Im Gespräch: Oliver Kaltner und Nicole Mayer, EA

Als Lizenz- aber auch als Spielethema hat "Harry Potter" diesen Herbst ein riesiges Absatzpotenzial. GamesMarkt.de sprach mit Marketing Director Oliver Kaltner und der verantwortlichen Produktmanagerin Nicole Mayer über die Vermarktungsstrategien von Electronic Arts.

GamesMarkt: EA hat die weltweite Lizenz, interaktive Spiele zu Harry Potter zu vermarkten. Welche Produkte kommen wann?

Nicole Mayer: Im November diesen Jahres veröffentlichen wir, basierend auf dem ersten Roman, "Harry Potter und der Stein der Weisen", Spiele von EA Games für vier Plattformen: Die Versionen für PSOne und GBC werden ab 16. 11., für PC und GBA ab 22. 11. im Handel erhältlich ein.

GM: Was zeichnet die einzelnen Produkte aus? Worin unterscheiden sie sich?

Nicole Mayer: Jedes Spiel wurde speziell für die jeweilige Plattform und Zielgruppe entwickelt - es handelt sich nicht um Portierungen, sondern um eigenständige Spiele mit jeweils einzigartigen Features. So kann der "Harry Potter"-Fan z. B. nur in der PSX-Version eine rasante Achterbahnfahrt durch Gringotts meistern oder nur in der GBC-Version Bildkarten berühmter Hexen und Zauberer sammeln und tauschen. Allen vier Versionen ist gemeinsam, dass der Spieler aktiv-interaktiv in die Rolle Harry Potters schlüpft. Die Grundstory beruht auf dem Besuch Harrys in Hogwarts. Dort lernt der Spieler als Harry seine Freunde Ron, Hermine, Hagrid usw. kennen. Er erlernt in Schulstunden Zaubersprüche und -tränke, er sammelt magische Objekte und begegnet zauberhaften Kreaturen. Er erkundet die Umgebung von Hogwarts und nimmt an Quidditch-Training und -turnieren teil. Für spannende Abenteuer ist also gesorgt! Im Konzept- und Entwicklungsprozess haben wir von Beginn an intensiv mit der Autorin J. K.Rowling zusammengearbeitet. So haben wir uns bewusst eng an der Romanvorlage orientiert, um die magische Welt detailgetreu wiederzugeben. Die daraus resultierende hohe Produktqualität ist uns bereits vielfach von der Fachpresse bestätigt worden.

GM: Harry Potter hat wegen des außerordentlichen Bucherfolgs einen sehr hohen Bekanntheitsgrad, ist geradezu eine globale Marke? Wie nutzt EA dieses Faktum?

Oliver Kaltner: Indem wir uns mit den Spielkonzepten pro Plattform, unseren Marketingmaßnahmen und unserem weltweiten Produkt- und Markenauftritt ebenso global aufstellen. Bei einem solchen weltweit relevanten Markenthema ist es unbedingt notwendig, in allen Länderorganisationen den 100-prozentig einheitlichen Auftritt zu gewährleisten. Markenkonsistenz geht klar vor lokalen Anpassungsbedürfnissen. Um das Buy-in der Länder zu gewährleisten, arbeitet das EA-Marketing in allen Belangen im Sinne einer Harry Potter-Force intensivst und täglich zusammen.

GM: EA veröffentlicht die Produkte unter seiner Marke EA Games, um diese letztlich als Absenderadresse zu kommunizieren und zu stärken. Harry Potter ist ebenfalls eine Marke. Gibt es hier einen möglichen Markenkonflikt? Besteht nicht die Gefahr, dass die Marke Harry Potter die Marke EA Games möglicherweise dominiert?

