Im Gespräch: Andreas Kähmer, TDK Mediactive

Senior Marketing & Business Manager Andreas Kähmer, stand Rede und Antwort zu den umfassenden Marketingaktivitäten zu "WorldRacing".

GamesMarkt: Beim Marketing zu "World Racing" setzt TDK Mediactive vor allem auch auf Partnerschaften. Warum?

Andreas Kähmer: Unser Anspruch an eine erfolgreiche Vermarktung unserer Triple-A-Titel versucht, den Rahmen unserer Möglichkeiten optimal auszureizen. Wenn wir hier über Marketing reden, dann geht es erfahrungsgemäß überwiegend um allgemeine Werbemaßnahmen, Standards, die es meiner Ansicht nach in unserer Branche einfach zu erfüllen gilt. Die Abgrenzung zum Wettbewerb erfolgt dabei in einem ersten Schritt darüber, ob und wie clever diese "Pflicht" verwirklicht wird. Deren Umsetzung ist in der Regel jedoch nur die halbe Miete. Wir versuchen auch der "Kür" die angemessene Aufmerksamkeit zu geben und alle zusätzlichen Maßnahmen zu stimmigen Bausteinen unserer Gesamtstrategie zu machen. Hier kommt Partnerschaften in der Vermarktung eine besondere Bedeutung zu. Und es ist richtig, für die Vermarktung von "WorldRacing" konnten wir eine ganze Reihe sehr starker Partner gewinnen. Gründe für eine Zusammenarbeit lassen sich allerdings nicht pauschalisieren. Natürlich freut sich der Marketeer in erster Linie über den Ausbau von Reichweite und Kontakten seiner Aktivitäten in primären und affinen Dialoggruppen. Ein wichtiger Teil unserer Kommunikationsstrategie befasst sich allerdings mit Marken- und Imagewerten. In diesem Zusammenhang ist es uns wichtig, Partner für eine Kooperation zu begeistern, die "World Racing" durch eine Kooperation mit ergänzenden oder anderen Imagewerten, als sie die Marke Mercedes-Benz besitzt, belegen. Damit formen wir Image und Gesamtauftritt von "World Racing" in den Dialoggruppen adäquat. Neben dem kreativen Ansatz haben wir mit "World Racing" natürlich auch ein Produkt in Vorbereitung, das als Plattform zahlreiche Möglichkeiten bietet, mit denen wir Partner sehr glaubwürdig implementieren können. Dies ist mir sehr wichtig, da ich selbst als Spieler weiß, wie schnell der undosierte Werbehammer in Spielen zum Spaßkiller werden kann. Der Spieler empfindet die Werbepräsenz der Partnerunternehmen im Spiel nicht als störend, sondern als Bereicherung, da deren Logos in Verbindung mit der Produktqualität Realitätsnähe und Glaubwürdigkeit ergänzen. Bezüglich der In-Game-Implementierung haben wir das Rad sicher nicht neu erfunden, jedoch werden die daraus resultierenden weiteren Maßnahmen ihre Wirkung nicht verfehlen. Der überwiegende Teil unserer Partnerschaften ist durch den reinen Austausch von Leistungen gekennzeichnet, es fließen keine Gelder. Basis für die Kooperationen ist die gegenseitige Bereitstellung von angepassten Kommunikationsplattformen oder exklusiv generierten und partnerspezifischen Inhalten in allen Facetten. Kooperationen gewährleisten somit eine erhebliche Erweiterung des Aktionsradius ohne finanzielle Mehrbelastung. Sicher ist die Abwicklung der Kooperationen in der Regel mit erheblichem Mehraufwand verbunden, um den zusätzlichen Aufwand im kommunikationstechnischen, logistischen und organisatorischen Bereich erfolgreich zu bewältigen. Aber genug Zeit haben wir doch in unserer Branche alle spätestens in der Nacht.

GM:Mit welchen Firmen arbeiten Sie zusammen, und wie sehen im Einzelnen die Partnerschaften aus?

