zu legen. Die Gestaltung der Preise und die Abrechnung an sich würden dafür um so kontroverser diskutiert. So könnten die Inhalteanbieter auf das funktionierende Abrechnungssystem der Netzbetreiber zurückgreifen. Was die Netzbetreiber für diese Dienstleistung an Entgeld verlangen würden, sei und bleibe wohl Verhandlungssache. Schwieriger werde es zudem, wenn es sich bei dem Unterhaltungsangebot nicht um eine Art Abonnement mit Pauschale handele, sondern die Finanzierung über das so genannte Revenue Sharing erfolge, also Inhalteanbieter an den Einnahmen durch entstandene Telefonverbindungen oder vom Nutzer verschickte SMS beteiligt seien.

Das Prinzip, dass mit den 0190-Nummern vergleichbar ist, stoße laut einigen Referenten gerade bei den deutschen Netzbetreibern nur auf verhaltene Gegenliebe. Doch gerade durch die Beteiligung der Content-Provider an den Verbindungseinnahmen werde die Motivation zur Erstellung nutzerfreundlicher Angebote gefördert. Ein wesentlicher Einwand in puncto Preisgestaltung aus Sicht der umgarnten Spielebranche kam von Ulf Morys, Geschäftsführer Ludi Games. Sowohl die volumen- als auch die kostenorientierte Preisgestaltung seien zu unflexibel. Schließlich bemesse sich der Preis eines Buchs nicht an der Zahl der Seiten, der eines Films nicht an der Zahl der Minuten und der eines Spiels nicht an der Zahl der Megabytes. Morys fordert deshalb Abrechnungssysteme, die ergebnisgesteuert sind und mit dem "Mehrwert" in Einklang stehen, den der Nutzer tatsächlich sehe. Als Beispiel nannte er Gebühren für den Download neuer Level, die Anmeldung zu einem Onlinewettbewerb oder auch die Erstellung eines neuen Charakters in einem Rollenspiel.

Neue Preismodelle erforderlich

Außer auf das Finden adäquater Preis- und Abrechnungssysteme wiesen die Konferenzteilnehmer vor allem auch auf die Problematik bei der Gestaltung von Mobile Entertainment-Diensten hin. Es war deutlich zu spüren, dass der Branche die enttäuschende Entwicklung von WAP-basierten Internetangeboten noch tief in den Knochen steckt. Bei den UMTS-Lizenzen haben sich die Netzbetreiber in Kosten für Lizenzen und künftig auch für den technischen Aufbau gestürzt, die nun für die Finanzierung der Entwicklung von Inhalten fehlen.

"Bei UMTS wurde auf eine Standardtechnologie eine Luxussteuer erhoben", brachte es Referent Jan Geissler auf den Punkt. Geißler ist einer der Gründer der BeMobile Bertelsmann Mobile Solutions Group, die als Teil von mediaSystems dem Konzern, aber auch anderen Firmen als Dienstleister für Geschäfte im Mobile Sektor zur Verfügung steht. Wie andere Referenten sieht auch Geißler neben den Kosten einen weiteren Problembereich bei UMTS: Mobilfunknetze sind in Zellen von zum Teil mehreren Kilometern Durchmesser aufgeteilt. Da die Nutzer, die sich in ein und derselben Zelle befinden, sich die Netzperformance teilen müssen, wird schnell aus dem reißenden Datenfluss ein dahinplätscherndes Bächlein.

Die Einsatzmöglichkeit von Videos oder hochwertigen Grafiken, beispielsweise bei Mobile Games, verschiebt sich also zeitlich weit bis über das Jahr 2005 hinaus. Die Umsetzung der Inhalte muss daher im Rahmen der technischen Möglichkeiten geplant und beim Nutzer darf keine überzogene Erwartungshaltung evoziert werden. Curt Roth, CEO der niederländischen ExtraTainment, schätzt deshalb den unmittelbar anstehenden Entwicklungssprung als weit wichtiger ein als den Übergang von GPRS zu UMTS. Mit GPRS werde die so genannte "always on"-Funktion eingeführt. Der Benutzer bleibe nach der Einwahl ständig online und zahle auch nicht für die Dauer der Verbindung mit dem Datennetz, sondern für die Datenmenge, die er aufs Handy lade. Neue Anwendungsformen würden dadurch möglich. Parallel zur Sendung von "Wer wird Millionär?" könnte ein Mobile Quiz mit den gleichen Fragen laufen, die der jeweilige Kandidat gerade im Fernsehen beantworten müsse. Daraus ergäben sich zahlreiche weitere Möglichkeiten: Preise könnten unter jenen Mobilnutzern verlost werden, die besser als der TV-Kandidat seien. Oder der TV-Kandidat könnte einen vierten Joker erhalten, der die Antworten aus dem Handyquiz prozentual auswerte.

Letztlich liefe diese Art des Mobile Entertainment auf eine bekannte Form hinaus: Neue Medien-Formen würden vollständig in den bisherigen Medienmix integriert. Wieso sollten Handy-nummern oder WAP-Adressen nicht auch bald auf jeder Printanzeige prangen und in jedem TV-Spot gezeigt werden, wie es seit geraumer Zeit mit den Web-adressen praktiziert werde? Die integrierte Form des Mobile Entertainment sei bei weitem nicht allein den großen Unterhaltungsmarken wie "Wer wird Millionär?" vorbehalten. Ebenso wie die Multiplayer-Online-funktionen heute zu jedem guten PC-Spiel dazugehörten, könnten schon bald Mobile Funktionen zur Standardausstattung werden.

M-Games verlassen virtuellen Raum

Neben der Einbindung in den Medienmix hätten natürlich auch reine Mobile Games ihre Berechtigung. Ihr Erfolg werde aber an Alleinstellungsmerkmalen gemessen, die dem Nutzer ein Gefühl von Mehrwert vermittelten. Eines dieser Merkmale kommt bei dem in Schweden sehr populären Spiel "Botfighters" von It's Alive zum Einsatz, das auf der Konferenz präsentiert wurde. "Botfighters" nutzt die Möglichkeit, Spielteilnehmer über ihr Handy zu lokalisieren, und integriert diese Information ins Spielprinzip. So beliebt diese so genannten "Location Bases Services" auch sind, so problematisch sind sie auch. Gerade in Deutschland wäre die Frage nach dem Datenschutz zu klären. Und selbst danach ist es eher unwahrscheinlich, dass die Netzbetreiber die Standortinformationen ihrer Kunden anderen Firmen zur Verfügung stellen, ohne selbst in ausreichendem Maß von dem Spiel zu profitieren.

Alles in allem hat die Konferenz gezeigt, dass Mobile Entertainment und im Speziellen der Mobile-Gaming-Bereich ein viel versprechendes Geschäftsfeld sind. Die Vielseitigkeit der Einsatzmöglichkeiten und -formen verlangt jedoch schon heute Engagement bei der Suche nach Partnerschaften. Weiterhin zeichnet sich ab, dass Mobile Gaming weniger als Konkurrenz, eher als Ergänzung der klassischen Spieleplattformen zu sehen ist.