Mit Mobile Games neue Zielgruppen erschließen

1,7 Mrd. Euro wurden 2003 laut Juniper Research in Europa bereits mit Handyspielen umgesetzt - Tendenz steigend. Aktuelle Erfahrungsberichte zu Mobile Games und Diskussionen über neue Geschäftsmodelle standen daher im Mittelpunkt des 4. Mobile Entertainment Market in London.

Bei den Handys der jüngsten Gerätegeneration wird Telefonieren zur Nebensache: Große Displays, hohe Bildauflösung, schnelle Rechenchips und leistungsstarke Akkus laden vielmehr dazu ein, die neuen Dienste und Services zu nutzen, die auf den kompakten Allroundern Platz gefunden haben. Mobile Entertainment - das sind beispielsweise Klingeltöne, Spiele und Videosequenzen, die auf dem Handy abgespielt werden - gilt als aussichtsreicher Wachstumsmarkt, in dem heute schon Milliarden umgesetzt werden. Nach Angaben von Juniper Research lag in Europa im Jahr 2003 der Umsatz mit Games und Glücksspielen im mobilen Bereich bei 1,736 Mrd. Euro. Die Analysten der ARC Group rechnen für 2008 mit einem weltweiten Umsatz mit Mobile-Entertainment-Services in Höhe von 27 Mrd. Dollar. Nicht zu vergessen die rund 63 Mio. Mobiltelefone, die allein in Deutschland in Betrieb sind und die als potenzielle Abspielstationen in Frage kommen.

Zwar gelten die Musik- und Spieleindustrie als treibende Kräfte im mobilen Unterhaltungsgeschäft, jedoch steht die Entwicklung erst am Anfang - und lässt reichlich Raum für Fragen: Wer hat welche Inhalte zu welchen Konditionen? Wer bereitet mir den Content so auf, dass ich sinnvolle mobile Dienste erhalte? Welchen Umsatzanteil erhält der Netzbetreiber, welchen die Publisher und Developer? Und wie ist es um die Sicherheit der Inhalte bestellt? Darauf versuchte der 4. Mobile Entertainment Market Antworten zu finden. Er fand vom 2. bis 3. Juni 2004 im Business Design Centre in London statt und wurde von 750 Teilnehmern besucht. Einigkeit herrschte in London darüber, dass mit UMTS, dem Mobilfunkstandard der dritten Generation, und mit neuen, leistungsstarken Geräten die Voraussetzungen geschaffen wurden, Mobile Entertainment zu einem Massenmarkt werden zu lassen.

600.000 Spieledownloads im Monat

Für Dr. Gerhard Florin, Europachef von Electronic Arts, ist Mobile Games die Chance, endlich die bisher sträflich vernachlässigte weibliche Zielgruppe mit attraktiven, auf sie zugeschnittenen Angeboten anzusprechen. Da das Konsolengeschäft quasi eine allein männliche Verkaufsveranstaltung ist, hofft Dr. Florin, nun auch im Spielebereich davon profitieren zu können, dass einige weibliche Altersgruppen Handys intensiver nutzen als ihre männlichen Altersgenossen. Eine steigende Nachfrage nach Spielen auf dem Handy rechnet sich Marktführer Electronic Arts auch von der zunehmenden Verbreitung von interaktiven Anwendungen wie PC-Spielen aus, die in der Folge dann auch verstärkt mobil nachgefragt werden. Dr. Florin gab zu bedenken, dass bei Entwicklungskosten von bis zu zwölf Mio. Euro für ein Spiel Publisher sehr genau überlegen würden, welche mobilen Spiele sie entwickelten.