Oliver Kaltner: Ich sehe hier keinen Markenkonflikt als vielmehr ein sich gegenseitig befruchtendes Markenpotenzial. Die Harry Potter-Lizenz verhilft der sich noch im Aufbau befindlichen Marke EA Games zu deutlich mehr Bekanntheit, positiver Wahrnehmung und positivem Image im Auge unserer Konsumenten. Unsere Strategie beim Markenaufbau von EA Games basiert ganz eindeutig auf dem Pfeiler der starken Lizenzen. Ähnlich wie bei der sehr erfolgreichen Markenführung von EA Sports. Auch hier schaffen die Lizenzen Credibility und Authentizität, ohne auch nur ansatzweise unseren eigenen Markenkern zu überfrachten. Im Umkehrschluss generieren wir der Marke Harry Potter einen deutlich erfrischenden Benefit, indem wir dieses Phänomen nun in die interaktive Entertainmentwelt übertragen. Diesen wunderbaren Mehrwert werden die Konsumenten emotional wahrnehmen.

"Haben die Chance, viele weibliche Fans zu begeistern"

GM: Welche Zielgruppe(n) hat EA mit Harry Potter im Visier?

Nicole Mayer: Dank des Verkaufserfolgs der Bücher geht es hier um eine Millionenzielgruppe, und wir sprechen mit "Harry Potter und der Stein der Weisen" den absoluten Massenmarkt an, darunter erstmals gezielt auch das Kindersegment. Nach den "Sims" haben wir erneut die Chance, viele weibliche Fans für das interaktive Spielen zu begeistern. Selbstverständlich wenden wir uns auch in der Weihnachtszeit direkt an die Käufer der Spiele, also Eltern, Großeltern und Geschenkesuchende. Harry Potter ist das ideale Weihnachtsgeschenk.

Oliver Kaltner: Wir glauben nicht mehr an Zielgruppendefinitionen, die die soziodemografischen Merkmale ausschließlich in den Mittelpunkt stellen. Die Konsumenten von heute sind vielschichtig, fordernd, ungeduldig, vergleichend, extrem neugierig, nach Werten suchend und mit wechselhaften Verhaltensmustern ausgestattet. Wem es gelingt, hier die richtigen Botschaften in der richtigen Form in den richtigen Kommunikationskanälen zu senden, wird seine facettenreichen Zielgruppen nicht nur erreichen, sondern, viel wichtiger, auch binden können. An das Produkt, die Marke und das Unternehmen. Ich bin davon überzeugt, dass Markenwerte in ersten Ansätzen bereits die Rolle der klassischen Familienwerte übernommen haben.

GM: Harry Potter hat Massenmarktpotenzial. Mit welchen Mitteln sprechen Sie diese breite Zielgruppe an? Gibt es eine differenzierte Kommunikation?

Nicole Mayer: Unsere Kommunikationsstrategie bei den Harry Potter-Spielen folgt dem Prinzip: "Weniger ist mehr - leave them wanting more". Wir wollen nicht alles, was man über die Spiele wissen könnte, kommunizieren, sondern der Harry Potter-Fan soll auf die Spiele neugierig werden und dem Release entgegenfiebern. Die Kommunikation ist auf die jeweiligen Mediabausteine und die daraus hervorgehenden Zielgruppen ausgerichtet. So vermitteln wir z. B. in den Printanzeigen unterschiedliche Botschaften für die Harry Potter-Fans, die die magische Atmosphäre des Romans wieder finden wollen, und ihre Eltern, die sich nicht unbedingt so intensiv mit den Romaninhalten auseinandergesetzt haben. Breite und Tiefe der Kampagne werden in allen bekannten Mediaformen wahrzunehmen sein.

GM: Welches Budget steht EA für Harry Potter zur Verfügung? Wie wird es verteilt?

Nicole Mayer: Wir investieren in die Harry Potter-Marketingkampagne das größte Budget, das es je für einen EA-Titel gab. Der hohe siebenstellige Betrag verteilt sich zu jeweils einem Drittel auf TV und Cinema, Print und Online sowie auf Kooperationen mit Handelspartnern.

