Im Gespräch: Jörg Trouvain, GF EA Deutschland

Mit einem großen Erfahrungsschatz, den er in den vergangenen zwei Jahren für Electronic Arts in den Ländern Europas gesammelt hat, ist Jörg Trouvain als Geschäftsführer EA Deutschland angetreten, um dem deutschen Markt neue Impulse zu geben. Marktgestaltung lautet sein Ziel. Wie er es erreichen will, schildert er im Gespräch mit GamesMarkt.de.

GamesMarkt.de: Bevor wir auf Ihre Funktion als GF EA Deutschland eingehen, zunächst ein Blick auf Ihre europäische Tätigkeit. Wie sieht Ihre Bilanz aus?

Jörg Trouvain: Die knapp zwei Jahre, die ich im Europageschäft von Electronic Arts verbracht habe, waren eine sehr interessante und spannende Zeit für mich. Dennoch stand fest, dass mich mein Weg irgendwann wieder nach Deutschland zurückführen würde. Dass dies bereits jetzt der Fall ist, kam auch für mich überraschend. Ich hatte mich noch auf zwei weitere Jahre in europäischer Funktion eingestellt.

GM: Was haben Sie in diesen zwei Jahren erreicht?

Trouvain: Eine ganze Menge. Nehmen wir etwa das Beispiel Preispolitik bzw. Preisgrenzen. Wir haben die Preisschere innerhalb Europas deutlich geschlossen und ein EA-internes Preisbandsystem eingeführt, das Untergrenzen europäisch definiert. Die Preisunterschiede in Europa bewegen sich heute nur noch im einstelligen Prozentbereich. Zu einem einheitlichen europäischen oder auch internationalen Pricing wird es aus meiner Sicht nicht kommen. Dafür stellen sich die einzelnen Märkte zu unterschiedlich dar. Denken Sie etwa an die mitunter sehr stark divergierenden Einkommensverhältnisse in England und Spanien. Darüber hinaus hatte ich ausreichend Gelegenheit, die in den europäischen Märkten agierenden Handelsunternehmen samt ihrer Stärken und Schwächen kennen zu lernen. Hier habe ich viele positive Erfahrungen sammeln und Know-how aufbauen können. Daher sehe ich den deutschen Markt heute mit ganz anderen Augen. Als deutscher Insider ist man stets der Meinung, dass man sein Geschäft am besten betreibt. Diese Sicht relativiert sich aber schnell mit der räumlichen Distanz und dem offenen Blick in andere Ländermärkte. Ebenso schnell stellt sich dann die Erkenntnis ein, dass es hier und da Ansätze gibt, die besser sind als das, was man bisher kannte. Diese Ansätze wollen wir in Deutschland einbringen, um dem deutschen Markt neue Impulse zu geben. Last but not least habe ich während meiner Europazeit innerhalb von EA ein internationales Netzwerk aufbauen können, das sehr hilfreich sein wird, wenn wir mit EA Deutschland etwas bewegen wollen. Es wird mir heute jedenfalls wesentlich besser gelingen, als es noch vor zwei Jahren der Fall gewesen wäre.

GM: Was sind die gravierendsten Unterschiede, wenn Sie durch die europäische Brille auf den deutschen Markt schauen?

Trouvain: Wir sind im Moment noch mit der Analyse beschäftigt. Nur so viel steht fest: Der deutsche Markt hat Impulse verdient. Im europäischen Vergleich ist er ein Underperformer. Allein wenn ich das Potenzial in Deutschland mit 80 Mio. Menschen und das Englands mit 60 Mio. Einwohnern betrachte und sehe, dass die "installed base" der Konsolen in England fast dreimal so hoch ist wie in Deutschland und die Software-Hardware-Ratio doppelt so hoch ausfällt, dann stellt sich doch zwangsläufig die Frage nach den Ursachen. Gut, die Kaufkraft ist in England vielleicht etwas größer, und die gesamte wirtschaftliche Lage stellt sich dort etwas freundlicher dar als hierzulande. Das kann aber nicht diesen gravierenden Unterschied ausmachen. Die Gene der englischen Kinder sind ja wohl kaum gamesaffiner. Damit ist unsere Aufgabe vorgegeben. Wir müssen die Ursachen ergründen und den deutschen Markt beleben.

GM: Es gibt soziokulturelle Unterschiede. Nicht zu vergessen auch der "pädagogische" Vorbehalt des deutschen Erziehungswesens.