Für alle mobilen Services gilt: Die bestehende Kundenbeziehung des Operators zum Handynutzer und das funktionierende Abrechnungssystem sind eindeutige Pluspunkte. Gilles Raymond, CEO des französischen Unternehmens In-Fusio, stellte einige Marktforschungsergebnisse vor. Ein Ergebnis, das überrascht: Immerhin mehr als ein Drittel der Handyspieler sind über 25 Jahre alt. Am häufigsten spielen 18- bis 24-Jährige auf ihren Mobiltelefonen. Erstaunlich auch, dass 53 Prozent der Umfrageteilnehmer zu Hause spielen, und das vor allem, weil es bequem ist. Allerdings geht nach den Worten von Raymond der Trend hin zum mobilen Zeitvertreib. Wussten 2002 erst 67 Prozent der Handybesitzer, dass sie mit ihrem mobilen Begleiter auch spielen können, sind es aktuell 87 Prozent. Für ein Drittel ist die Spielefunktion ein wichtiges Handykaufkriterium.

63 Mio. Handys in Deutschland

Im Schnitt wird 20 Minuten lang am Handy gedaddelt. Pekka Pohjakallio, Director of Product and Channel Marketing bei Nokia, glaubt, dass die Zahlungsbereitschaft dann zunimmt, wenn Dienste zu Themen angeboten würden, für die sich Menschen begeistern und eine Leidenschaft entwickeln können - wie beispielsweise für Spiele. Laut Javier Ferreira, der die Mobile Games Division bei Telefonica Moviles leitet, verzeichnet der spanische Mobilfunkanbieter derzeit rund 600.000 Spieldownloads im Monat. Ein Trend bei Handyspielen seien Multiplayerfunktionen. Nach den Worten von Graeme Ferguson, Executive Content Development Vodafone, geht es den Netz- und Portalbetreibern weniger um exklusive Inhalte, eher um die Qualität der Inhalte, die Vodafone von rund 600 Contentpartnern bezieht. Derzeit werden vor allem Musikangebote genutzt, gefolgt von Spielen und Videos, berichtete Ferguson.

Zahlreiche Redner verlangten nach originären mobilen Inhalten und warnten davor, einfach Themen und Formate, die bei anderen Medien erfolgreich waren, 1:1 auf mobile Endgeräte zu übertragen. Neben Inhaltefragen stand vor allem die mobile Wertschöpfungskette im Mittelpunkt der Konferenz. Besonders kontrovers wurde darüber diskutiert, wer welchen Anteil am Umsatz erhält. Hugh Griffiths, Head of Data Products bei O2, favorisiert ein 50:50-Revenue-Sharing-Model zwischen Netzbetreiber und Inhalteanbieter, in manchen Fällen 60:40 zugunsten des Inhaltelieferanten. Die Umsatzaufteilung variiert, je nachdem, ob es sich um Musik, Spiele oder andere mobile Unterhaltungsformate handelt. Zahlreiche Redner und Panelteilnehmer beklagten die zum Teil noch sehr unübersichtliche Lizenzvergabepraxis. So sei oftmals nicht klar, "wer den Inhalt liefert, den ich für meine Kunden haben möchte", merkte Sabine Anger, Vice President Content und Media Partnership T-Mobile International, an. Anger forderte außerdem vernünftige Lizenzmodelle und fügte hinzu: "Die nächsten zwölf Monate werden über den Erfolg von Mobile Entertainment entscheiden." Gebremst wird die mobile Distribution von Unterhaltung derzeit noch von der Vielzahl der verschiedenen Handymodelle, wie Javier Ferreira, Head of Games des spanischen Mobilfunkanbieters Telefonica Moviles, kritisierte. Meist müssen Inhalte und Anwendungen für jedes Telefonmodel separat aufbereitet werden.

Im Rahmen des Mobile Entertainment Market wurden auch erstmals die MEF Mobile Entertainment Awards vergeben. Im der Kategorie Bestes Mobile Game wurde In-Fusio aus Frankreich ausgezeichnet. Die Jury lobte besonders die einfache Handhabung der Spieledownloads und die Verdienste von In-Fusio, die Entwicklung von Mobile Games wesentlich vorangetrieben zu haben.