Oliver Kaltner: Das spannendste Element der interaktiven Markenartikelindustrie liegt aus meiner Sicht in der Vielschichtigkeit der Marketing- und Medialeistungen. Wir sind nicht die Big Media-Spender. Und wollen dies auch gar nicht sein. Vielmehr streben wir unter Einhaltung unserer betriebswirtschaftlichen Rahmenvorgaben kreative Medialösungen an, u. a. mit Kooperationspartnern, die wesentlich dazu beitragen, das Mediavolumen adäquat zu erhöhen und die Konsumenten auf durchdringend-überzeugende Weise zu erreichen. GM: Welche PR- und Marketingmaßnahmen sind geplant?

Nicole Mayer: Die Spiele wurden der Presse bereits auf der E3 im Mai, auf der EA Play sowie auf einer Pressetour im September präsentiert. Unsere PR-Kampagne in der Lifestylepresse startet Anfang November; dann wird auch ein Presseevent mit Vorstellung der finalen Spielversionen im Harry Potter-Ambiente stattfinden. Im Bereich des Consumer-Marketing wird es eine umfangreiche TV-Kampagne mit 20- und 30-Sekunden-Spots geben. Die Spots werden ab 1. November bis kurz vor Weihnachten auf RTL, RTL II, Super RTL, ProSieben und SAT.1 zu sehen sein und die magische Welt von Harry Potter vermitteln. Unsere Printkampagne für die Spiele läuft bereits. Nach einer Teaseranzeige wird nun bis Weihnachten das Hauptmotiv geschaltet, und zwar in Kinder-, Eltern- und Fachmagazinen. Zum Start des Harry Potter-Kinofilms können die Harry Potter-Fans in den Kinos Gratispostkarten mit dem Harry Potter-Anzeigenmotiv als "Weihnachtswunschzettel" mitnehmen. Am PoS lassen umfangreiche Tools zur Ankündigung und zur Präsentation die Faszination der HP-Welt erlebbar werden. Es wird unter anderem großflächige Displays, Poster, Demo-CDs, Fenstersticker, Banner und Countdown-Kalender geben. Online werden die Harry Potter-Spiele auf www.electronicarts.de präsentiert. Registrierte Kunden werden per News-Mail auf die Spiele hingewiesen. Außerdem setzen wir einen Kreativwettbewerb um. Ferner sind national und international umfangreiche Promotions und Kooperationen geplant, so unter anderem mit Coca-Cola, die das Harry Potter-PC-Spiel als Gewinnspielpreis in über 28 Mio. Anzeigen in Retailer-Flyern des Lebensmitteleinzelhandels präsentieren. Schließlich wird die PlayStation-Version im Bundle mit der Sony PSOne angeboten und entsprechend werblich unterstützt.

GM: Wird es besondere Aktivitäten mit dem Handel geben? Wenn ja, welche?

Nicole Mayer: Das Thema Harry Potter ist für den Handel ebenso wichtig wie für EA Games, und das Potenzial gerade in Hinblick auf Weihnachten wird hier erkannt. Daher investiert der Handel ebenso massiv wie EA in die HP-Spiele, und wir haben die umfangreichsten Handelskooperationen, die es je für einen EA-Titel gab. Mit amazon.de gibt es eine umfangreiche Kooperation, zu der eine Vorbestelleraktion, Radiospots, Infoscreenspots, Mailings an die Harry Potter-Buchkäufer und eine Spielvorstellung im Weihnachtskatalog gehören. Harry Potter wird außerdem ein Thema sein für u. a. Saturn, MediaMarkt, Karstadt, Kaufring, ProMarkt und viele andere Handelspartner, mit denen EA TV-Werbung, Radiowerbung, Flyer und Anzeigen plant.

Oliver Kaltner: Es wird nur wenige überraschen, dass der Handel sich gerade bei diesem Thema sehr proaktiv an EA zwecks Realisation von Kooperationen wendet. Die final initiierten Kooperationen setzen wir mit strategischen Handelspartnern um, die den langfristigen Erfolg unseres Franchisings aktiv und konsequent unterstützen und dabei jegliches Risiko der kurzfristigen "Verheizung" von Harry Potter nicht im Kreis ihrer Betrachtung sehen. Gemeinsam können wir hier einen bis dato noch nicht vorhandenen Langzeiterfolg im Massenmarkt erzielen.