Trouvain: In der Tat unterscheidet sich das Image des Gamings in Deutschland eklatant von dem in anderen Ländern. Das "deutsche Elternhaus" betrachtet Games nicht nur viel kritischer, es nimmt auch wesentlich stärker Einfluss auf die Kaufentscheidungen der Kinder als anderswo. Damit stehen wir vor der Herausforderung, das Image des Gamings in Deutschland zu verbessern. Hier sind alle Marktteilnehmer gefordert. Sicherlich bewegen wir uns in einem insgesamt schwierigen Umfeld, die politischen wie wirtschaftlichen Vorzeichen sind eher negativ, dennoch agieren wir mit Games in einem fantastischen Wachstumssegment mit hervorragenden Zukunftsperspektiven.

GM: Von der Warte eines Handelsriesen aus betrachtet, dessen Gamesumsatz gemessen am Gesamtvolumen nur eine marginale Größe darstellt, fiele die Bewertung des "fantastischen Wachstumssegmentes" Games wahrscheinlich etwas nüchterner aus.

Trouvain: Ich glaube nicht, dass man die Bedeutung einer Produktgruppe allein auf ihren Umsatzanteil reduzieren kann. Natürlich ist das eine Größe, mit der man rechnet, tatsächlich spielen aber noch weitere Faktoren eine Rolle. Games verfügen über eine für jedes Handelshaus sehr interessante Zielgruppe, die jugendlich und kaufstark ist. Zudem bringen Games sehr viel Frequenz in die Geschäfte. Anders als bei der Waschmaschine, die nur alle paar Jahre mit Innovationen aufwartet, kommen Woche für Woche viele neue Spiele auf den Markt, für die Nachfrage besteht. Insofern ist die Bedeutung, die der Handel unseren Produkten beimisst, sehr viel größer, als es bei anderen der Fall ist. Umso verwunderlicher ist es in Deutschland, dass ich gezwungen bin, in die fünfte Etage eines Handelshauses zu gehen oder in außerhalb der Stadt gelegene Einkaufszentren zu fahren, um Games kaufen zu können. In England etwa ist das ganz anders. Dort stößt man überall in den Einkaufsstraßen auf Gameshops. Das ist ein Thema, das wir auch international immer wieder im Dialog mit Handelsunternehmen ansprechen. Ladenkonzepten wie Game in England oder Micromania in Frankreich würde ich durchaus auch in Deutschland Erfolgschancen einräumen.

GM: Was zeichnet diese Konzepte aus?

Trouvain: Das sind kleinere Märkte, die nichts anderes als Games führen - Hard-, Software und Zubehör -, im Schnitt über eine Fläche von 100 bis 200 Quadratmeter verfügen und einen hohen Filialisierungsgrad aufweisen. Die Fachhandelskette Game betreibt in England z.B. rund 350 Filialen. Trotz der kürzlich bekannt gegebenen Reduzierung der Gewinnerwartung ist Game nicht nur sehr erfolgreich, sondern auch sehr expansiv. So hat Game in Frankreich Score Games gekauft, in Spanien Centromail und ist mittlerweile europaweit EAs größter Kunde. Ich bin davon überzeugt, dass das Game-Konzept auch in Deutschland, wo die Fachhandelsstruktur in den vergangenen Jahren sehr gelitten hat, funktionieren würde.

GM: Nun sind Sie in Deutschland am EA-Ruder. Eine Position, die neu geschaffen wurde. Geht dies mit strukturellen und/oder personellen Veränderungen einher?

Trouvain: Wir haben schon einige Veränderungen vorgenommen. So haben wir in Person von Dr. Jens Uwe Intat auch einen neuen Geschäftsführer EA Central European Region, der Stefan Lampinen abgelöst hat und hier in Köln sitzt. Spätestens April 2003 werden die Länder Tschechien, Polen, Ungarn und Slowakei an EA Central Region angegliedert. Dadurch wird die Aufgabe von Central Region komplexer. Deshalb hat EA in Deutschland die Position des Landesgeschäftsführers neu geschaffen, die ich jetzt bekleide. Meine Aufgabe ist es im Wesentlichen, das deutsche Geschäft mit all seinen Belangen voranzutreiben, wobei der Fokus auf Marketing und Vertrieb liegt.

GM: Ihr vorrangiges Ziel?