Kähmer: Die Auswahl unserer Kooperationspartner ist breit angelegt, und die jeweilige Kommunikation richtet sich an ganz unterschiedliche Zielgruppen. Da sind natürlich zunächst Mercedes-Benz und die DaimlerChrysler AG. Seit Beginn des Projekts kommunizieren wir das Spiel gemeinsam in internen und externen Zielgruppen. In den Bereich Motorsport fällt darüber hinaus die enge Zusammenarbeit mit ExxonMobil um das Produkt Mobil1. Hier haben wir ein Produkt, das eng und glaubwürdig mit dem Motorsport verbunden ist, sowie einen Partner, der eine große Bandbreite an Kommunikationsinstrumenten und eine enorme Reichweite bietet. Im Musikbereich arbeiten wir mit Ministry of Sound zusammen. Dance Music und Games besitzen seit langem einen engen Bezug. Die Briten haben uns zwei exklusive Tracks für "World Racing" komponiert, die im Spiel natürlich gefeaturet werden. Im Gegenzug haben wir mit dem deutschen Office von MoS in Berlin eine Kooperation zum Launch der Single "Explode" von Jordan & Baker und des Albums " The Annual 2003". Die gemeinsamen Maßnahmen umfassen die Produktion eines Musikvideos mit In-Game-Grafik aus "World Racing" wie auch eine gemeinsame Tour durch die besten 16 Clublocations in Deutschland. Unsere Zusammenarbeit mit Casio schließt hier an eine ähnliche Zielgruppe an. Ebenso die Integration des Musiklabels 3p. Die Partnerschaften mit Blaupunkt und dem Hockenheimring richten sich wiederum an den Motorsportbereich. Und natürlich unterstützt auch Microsoft die Vermarktung von "World Racing" stark. Alle Kooperationen beinhalten den wechselseitigen Austausch von Medialeistung durch beidseitige Implementierung in alle relevanten Werbemaßnahmen sowie eine Vielzahl von Aktivitäten, die ich zum jetzigen Zeitpunkt leider noch nicht im Detail bekanntgeben darf.

GM: Nach welchen Kriterien wurden potenzielle Partner sondiert?

Kähmer: Grundsätzlich kann man festhalten, dass der strategische Zugewinn von Images und Synergieeffekten bewertet wird. Anschließend vor allem aber die Analyse von theoretischen Leistungspaketen, die den nächsten Schritt ausmacht. Später muss sichergestellt werden, dass ein gleichberechtigtes und partnerschaftliches Verständnis vorherrscht. Dies beginnt bereits bei der gegenseitigen festen Überzeugung und Entscheidung für eine Kooperation. Kooperationen müssen in der Regel schnell und professionell, häufig unter enormem Zeitdruck umgesetzt werden. Beide Partner müssen daher über eine ähnliche Denkweise und "Schlagzahl", was das Arbeitstempo und den "Datendurchsatz" angeht, verfügen. Die daraus resultierende Dynamik und Entscheidungsfreudigkeit ist unentbehrlich. Grundsätzlich halte ich nichts für uneffektiver als das verbreitete Gießkannenprinzip, bei dem einfach alles mitgenommen wird, was sich anbietet. Das Potenzial einer Kooperation muss unter strategischen Aspekten beleuchtet werden und zu dem Produkt passen, ansonsten läuft man Gefahr, sich mehr Schaden als Vorteile zu verschaffen. Das gilt für beide Partner.

GM: Unter den Partnern finden sich auch zwei Firmen aus dem Musikbereich. Wie beurteilen Sie generell die Möglichkeiten bei der Zusammenarbeit von Musik- und Spielefirmen?