"Der USP ist eindeutig: 'Sei Harry Potter'"

GM: Lizenzgeber Warner Bros. hat sehr viele Harry Potter-Lizenzen vergeben. Wie man hört, bleiben diese bereits im Handel verfügbaren Merchandisingprodukte hinter den Erwartungen zurück. Wie heben sich die HP-Spiele von EA aus diesem Gesamtangebot ab? USP?

Nicole Mayer: Der USP ist eindeutig: "Sei Harry Potter." Die Harry Potter-Spiele von EA Games bieten die einzige interaktive Harry Potter-Erfahrung. Sie sind das einzige Harry Potter-Produkt, in dem der Harry Potter-Fan selber Harry Potter sein kann - er kann fühlen und denken wie Harry Potter, ihn steuern und seine Welt erleben. Das macht die Spiele in der Masse der Harry Potter-Produkte absolut unique. Wir sind daher auch sehr zuversichtlich, die hohen Erwartungen, die sowohl EA als auch der Handel in die Harry Potter-Spiele setzen, erfüllen und Harry Potter zum absoluten Verkaufsschlager zu Weihnachten machen zu können.

Oliver Kaltner: Die Annahme, die Lizenz Harry Potter sei ein Selbstläufer, ist ein betrüblicher Trugschluss. Die Erwartungshaltung der heutigen Konsumenten im Zeitalter des überdimensionalen Freizeitangebots und der schier endlosen Reizüberflutung kann nur mit qualitativ hochwertigen Produkten befriedigt werden. Jedes Produkt muss deshalb ganz nah am Kern des Themas Harry Potter sein, den Spirit, die Magie und Kraft in sich tragen. J. K. Rowlings Intention ist es, den Fan in die Welt von Harry Potter einzuladen. Die alleinige Nutzung des Logos verdeutlicht den Verbrauchern jedoch oftmals nur das geschäftliche, nicht aber das emotionale Interesse der Industrie.

GM: Die mit Harry Potter verbundenen Erwartungen sind ingesamt sehr hoch. Wie schätzen Sie das Absatzpotenzial ein? Mit welchen Stückzahlen rechnen Sie?

Oliver Kaltner: Ich bitte um Verständnis, dass wir hier keine öffentlichen Angaben machen. Das geht einher mit unserer Firmenphilosphie sowie den Vereinbarungen mit unseren Geschäftspartnern und dem Lizenzgeber. Die angestrebten Zahlen sind in der Summe sehr herausfordernd. Dieser Herausforderung stellen wir uns mit sportlichem Antrieb, denn dieses Thema hat das Potenzial, das größte in der Geschichte der Gamesindustrie zu werden. Wenn wir die Erwartungen der Konsumenten erfüllen, dann bewegen sich die Stückzahlen über alle Plattformen in bis dato noch nicht erreichte Dimensionen.

GM: Qualität hat ihren Preis. Jüngst machte ein Handelspartner Schlagzeilen, weil er "Harry Potter" nicht listen will. Ein Einzelfall? Findet "Harry Potter" bei Karstadt tatsächlich nicht statt? Oder nur im Bereich Spielwaren?

Oliver Kaltner: Wir haben von Anfang an den Weg der direkten Kommunikation zu und mit unseren Handelspartnern gesucht. Diesen Pfad werden wir nicht verlassen. Die Planungen innerhalb des Hauses Karstadt sind uns bekannt. Ebenso die betriebswirtschaftlichen Gründe für entsprechende Entscheidungen. Unabhängig davon wird das Thema "Harry Potter by EA Games" auch bei Karstadt dominant stattfinden. Im Interesse von Karstadt und von EA, jedoch besonders im Interesse der Endverbraucher.

GMWir danken für das Gespräch