Trouvain: Zunächst einmal werden wir die konkrete Situation analysieren, um die Themenfelder zu definieren, die wir dann sukzessive angehen werden. Auf jeden Fall zählt dazu, unser Geschäft und seine Strukturen zu optimieren. Erste Veränderungen haben wir ja bereits durchgeführt, beispielsweise wurde das Direktorenteam erneuert: Frank Hermann in der Funktion des Marketing Director und Thomas Zeitner in der des Sales Director. Beide sind erfahrene Leute, die in der Branche einen exzellenten Ruf haben und von denen ich mir einen weiteren Push in der Organisation verspreche. Das Ziel ist, die beste Marketing- und Salesforce zu haben, die Organisation und Abläufe zu optimieren, für Handel und Konsumenten ein zuverlässiger und innovativer Partner sein und den Markt anzuschieben.

"Deutscher Markt ist Underperformer"

GM: Marktführer EA schmückt sich gern mit Prädikaten wie "Category Leadership". Wie kommen Sie diesem Anspruch aktuell nach?Trouvain: Wir wollen nicht nur das machen, was alle anderen machen. Unser Ziel muss es sein, der Company und dem Markt neue Impulse zu geben. Da sind aktuell einige Projekte zu nennen, die wir auf europäischer Ebene angeschoben haben. Beispielsweise haben wir bei A.C. Nielsen eine Untersuchung der Flächenrentabilität in Auftrag gegeben. Dadurch wollen wir mehr erfahren über die Flächenrentabilität im Bereich Home Entertainment, also etwa im Musik- und DVD-Geschäft, um mit diesen Erkenntnissen unseren Markt zu verbessern. Ein anderes Projekt, das wir mit der GfK in Deutschland und Frankreich durchführen werden, ist eine Preiselastizitätsstudie, die im Januar startet und im März vorliegen soll. Auch diese Erkenntnisse werden wir mit dem Markt teilen.

GM: Zwei Projekte, die sicherlich für Gesprächsstoff sorgen werden. Dafür hat auch hat das letzten August auf der GC kommunizierte Konzept "50+50+50" gesorgt, konzipiert fürs Herbst- und Weihnachtsgeschäft 2002, vor dem Hintergrund eines beeindruckenden Portfolios. Wie sieht die Bilanz aus?

Trouvain: Zunächst einmal finde ich es ein fantastisches Konzept, weil es so einprägsam und eingängig ist: Wir wollen 50 Prozent der Fläche, 50 Prozent des Einkaufsbudgets und haben 50 Prozent Marktanteil im Weihnachtsgeschäft versprochen.

GM: Da stockte vielen der Atem.

Trouvain: Das kann ich mir vorstellen. Zunächst einmal steht dahinter eine Symbolik und keine Messlatte. Schaue ich mir das Ergebnis heute an (Stand: 51. KW; Anm. d. Red.), dann haben wir in diesen Wochen alles in allem circa 35 Prozent Marktanteil erreicht. Bei der Fläche sind wir von den 50 Prozent noch am weitesten entfernt. 50 Prozent des Einkaufsbudgets haben wir sicher auch nicht erhalten. Insgesamt ist das Ergebnis dennoch sehr zufrieden stellend. Und die Message, die hinter dem Slogan steckt, wollen wir auch weiterhin aufrechterhalten. Warum? Wir beobachten im Handel - und ich sehe sehr viele Outlets -, dass unsere Produkte am schnellsten drehen. Sie nehmen aber nicht annähernd die Fläche ein, die ihrem Marktanteil entspricht. Wir haben unsere Position verbessert und ein sehr starkes Trade Marketing, wodurch wir einen sehr viel besseren Auftritt haben als zuvor. Die Präsenz unserer Themen wie "Harry Potter", "Der Herr der Ringe" und "Anno" ist deutlich gewachsen. Oft verkaufen wir in den Handel rein, das Produkt verkauft auch gut durch, und dennoch ist schon nach einigen Wochen die Aufmerksamkeit nicht mehr da, neue Releases stehen an und die Fläche wird nicht mehr verfolgt. Ich glaube, dass der Handel noch sehr große Optimierungschancen hat. Leider bekommen wir in den seltensten Fällen konkrete Lagerbestands- und Abverkaufsinformationen vom Handel, sonst würden wir dabei gern unterstützen. Und wenn man uns mehr Fläche einräumen würde, bin ich sicher, dass sich der Erfolg sehr schnell einstellte. Es ist für mich erschreckend, wenn ich auf einigen Flächen von unseren derzeit sieben bis acht PC-Titeln, die in den aktuellen Top 10 sind, nur drei finde. "50+50+50" ist vorbei, aber die Message unseres Flächenanspruchs bleibt bestehen - im Sinne unseres Geschäfts und des Handels.

GM: Könnte man zugespitzt sagen, dass sich Flächenmanagement und Warenpräsentation überwiegend an einer Zielgruppe orientieren, über die die Gamesbranche längst hinausgewachsen ist?

