Handelsumfrage zu Merchandising

Merchandisingartikel rund um Entertainmentsoftware haben in Deutschland einen schweren Stand. Vor allem Platz- und Präsentationsprobleme machen es dem Handel zum einen nicht leicht, diese Produkte in ihr Angebot aufzunehmen. Zum anderen wird die Bedeutung, die dieses Sortiment für den Umsatz haben kann, aber auch noch weitgehend verkannt.

Negative Erfahrungen mit Merchandising hat Markus Biehl, Salesmanager des Burglengenfelder Großhändlers NBG, zu berichten: "Wir haben öfters verschiedene Merchandisingartikel in unser Sortiment aufgenommen, doch sind diese im Allgemeinen nicht so gut gelaufen." Der Handel sehe bei den Ausstellungen in Amerika, dass große Ecken für Merchandising reserviert würden, und wolle Merchandisingprodukte dem Kunden zur Verfügung stellen. NBG bediene das Bedürfnis des Handels, doch stellten sich oft verschiedene Probleme in den Weg. So gäbe es beim Handel Platzprobleme, Fremdmöbel seien vielfach nicht erwünscht, und es finde sich keine geeignete Darstellungsform. "Die Produkte gehören nicht in eine Glasvitrine. Der Kunde muss sie in die Hand nehmen können", so Biehl. Am Beispiel der "Hugo"-Uhr, die NBG exklusiv produzieren ließ, macht Biehl das Problem deutlich: "Wo platziert man solch einen Artikel? Es ist ja keine Software."

Dass Merchandisingartikel großes Abverkaufspotenzial haben, zeige der Erfolg bei bekannten Charakteren wie Lara Croft. Probleme gäbe es auch zum Beispiel bei Spielfiguren zu indizierten Spielen; das Unternehmen sei im Moment dabei, die Rechtslage in solch einem Fall zu prüfen. "Insgesamt gesehen, ist die Zeit noch nicht reif dafür", meint Biehl. Man warte erst mal ab, gehe dieses Thema vorsichtig an. "Die Zeit für Merchandisingprodukte wird aber kommen, wie alle Wellen, die aus Amerika nach Deutschland schwappen", ist sich Biehl sicher. Für Flächenmärkte und Unterhaltungselektronikanbieter ist der Verkauf von Merchandisingprodukte, die häufig in ungenormten Verpackungen auf den Markt kommen, ein Problem.

"Wir haben als UE-Anbieter nicht viele Möglichkeiten diese Artikel geeignet zu präsentieren", meint Michel Wedler, Product Manager Software bei Saturn, Ingolstadt. Problem sei auch, dass es keine genormte Verpackungsgröße gibt. Die Saturn-Märkte böten nicht viele Merchandisingprodukte an, und wenn, dann eher kleinere Artikel wie Mauspads und Ähnliches. Jean-Marcel Sommer, Vorstand des Großhändlers Flashpoint AG in Bad Oldesloe, hat diese Schwachstelle der Flächenmärkte erkannt: "Merchandisingprodukte sind eine Möglichkeit, sich mit einem guten Sortiment und entsprechender Beratung von Flächenmärkten abzusetzen." Fashpoint selbst biete seinen Kunden ein Sortiment unter anderem aus Postern, Uhren, Bechern und Kleidung an; am meisten nachgefragt würden Actionfiguren. Allgemein sei Merchandising ein schwieriges Thema. "Der Handel ist skeptisch, scheut ein hohes Warenrisiko", so Sommer. Man müsse den Handel erst überzeugen, Produkte in die Geschäftsräume hineinstellen und die nicht verkaufte Ware wieder zurücknehmen. "Ein Problem sind auch die fehlende Fläche und die Warenpräsentation, dafür gibt es keine vernünftigen Lösungen, wie zum Beispiel Vitrinen", nennt Sommer weitere Hindernisse für den Erfolg von Merchandising. Man müsse die Produkte den Kunden zeigen können, er müsse sie in die Hand nehmen können. Eine weitere Erschwernis sei, dass es zu wenig professionelle Anbieter von Merchandisingprodukten gäbe. Oft werde auch an den Bedürfnissen des Handels vorbeiproduziert. Die Margen seien im Grunde genommen so groß, dass das Geschäft laufen muss.

