Im Gespräch: Hans Stettmeier, Microsoft Germany. "Der Marktzeitpunkt bestimmt den Preis'

Im Frühjahr 2002 gibt Microsoft grünes Licht für die Spielkonsole Xbox. Viel Zeit bleibt nicht mehr, dafür aber genug zu tun. Was genau - und noch viel mehr -, erläutert Hans Stettmeier, Director der Home & Retail Division Microsoft Germany, im Gespräch mit GamesMarkt.de.

GamesMarkt.de: Mitte April hat  eine neue Organisationsstruktur kommuniziert. Ein Aspekt dabei bezog sich auf die Ausgliederung der Home & Retail-Division unter Ihrer Leitung. Wieso dieser Schritt?

Das ist ein Schritt, der operativ schon vor zwei Jahren umgesetzt worden ist, aber erst jetzt zusammen mit der Ankündigung von Kurt Siebold als Nachfolger von Richard Roy als Geschäftsführer bekannt gegeben wurde. Die Home & Retail-Division hat als Geschäftsbereich also seit längerem eine eigene Struktur, mit der wir den Vertrieb und das Produktmarketing der Consumer-Produkte in unserer Organisation als eigene Geschäftseinheit abgebildet haben.

GM: Und somit sind Sie jetzt gut aufgestellt für die Vermarktung der Xbox?

Stettmeier: Auf jeden Fall. Die Xbox stellt ein Geschäftsfeld dar, das deutliche Unterschiede zu den klassischen Geschäftsfeldern von Microsoft aufweist. Und da Microsoft generell ein sehr breit aufgestelltes Unternehmen ist, macht es Sinn, einzelne Geschäftsbereiche, die ein Marktsegment ganzheitlich bearbeiten, separat zu bilden. Das ist ein Prozess, der innerhalb des Konzerns schon vor fünf bis sechs Jahren seinen Anfang nahm. Mittlerweile sind einzelne Geschäftsfelder so groß und bedeutungsvoll geworden, dass man eigene Einheiten installieren musste, da diese ihr je eigenes Know-how brauchen.

GM: Der Xbox-Start ist im Frühjahr 2002. Was steht denn bis dahin so auf Ihrer To-do-Liste?

Stettmeier: Das Wichtigste ist, dass wir den Vertrieb sehr klar aufstellen. Wir haben eine sehr einfache Devise in unserer Vertriebsstrategie: Unsere Kunden sollen unsere Produkte dort kaufen können, wo sie sie bevorzugt kaufen wollen. Das bedeutet, dass wir mit dem jeweiligen Kanal die Geschäftsprozesse sehr sauber absprechen müssen, dass wir genau herausfinden müssen, wer ein geeigneter Partner für die Xbox ist und wo die Xbox für die Vermarktung keinen Sinn macht. Denn eines ist sicher: Auch wir müssen davon ausgehen, dass in der Anfangsphase nicht so viel Ware verfügbar sein wird, wie wir in den ersten Tagen verkaufen könnten. Natürlich werden wir versuchen, eine gute Warenverfügbarkeit sicherzustellen, aber wir werden nicht beliebig viel Ware zur Verfügung haben. Bei Hardware herrschen einfach andere Gesetze als bei Software. Bei Software haben die Materialkosten eine ganz andere Dimension, sodass man hier mehr auf Vorrat produzieren kann. Bei der Hardware funktioniert das natürlich nicht in dieser Weise. Insofern ist es ganz wichtig, dass die richtigen Kanalpartner mit ausreichend Ware versorgt sind.

GM: Welche Kriterien müssen diese Partner erfüllen?

Stettmeier: Sie müssen im Grunde genommen einen qualifizierten Zugang zu unseren Kunden haben. Das können sie am besten dadurch belegen, dass sie artverwandte Produktthemen schon bearbeitet haben, dass sie vernünftig aufgestellt und gut im Markt etabliert sind. Es gibt sicher große Player auf Handelsseite, die immer gesetzt sind.

Großteil der Händler direkt bedienen

Aber es ist ebenso wichtig, die Flächennahversorgung zu gewährleisten. Will sagen: Auch in den Strukturgebieten, in denen kein großer Flächenmarkt sitzt, gibt es gute und aktive Händler. Diese müssen wir finden, um auch dort eine gute Versorgung zu haben.

GM: Sie werden sicherlich mit allen Betriebsformen des Handels kooperieren.