Kähmer: Kooperationen mit der Musikindustrie darf man weder über- noch unterbewerten. Die Musikindustrie hat in den letzten Jahren bekannterweise stark gelitten. Nicht ganz unabhängig davon haben sich auch im Musikbereich die Produktlebenszyklen drastisch verkürzt, und die Charts werden von Eintagsfliegen dominiert. Als Resultat dieser Entwicklung ist es der Kunde gewohnt, neuen Content schnell und intensiv aufzunehmen. In diesem Sinne stellt Musik mit ihren Vermarktungsinstrumenten ein schnelles und dialoggruppengerechtes Transportmedium dar. Dazu kommt, dass junge Menschen in den letzten Jahren mehr und mehr daran gewöhnt wurden, Kaufentscheidungen über den Videoclip zu treffen. Ein Clip, der häufig eigene Erlebniswelten inszeniert, passt hier perfekt zu Spielewelten. Bekannte Künstler im Spiel zu haben kann bei richtiger Wahl zudem die Kaufentscheidung positiv beeinflussen. Natürlich trifft dies im Wesentlichen auf den Casual Gamer zu. Der Hardcore Gamer ist sich der Tatsache bewusst, dass ihm selbst seine Lieblingsmusik nach drei bis vier Stunden Spielen am Stück auf die Nerven geht. Darüber hinaus ergeben sich aus den vielschichtigen Aktivitäten im Rahmen der Promotion eines Titels durch die Musikindustrie auch ausgesprochen interessante Chancen, tatsächliche Dialogmöglichkeiten zu schaffen.

GM: Und was zeichnet die Partnerschaften mit 3p und Ministry of Sound im Besonderen aus?

Kähmer: Die vielschichtigen Aktivitäten im Rahmen der Promotion eines Musiktitels durch die Musikindustrie bieten auch ausgesprochen interessante Chancen, tatsächliche Dialogmöglichkeiten zu schaffen. So zum Beispiel im Falle von Ministry of Sound: Im Gegensatz zu gängigen Discopromotions handelt es sich bei Ministry-of-Sound-Fans überwiegend um kaufkräftige Trendsetter und Meinungsführer, die typologisch gut zu den "World Racing"-Plattformen passen. Im Rahmen unserer Clubtour findet man "World Racing" somit adäquat integriert, indem In-Game-Szenen über Bigscreen und Beamer von einem VJ live gemixed werden und so zu einem festen Bestandteil der Performance werden, also nicht bloßer Werbeinhalt bleiben. Wettbewerbe in der World-Racing-Lounge ergänzen den Auftritt von "World Racing" bis hin zum offiziellen Tourshirt und zur Einbindung in die "Annual 2003"-CD. Auf der "Annual 2003" findet sich auch "Explode", die neue Single von Jordan & Baker. Der Singlerelease im Dezember bereitet unsere Kooperationen vor. Zu "Explode" wurde ein aufwendiger Music-Clip von DoRo Berlin produziert. Der Clip läuft im Moment unter anderem auf MTV, Viva und Onyx und ist auch auf der kürzlich erschienenen Maxi-CD zu hören. Die Qualität des Clips beeindruckt uns selbst immer wieder aufs Neue. Darüber hinaus kann man das Video in 250 Burger-King-Filialen, 40 Sinn-Leffers-Outlets sowie in 180 Fitnessclubs in der Freizeit genießen. "World Racing" wird natürlich in allen Werbemaßnahmen rund um die Tour und die Compilation "The Annual 2003" gefeaturet und plakativ implementiert. Hier vor allem in TV-Spots, aber auch auf Postern, in Anzeigen usw. Um im musikalischen Bereich zu bleiben, kooperieren wir des Weiteren mit 3p. Bewegt sich Ministry of Sound mehr in Richtung Dance, so ist 3p mehr im Bereich schwarzer deutschsprachiger Musik zu Hause und stellt so einen weiteren wichtigen Pfeiler unserer musikalischen Ausrichtung dar, vor allem für den deutschsprachigen Markt. Nach Sabrina Settlur, Rödelheim Hartreim Projekt, Xavier Naidoo und kürzlich Glashaus stehen diverse Erfolg versprechende Projekte bei 3p in den Startlöchern. Darunter Illmat!c, dessen neue Albumkampagne im Januar 2003 beginnt. Wir sind sehr stolz darauf, dass Illmat!c, der selber Spieler ist und "World Racing" schon begeistert in Rödelheim angespielt hat, nun eine vom Spiel inspirierte Raphymne schreiben wird. Der Song wird sich perfekt in die Erlebniswelt von "World Racing" einpassen und wie gewohnt Illmat!cs einzigartige Entertainmentfähigkeiten unter Beweis stellen. Die Kooperation beinhaltet unter anderem die gegenseitige Implementierung in alle relevanten Werbemaßnahmen sowie eine Vielzahl von Aktivitäten, die ich zum jetzigen Zeitpunkt leider noch nicht im Detail bekannt geben kann.