Nicolaus Fäustle, Geschäftsführer von Game It in Bezigau, dagegen sieht diese Probleme nicht: "In Deutschland gibt es ein funktionierendes Vertriebssystem für Merchandisingprodukte. Wir haben nie Schwierigkeiten, an solche Artikel heranzukommen." Man biete alle möglichen Merchandisingartikel zu Games an, wie Actionfiguren und T-Shirts. "Wir haben solche Produkte, die,in' sind und gerade nachgefragt werden", erklärt Fäustle. Man sei auch mit den Absatzzahlen zufrieden. Den Franchise-Nehmern von Game It gebe man Empfehlungen, die Verantwortung für das Sortiment liege aber bei den einzelnen Händlern. Auch bei diesen laufe das Geschäft mit Merchandisingprodukten gut. Oliver Hermann, Geschäftsführer der MMI Multi Media Independent in Leonberg, kann das nicht ganz bestätigen. "Die Nachfrage ist teilweise sehr unterschiedlich, mal bleibt ein Produkt, von dem man viel erwartet hat, liegen. Andererseits kann es passieren, dass man bei einem anderen Produkt die Nachfrage nicht befriedigen kann. "Rund 60 Prozent der Mitglieder führten Merchandisingartikel. "Die restlichen 40 Prozent verkaufen keine derartigen Artikel, wahrscheinlich aus Distanz zu diesen Produkten", erklärt Hermann. Verkauft werde alles, was die Industrie anbiete, von hochwertige Figuren bis zu Feuerzeugen. Kleinere Produkte würden in der Regel an der Kasse platziert, da es sich dabei um Mitnahmeartikel handele. Für größere Artikel würden teilweise spezielle Ecken eingerichtet. Die Industrie wende sich direkt an die MMI-Mitglieder, in der Zentrale verhalte man sich neutral.

Beim Jora Tonträger- und Medien Vertrieb (JTV), Bremen, ist Merchandising kein Schwerpunktgeschäft. Natürlich wird Zubehör zur Archivierung von Tonträgern, einem der Hauptgeschäftsfelder des Unternehmens, angeboten. "Sonst wird Merchandising bei uns aktionistisch betrieben, zum Beispiel mit Taschen, Tüchern und Bechern", erläutert Arne Adrian, Geschäftsleiter von JTV. "Schwerpunkt sind nur ganz bestimmte Produkt, dann, wenn es Sinn macht, zum Beispiel zu,Titanic' oder,Star Wars'." Der Erfolg von Merchandisingprodukten hinge auch von den Möglichkeiten des Kunden ab. "Ein großes Problem ist die Präsentation; so gibt es teilweise keine vernünftigen Displays, oder die Zusammensetzung der Sortimente ist nicht gut: Ein Teil lässt sich gut verkaufen, während der andere liegen bleibt", meint Adrian. Ein weiteres Problem sei auch die hohe Diebstahlquote. So gäbe es keine vernünftigen Sicherungsmöglichkeiten, auch weil die Präsentations- und Verkaufsflächen am Tresen meist belegt seien. Da, wo sich gute Möglichkeiten böten, Merchandisingprodukte zu verkaufen, werde der Kunde gezielt angesprochen und beraten.

Das Essener Warenhausunternehmen Karstadt engagiert sich sehr stark im Merchandising. "Wir führen eine ganze Reihe von Merchandisingprodukten, erfolgreich sind zum Beispiel die,Teletubbies'", so ein Unternehmenssprecher. Dieses Feld sei eine "interessante Geschichte". Zusammen mit dem Ursprungsprodukt gäbe es für derartige Artikel eine rege Nachfrage. Merchandisingartikel würden gemeinsam mit den Spielen oder Videos präsentiert, was anderes mache keinen Sinn. Natürlich gäbe es auch Dinge, die nicht so gut liefen, es liege aber auch im Feingefühl, das Richtige zu machen. "Doch insgesamt gesehen lenken Merchandisingartikel die Aufmerksamkeit von einem Punkt in die Breite", so der Unternehmenssprecher weiter. Platz sei ein knappes Gut, sodass man den Kunden nicht alles anbieten könne. Merchandising gewinne sehr an Bedeutung, wie vor allem der Film "Titanic" zeige, der ohne Zusatzvermarktung fast nicht auskomme. Aber auch für Videotheken sind Merchandisingartikel ein wichtiger Sortimentsbestandteil. "