Stettmeier: Unser Ziel ist es, den Großteil der aktiven Händler direkt zu bedienen. Dennoch muss man an einem bestimmten Punkt eine Schnittmarke setzen. Diese kann ich heute aber noch nicht genau definieren. Sicherlich spielt in dem ganzen Prozess auch die Großhandelsform eine Rolle. Diese wird mit anderen Händlern in eine Struktur eingebettet sein, die vernünftig arbeitsfähig ist. Das ist das Arbeitsfeld von unserem Vertriebsleiter Stephan Brechtmann, der ein vernünftiges und effizientes Betreuungsmodell schaffen wird. Es ist immer leicht, Ware irgendwo abzuladen und zu sagen, wir haben wieder einen Auftrag getätigt. In dem Moment aber, wenn die Ware nicht ordentlich abfließt, sind Maßnahmen erforderlich. Das heißt, die große Kunst ist es, die richtige Menge am richtigen Ort zu haben. Das weiß Stephan Brechtmann nur zu genau. Er kommt aus einem erwachsenen Industriezweig, der Lebensmittelbranche, und hatte mit verderblicher Ware zu tun. Und diese Leute wissen ganz genau, welche fatalen Auswirkungen es hat, wenn man zu viel Ware am falschen Ort hat und zu wenig Ware dort, wo man sie eigentlich verkaufen könnte.

GM: Wie legen Sie dann im Einzelfall den Verteilerschlüssel fest? Im PC-Geschäft verfügen Sie über genügend Kennzahlen; wie sieht es im Bereich Konsole aus?

Stettmeier: Wir werden uns sicherlich die Volumina ansehen, die wir heute schon in unseren verwandten Geschäftsfeldern realisieren. Ferner werden wir Marktzahlen analysieren, von der GfK etc. In erster Linie suchen wir aber das Gespräch mit dem Handel, und zwar mit möglichst vielen Händlern, um Launch-Aktivitäten abzustimmen und gezielt Input zu holen. Ich bin davon überzeugt, dass die meisten sehr seriöse Aussagen treffen werden, mit denen wir arbeiten können.

GM: Nennen Sie mal eine Größe. Wie viele deutsche Händler kommen als Xbox-Partner in Frage?

Stettmeier: Zunächst einmal kann man die Verkaufsstellen der großen Handelsstrukturen zusammenrechnen. Jeder dieser Großen - ob Karstadt, MediaMarkt, ProMarkt oder wie auch immer sie heißen mögen - hat seine guten Verkaufsstellen und einige weniger gut aufgestellte. Ich gehe davon aus, dass es sich bei den guten Verkaufsplätzen um eine Größenordnung zwischen 700 und 800 Geschäften handelt. Obwohl man im Zuge der Flächennahbedienung sicher weitergreifen muss. Will heißen: Wir werden sicherlich mehr als 700 bis 800 Verkaufsstellen mit Xbox beliefern. Die entscheidende Frage ist nur, wie strukturiert man und wie staffelt man? Es macht keinen Sinn, einfach ein oder zwei Xbox-Konsolen in einem Outlet zu platzieren. Vielmehr muß muss ein adäquates Softwaresortiment vorhanden sein, das sich aus Microsoft-Titeln und Produkten der Third Parties zusammensetzt. Kurz gesagt: Die Verkaufsstelle muss für den Kunden eine Anlaufstelle sein, wo er gern einkauft. Ein weiterer Aspekt ist der, dass die Xbox ein Geschäftsfeld darstellt, das viel Wachstumspotenzial in sich birgt und das viele Händler mit der Intention, sich neue Wachstumssegmente zu erschließen, bestellen wollen. An dieser Stelle muss man dem Handel aber vermitteln, was eine vernünftige Einstiegsgrößenordnung ist. Wenn er das Thema nicht von Anfang vernünftig aufsetzt, wird er am Ende des Tages zwar ein paar Stück verkaufen, letztendlich aber unzufriedene Kunden hinterlassen. Diese Sortierung müssen wir zusammen mit dem Handel qualifiziert treffen.

GM: Wie viele Units werden am day one im Handel stehen?

Stettmeier: Die genaue Zahl steht zum gegenwärtigen Zeitpunkt noch nicht fest, wir werden sie aber zu einem vernünftigen Zeitpunkt wissen. Jede Zahl über 100.000 Stück am Tag eins ist eine vernünftige Größe. Unter 100.000 Units würde ich ungern launchen. Nicht grundlos haben wir sehr früh kommuniziert, dass wir in Europa später launchen werden: Wir wollen Planungssicherheit, das heißt ausreichend Ware in der Anfangsphase zur Verfügung haben. Denn haben wir nicht genügend Ware, riskieren wir sehr viele frustrierte Händler und sehr viel mehr frustrierte Kunden. Nach den derzeitigen Informationen sind wir aber sehr optimistisch, dass zum Frühjahr 2002 alles funktionieren wird. Und wir gehen heute davon aus, dass wir eine vernünftige Tag-eins-Belieferung haben werden und in den Folgewochen Ware nachliefern können. Sicherlich werden wir in den ersten ein, zwei Monaten mit einer Verknappung rechnen müssen, wir werden die Versorgung aber in einem vernünftigem Maß sicherstellen.