GM: Welche klassischen Werbemaßnahmen planen Sie?

Kähmer: Unsere klassischen Marketingaktivitäten laufen bereits seit längerem. Aber auch hier haben wir für "World Racing" einige besondere Maßnahmen gestartet. Schon lange vor dem geplanten Release starteten wir unsere Onlinekampagne auf der Seite nohatrequired.com. Zunächst wurden hier Informationen gezielt in Foren von Hardcore-Gamern kommuniziert, später weitere Produktinformationen ergänzt. Jetzt bietet die Seite einen umfassenden Überblick über sämtliche Produktfeatures. Weitere Onlineaktivitäten laufen auf der Homepage von TDK Mediactive und eingebunden in den Internetauftritt von Mercedes-Benz unter www.mercedes-benz.de/worldracing. Auch den Handel haben wir bereits sehr früh mit einer Teaserkampagne angesprochen, um schon früh zeitig Aufmerksamkeit für "World Racing" zu erregen. Anzeigen in Gamertiteln laufen in Kürze und kommunizieren dabei verstärkt technische Features. TV-Werbung ist in der Planung, und parallel zu den Marketingaktivitäten läuft seit längerem unsere PR-Kampagne zu dem Titel, die passend zur strategischen Ausrichtung der Vermarktung mit unterschiedlichen Instrumenten Spielinhalte und Features in unterschiedlichen Zielgruppen kommuniziert.

GM: Wie strukturiert sich die Zielgruppe Ihrer Kampagne, und welchen Effekt haben dabei die Partnerschaften mit so unterschiedlichen Companys?

Kähmer: Unsere Dialoggruppe teilt sich in drei Hauptgruppen: Mercedes-Benz-Fans und -Fahrer, Casual-Gamer, Core-Gamer im Bereich der jeweiligen Plattformen. Unsere Partner und deren primäre Dialoggruppen ermöglichen es uns, diese direkt anzusprechen und somit in unsere Gesamtkommunikation einzubeziehen. Eine Aufschlüsselung der Partner je nach Aktivitätsgebieten und entsprechend erreichter Zielgruppe würde hier den Rahmen sprengen.

GM: Vor noch gar nicht langer Zeit war es für Spielefirmen nicht immer einfach, namhafte Partner an Bord zu holen. Wie beurteilen Sie die Kooperationsbereitschaft bei Firmen außerhalb der Spielebranche, und wie hat sich diese in den letzten 24 Monaten verändert?

Kähmer: Video- und Computerspiele hatten in der Vergangenheit in Deutschland immer ein negatives Image, das ist hinreichend bekannt. Dies hat vor allem Kooperationsbemühungen in dieser Zeit nicht gerade einfach gestaltet. Man hat häufig im Vorfeld erst Aufklärungsarbeit hinsichtlich der Branche und des eigenen Unternehmens leisten müssen, dann Informationsarbeit zum Produkt und Möglichkeiten einer Koopertion. Entsprechende Entscheidungsunsicherheit war die Regel, und große Kooperationspotenziale wurden auch mal ausgesessen. Im Zug des Hypes um den neuen Markt und dem verbundenen Multimediaboom konnte man dann wieder eine starke Verbesserung, stellenweise ein übereuphorisches Szenario vorfinden. Nach dem Einbruch des Neuen Markts hat auch das Image unserer Branche gelitten. Waren es zuerst die Dotcomfirmen, die sich wie Dominosteine verabschiedeten, schwappte die negative Welle auch bis vor unsere Gameshaustür. Insgesamt hat hier jedoch unsere Branche einiges geleistet und Schritt für Schritt einen Imagewandel eingeleitet. Die Grundlage für Kooperationen sieht heute vielfach besser aus.

GM: Herr Kähmer, wir bedanken uns für dieses Gespräch