Moderne Videotheken nennen sich Mediatheken und bieten ein umfangreiches Sortiment an. Unter anderem findet man heute in einer Mediathek neben Getränken und Knabberartikeln auch Merchandisingprodukte aus dem Fan- und Sammelbereich", berichtet Andreas Serr, Geschäftsführer von Medienwelt, Bad Rappenau, ein Großhändler, der erst Ende Februar in dieses Geschäftsfeld eingestiegen ist. Der Kunde erhalte nun ein sehr breit gefächertes Sortiment an Merchandisingartikeln. Angefangen von Bekleidung wie T-Shirts, Sweatshirts, Baseball-Caps, Socken und Boxershorts erstreckt sich ein modernes Sortiment über Plüschfiguren in verschiedenen Größen und Geschirr, wie Tassen, Becher, Teller, bis hin zu Sammelartikeln wie Schlüsselanhänger, Aufkleber und Poster. Ziel der Aufnahme von Merchandisingprodukten ins Sortiment sei es, neue Kunden zu gewinnen, die zwar aktuell wegen dieser Produkte in den Laden kämen, später aber vielfach auch Verleihkunden würden.

"Ein weiterer wichtiger Punkt ist der Ertrag aus dem Verkauf. Bei Merchandisingartikeln sind interessante Gewinnspannen möglich", meint Serr. Selbstverständlich müsse der Videothekar und auch das Personal voll hinter den Produkten stehen. Das Verkaufspersonal sollte fachlich kompetent beraten und dem Kunden auch bei kniffligen Fragen antworten können. Nur eine positive Einstellung dem Kunden gegenüber und eine regelmäßige Regalbetreuung und Produktaktualisierung garantierten den Erfolg in der Zusatzbranche Merchandise. Laut einer Unternehmensprecherin haben Merchandisingartikel in den letzten Jahren im Sortiment der Vedes einen nicht zu unterschätzenden Rang erobert. "Themen wie,Pokémon' oder die,Teletubbies' genießen aufgrund der hohen Nachfrage und des großen Bekanntheitsgrads oberste Priorität", so die Unternehmenssprecherin. Das Sortiment beschränke sich jedoch nicht nur auf Kinofilme, sondern beträfe auch Serien oder Videospiele. Jüngstes Beispiel hierfür seien die neuen "Fix & Foxi"-Zeichentrickserien, passend zu diesem Thema habe die Vedes seit Anfang dieses Jahres die Spielwarenlizenz erworben und somit in diesem Bereich mit den "Fix & Foxi"-Merchandisingartikeln einen großen Vorsprung am Markt. "

Die Merchandisingprodukte im Sortiment kommen in der Hauptsache aus dem Bereich Spielwaren: Action- und Sammelfiguren, Plüschfiguren, Sticker, Spiele, Puzzles, MCs und CDs, um nur einige Beispiele zu nennen", so die Unternehmenssprecherin weiter. Aber auch T-Shirts, Uhren, Zahnbürsten Süßwaren oder Ähnliches fänden sich im Merchandisingbereich. "Wir empfehlen, diese Artikel stets als Block zu präsentieren, um sie dem Endverbraucher entsprechend vorzuführen. Natürlich beinhalten die Serviceleistungen der Vedes eG gegenüber den Mitgliedern die Bereitstellung verkaufsfördernder Maßnahmen wie Dekorationspakete zu entsprechenden Themen, sodass wir hier Präsentationsproblemen am Point of Sale in der Regel nicht begegnen." Ein generelles Problem bei den Merchandisingartikeln sei aber ihre extreme Kurzlebigkeit, die eine gezielte Disposition erschwere. Dies habe sehr oft einen Angebots- oder Nachfrageüberhang zur Folge - beides sei für den Händler ein nicht vorhersehbares Problem.