GM: Und im Bereich Zubehör?

Stettmeier: In Sachen Zubehör mache ich mir im Großen und Ganzen keine Sorgen. Es ist wichtig, dass genügend Game-Pads zur Verfügung stehen. Es wird sehr schnell gute Third-Party-Produkte und ausreichend Kleinzubehör geben. Da Zubehör kein großes Investment erfordert, kann man hier ganz gut auf Vorrat produzieren. Außerdem kann man am Tag eins den Monatsbedarf in den Handel stellen und beobachten, wie die Ware abfließt. Ist die Nachfrage groß, wird entsprechend nachproduziert.

GM: Wird es ausreichend Microsoft-Titel und Third-Party-Produkte zum Start geben?

Stettmeier: Keine Frage. Viel entscheidender ist aber, wie gut die Titel sind, die am Tag eins angeboten werden. Das wird den Erfolg der Xbox ausmachen. Die Xbox leistet von der Plattform her ungeheuer viel, sie wird eine neue Dimension des Spielens erschließen. Den Beweis dafür sollen die Toptitel von Anfang an führen. Denn wenn ich heute eine solche Anschaffung im Segment High-End-Konsolen tätige, dann reden wir von einem Kostenfaktor mit Zubehör und Spielen von rund 1000 Mark. Für das Geld will ich auch ein total positives Erlebnis haben. Wenn das nicht der Fall, wird es von den Kunden sehr schnell ein negatives Feedback geben, das wiederum den Abverkauf sehr schnell nach unten treiben dürfte. Für uns ist es also sehr wichtig, am Tag eins ein Topportfolio zu haben. Insofern werden wir bei der Qualitätssicherung sehr darauf achten, dass die Produkte, die von Third-Party-Publishern kommen, qualitativ sehr hochwertig sind. Welche Produkte es zum Launch gibt, werden wir auf der E3 berichten. Eines kann ich Handel und Endverbrauchern schon jetzt versprechen: Es werden hervorragende Spiele sein.

GM: Wie schätzen Sie den Wettbewerb ein? Ein Konkurrent, Sega, hat sich inzwischen aus dem Hardwaregeschäft verabschiedet.

Stettmeier: Was sehr schade ist. Denn das Produkt hat mir sehr gut gefallen. Auch die vorhandenen Spiele sind sehr ansprechend.

GM: Etwa zur gleichen Zeit wie die Xbox kommt in Deutschland auch der GameCube heraus.

Stettmeier: Der Wettbewerb wird sich in zwei Segmente aufsplitten. Zum einen in das Einstiegssegment; hier haben wir teilweise mit der jüngeren Zielgruppe zu tun. Hier ist Nintendo sehr stark und wird sich eindeutig positionieren. Auch Sony ist hier mit der PSone im Boot. Zum anderen gibt es das High-End-Segment: Hier sehen wir uns mit Sony im Wettbewerb. Ich glaube nicht, dass sich in diesem Segment ein dritter Großer positionieren wird. Wir werden es sehen, spätestens wenn Nintendo seine Strategien für den GameCube auf den Tisch gelegt hat. Aber ich denke, Nintendo bleibt beim Einstiegssegment. GM: Wird die Xbox auch preislich mit PS2 auf einem Niveau liegen?

Stettmeier: Wir werden versuchen, die beste, leistungsfähigste und spannendste Konsole auf Basis der tollsten Spiele auf dem Markt zu haben. Dafür brauchen wir einen attraktiven Preis. Den Preispunkt selbst werden wir dann finden, wenn der Zeitpunkt heranrückt. Letztendlich wird der Marktzeitpunkt den Preis bestimmen. Dazu können wir heute keine Aussage treffen, das wäre reine Spekulation. Sollte sich der Markt preislich bei einer bestimmten Marke positioniert haben, könnten wir uns auf einem Niveau platzieren, das nicht akzeptabel wäre. Wir werden das sehr genau beobachten und den Preis erst relativ spät festlegen.

GM: Microsoft hat die Börse kürzlich mit einem sehr guten 3. Quartal positiv überrascht. Wie sieht es in Ihrem Geschäftsbereich aus? Werden Sie die Planzahlen für das Geschäftsjahresende erreichen?