Trouvain: Die Zielgruppen haben sich verändert und werden dies weiterhin tun. Wir sprechen längst nicht mehr nur die Hardcore-Gamer an. Dadurch bedingt verändern sich auch die Lebenszyklen der Produkte. In vielen Bereichen haben wir heute deutlich längere Lebenszyklen der Spiele. Sicherlich gibt es auch Produkte, die kurze Zyklen haben, aber insgesamt nehmen sie zu. Insofern sollte die aus alten Hardcore-Gamer-Zeiten stammende Betrachtung "Reinverkauf, Durchverkauf, New Releases" eigentlich der Vergangenheit angehören. Das ist aber leider nicht der Fall.

GM: 2002 fiel der Startschuss für Xbox und GameCube. Sind Sie als Multiplattform-Publisher mit deren Performance zufrieden?

Trouvain: Ich kann nicht sagen, dass wir zufrieden sind. Natürlich freuen wir uns über die neuen Plattformen, unterstützen sie auch und glauben an ihren Erfolg. Allerdings hätten wir uns in Deutschland gewünscht, dass sich die beiden Themen noch stärker verkauft hätten. Auch von der Hardware-Software-Ratio hatten wir uns mehr erwartet. Bei GameCube war diese ganz passabel, bei der Xbox hatten wir mit mehr gerechnet. Tatsächlich hat der GameCube am Anfang deutlich besser abgeschnitten als die Xbox. In den letzten Wochen dreht sich dieses Verhältnis, die Xbox gewinnt zunehmend an Fahrt. Der dominante Player ist Sony und bleibt es wahrscheinlich auch. 2002 ist die Reihenfolge also: PlayStation2, GameCube und Xbox. Wenn sich der aktuelle Trend fortsetzt, werden Position zwei und drei 2003 die Plätze tauschen.

GM: Ist die beschriebene Konsolen-Performance ein auf Deutschland beschränktes Phänomen?

Trouvain: Das Verhältnis der PlayStation2 zu den anderen beiden Konsolen ist europaweit identisch. Die schlechte Performance der Konsolen allgemein ist indes ein deutsches Spezifikum. In keinem anderen europäischen Land schneiden die Konsolen gemessen am Bevölkerungspotenzial so schlecht ab. Das ist wirklich erschreckend. Selbst in Frankreich haben wir heute schon die gleiche "installed base" wie in Deutschland, bei einer noch höheren Hardware-Software-Ratio. Von England ganz zu schweigen. Ich halte auch die derzeitige Bundleflut der Plattformhersteller für uns als Third Party Publisher und für den Handel für kontraproduktiv. Glücklicherweise haben wir in Deutschland noch einen großen PC-Markt, den wir auf keinen Fall unterschätzen dürfen. Immerhin entfallen noch 30 Prozent der Umsätze in Deutschland auf diesen Markt. Sein Anteil dürfte auch in Zukunft zwischen 20 und 30 Prozent rangieren.

GM: Drei Viertel Ihres laufenden Geschäftsjahres sind um. EA ist börsennotiert, deshalb werden Sie uns keine Zahlen nennen. Dennoch: Wir wird EA das laufende Geschäftsjahr abschließen?

Trouvain: Dieses Jahr wird für EA weltweit ein absolutes Rekordjahr werden, in allen Regionen. Auch Deutschland wird das stärkste Jahr in seiner Firmengeschichte haben. Ich denke, dass EA weltweit die Zwei-Milliarden-Grenze deutlich überspringen wird. Auch im nächsten Jahr planen wir in Europa ein Wachstum von 25 bis 30 Prozent. Das wird auch die Maßgabe für Central Region sein, und damit für Deutschland. Ich denke, dass der deutsche Markt insgesamt ein zweistelliges Wachstum in Prozent realisieren kann, wenn wir die Weichen richtig stellen und Impulse liefern. Wir haben Nachholbedarf.

GM: Deutschland liegt in Europa auf Platz zwei hinter England. Wann wird sich das ändern?

Trouvain: Wir haben den englischen Kollegen angekündigt, dass sie uns spätestens in zwei Jahren im Rückspiegel sehen werden. In drei Jahren sind wir dann hoffentlich vorbei. Das haben wir uns wenigstens vorgenommen.

GM: Nimmt EA in diesem Jahr wieder an der GC - Games Convention teil?

Trouvain: Wir nehmen definitiv daran teil und werden die GC ganz stark pushen und unterstützen.

GM: Herr Trouvain, wir danken Ihnen für dieses Gespräch.