Stettmeier: Wir sind in Anbetracht der schwierigen Marktlage sehr zufrieden und werden mit einem vernünftigen Ergebnis abschließen. Ich räume ein, dass wir in bestimmten Phasen des letzten Jahres durchaus Sorge hatten, aber jetzt sieht es insgesamt ganz gut aus. Speziell im Bereich PC-Games haben wir es nach einem sensationellen Vorjahr, wir hatten mit "Age Of Empires II" einen gigantischen Erfolg, geschafft, dieses Niveau mit einem breiteren Produktsortiment zu erreichen.

GM: Wie beurteilen Sie die gegenwärtige angespannte Marktsituation? Was sind die Ursachen?

Stettmeier: Wir alle kennen die GfK-Zahlen für den Bereich PC-Games, der sich im letzten Jahr leicht rückläufig entwickelt hat. Die Ursachen, denke ich, liegen zum einen in der Titelflut begründet, auf der anderen Seite im Verbraucher- beziehungseise im Gamerverhalten: Es funktionieren nur noch die Titel, die qualitativ hochwertig, kurz: wirklich gut sind. Diese Faktoren mussten zu einer Konsolidierung führen. Leider gab es auch den Effekt, dass Unternehmen, die finanziell nicht so gut aufgestellt sind, Preisaktionen gefahren haben, durch die das Preisgefüge letztendlich total verwässert worden ist. Das sind Signale, die den Gamer verunsichern. Die Entwicklung von guten Spielen kostet heute ein paar Millionen Dollar. Diese Investition kann kein Publisher mit einem 59-Mark-Preispunkt wieder einspielen, es sei denn, man verkauft eine Million Stück dieses Titels, was bei einem PC-Game aber nicht so schnell geht. Deshalb ist es wichtig, dass die 89- beziehungsweise 99-Mark-Preispunkte für gute Spiele auch gehalten werden. Kommen Spiele zu schnell in die Budgetvermarktung, führt es dazu, dass die Absatzzahlen und die Wertschöpfung, die die Unternehmen aus diesen Spielen ziehen, nicht mehr wirtschaftlich sind. Das führt zu weiteren Preisaktionen und Ausverkäufen. Aber durch diese Turbulenzen müssen wir durch. Am Ende dieses Prozesses werden nur die wenigen großen Publisher übrig bleiben, auch wenn das für den Verbraucher nicht immer so schön ist.

GM: Die Entwicklung eines Spiels muss nicht Millionen verschlingen, siehe "Wer wird Millionär".

Stettmeier: Ja. Das ist ein toller kreativer Ansatz, bei dem auch die Vermarktung stimmt. Manchmal sind es die einfachen Dinge, die von Erfolg gekrönt sind. Wenn einer eine gute Idee hat, die einfach zu realisieren ist und dann auch noch sehr erfolgreich läuft, finde ich das bewundernswert. Andererseits gibt es bei den Games klasse Entwicklungen, denen der große Erfolg jedoch nicht vergönnt ist. Am Ende des Tages entscheidet eben doch stets der User. Es gibt derzeit viele Unternehmen, die dringend eine so bestechend einfache Idee bräuchten.

GM: Microsoft hat einen starken Brand. Wie nutzen Sie diesen?

Stettmeier: Der Markenname Microsoft hat mittlerweile auch bei den Gamern eine starke Position erreicht. Er ist aber nicht unbedingt der Brand, den man in den Vordergrund stellen kann. Wir mussten etwa, als wir in den Gamesmarkt eingetreten sind, die Erfahrung machen, dass uns der Brand Microsoft zum Teil überhaupt nichts genützt hat, sondern eher Skepsis hervorrief. Die Gamer haben nicht erwartet, dass Microsoft eine Company ist, die für diese Zielgruppe gute Produkte auf den Markt bringen könnte. Im Verlauf der letzten paar Jahre haben wir sie vom Gegenteil überzeugt. Das haben wir nicht nur durch "Age Of Empires" erreicht, wir waren auch in vielen anderen Kategorien mit Topprodukten wie "Midtown Madness" oder im Bereich Golf dabei. Wo uns Microsoft als Partner hilft, ist im Handel. Der Handel sieht Microsoft als Gesamtheit, und Microsoft ist insgesamt im Bereich Software ein wichtiger Lieferant. Man misst uns daran, wie wir das Geschäft als Ganzes betreiben, und in diesem Zusammenhang ist Planungssicherheit ein wichtiger Faktor. Der Handel wird immer sagen, dass er sich mehr von einem Hersteller wünscht, aber wenn Sie heute die Handelspartner befragen, dann bekommen wir unterm Strich recht gute Noten. Unsere Marktforschung hat gezeigt, dass wir vor zwei Jahren bei den Lieferanten des Handels noch an vierter oder fünfter Stelle im Consumersoftware-Geschäft rangierten. Mittlerweile haben uns führende Händler auf Nummer eins gesetzt.