Neue Studie über die Entwicklung im Onlinehandel

Nach einer Studie des US-Instituts Jupiter Communications wird der Onlinemarkt in Westeuropa bis 2005 achtmal so groß sein wie heute, der Umsatz von acht Mrd. Euro im Jahr 2000 auf 64 Mrd. Euro ansteigen. Die Zahl der Onlinekäufer vervierfacht sich von 20 Mio. auf 85 Mio.

Die stärkste prozentuale Zunahme im westeuropäischen E-Commerce-Geschäft erwarten die US-Forscher in den nächsten 24 Monaten. Drei Gruppen buhlen dabei um die Gunst der Konsumenten: zum einen US-amerikanische Onlinehändler wie amazon.com oder das Auktionshaus eBay, die schon früh in den europäischen Markt eingestiegen sind; daneben europäische Start-up-Firmen wie bol.com oder LetsBuyIt.com, die ebenfalls voll auf den virtuellen Handel setzen. Diese Unternehmen, von der Jupiter-Studie Dot-coms getauft, erreichen heute einen Marktanteil von 51 Prozent. Das restliche Stück des Online-kuchens teilen sich traditionelle Handelsketten und Versandhäuser wie Kingfisher oder Otto Versand. In Deutschland mit seiner langen Versandhaustradition ist der Marktanteil der klassischen Händler momentan noch größer als im europäischen Durchschnitt. Drei Faktoren sind entscheidend für den Erfolg der jungen Internetkaufhäuser: Zunächst verschaffte ihnen der frühe Markteintritt einen Vorsprung, während sich die Konkurrenten aus der "realen Welt" nur zögerlich mit dem neuen Medium anfreundeten. Dazu setzten sie konsequent auf Billigartikel wie Bücher und Videos, die die Käufer nicht vorher begutachten müssen. Schließlich sind die Sites der virtuellen Händler oftmals bequemer als die der klassischen Handelshäuser. Deren Seiten, kritisiert die Studie, erinnern stark an Internetportale und bieten oft weniger Auswahl. Doch die Traditionshäuser holen auf, und der Onlinemarkt profitiert davon. In den letzten zwölf Monaten, so die Jupiter-Analyse, sei die Vielfalt im Netz stark gestiegen; vor allem Kleidung und Lebensmittel seien über ihren "Experimentalstatus" hinausgewachsen.

Größere Auswahl beim Onlinebummel

Die größere Auswahl wird die Konsumenten verstärkt zu High-Class-Produkten greifen lassen, glauben die US-Forscher. Dadurch werde sich der Umsatz verachtfachen, während sich die Zahl der Netzbummler "nur" vervierfache. Verkaufsschlager bleiben aber die bisherigen Produkthits, die ihre dominante Stellung nach der Vorhersage sogar noch ausbauen können. So soll der Anteil der Bücherkäufer von 42 Prozent (1999) bis 2005 auf 62 Prozent steigen, 55 Prozent der Onlinekunden (1999: 44 Prozent) werden nach Musik Ausschau halten. Der Erfolg der einzelnen Produktgruppen hängt von zwei Fragen ab: Wie hoch ist der Anteil der Surfer, die überhaupt nach solchen Produkten im Netz suchen? Und wie viele steigen nach erfolgreicher Suche tatsächlich auf den Onlinekauf um? Deshalb hängen Bücher die Lebensmittel in der Netzverkaufshitparade klar ab, denn ihr Gemüse kaufen viele Surfer weiterhin lieber im Supermarkt um die Ecke.

Die steigende Zahl der Konsumenten stellt neue Anforderungen an die Händler. Im Jahr 2005, so die Prognose, werden 55 Prozent aller deutschen und englischen Kunden dann und wann einen virtuellen Einkaufsbummel unternehmen. Deutschland wird mit 21,2 Mio. Netzkäufern europaweit die meisten Kunden stellen, doch der Süden holt auf: Angetrieben von Frankreich, Italien und Spanien, steigt der Anteil der Netzbummler im Süden Europas von 14 Prozent (1999) auf 27 Prozent im Jahr 2005. Um auf diesem boomenden Markt die Nase vorn zu haben, raten die Jupiter-Forscher, müssten "alle Händler ihre Fähigkeiten aus dem 'Reale Welt'-Handel konzentriert in Onlineanstrengungen umsetzen". Dazu gehören ein Beziehungsgeflecht zu Lieferanten und Kunden und der Aufbau von Marken. Bei den Lieferantenbeziehungen haben die traditionellen Händler mit ihren jahrzehntelangen Beziehungen klare Vorteile. Bis Ende 1999 waren gerade einmal 0,2 Prozent der Hersteller und Zwischenhändler zu Onlineverkäufern gewechselt.

Nach Einschätzung der US-Forscher hätten viele Fabriken und Dienstleister das zunehmende Potenzial im virtuellen Markt noch nicht erkannt, doch mit steigendem Umsatz werde sich die Verhandlungsposition der Dot-Coms gegenüber den Herstellern und Lieferanten verbessern. Zumal im Verhältnis von traditionellen Großhändlern zu den Anbietern Konflikte drohen, denn der Direkthandel in Eigenregie oder via Dot-Coms setzt die klassischen Kaufleute zunehmend unter Druck. Durch gegenseitige Beteiligungen sollen die Risiken begrenzt werden. So hat sich der Reiseanbieter Starwood Hotels & Resorts nach dem Erfolg des Webtravellers lastminute.com einfach an dem jungen Unternehmen beteiligt. Den umgekehrten Weg gingen die Onlinehändler von der Sports Internet Group, die 20 Prozent der Anteile am Sportartikelhersteller Hay & Robertson übernahmen. Die Aufweichung der Trennungslinien zwischen Fabrikanten und Händlern hat für beide Seiten Vorteile. Sind sie an verschiedenen Herstellern beteiligt, können die Dot-Coms exklusivere Artikel anbieten und sich so von der Konkurrenz absetzen.

Die klassischen Händler holen auf

Die Markeninhaber behalten die Kontrolle, wer wo und wann etwas von ihren Produkten verkauft. Beide zusammen können Dumpingpreise verhindern. Doch solche Überschneidungen und deren Vorteile schlagen sich nur in den Geschäftsbüchern nieder. Anstatt sich mit Lagerhaltung herumzuschlagen und eigene Lieferantenstrukturen aufzubauen, beschränken sich die meisten Onlinehändler auf ihre Leistungen bei der Abwicklung des Zahlungsverkehrs oder als Call-Center. Ihre wichtigste Waffe dabei ist nicht allein der Preis. Die erfolgreichsten Dot-Coms setzen vor allem auf Bequemlichkeit und Service. Denn das Image der Branche ist nicht gut, und das zu Recht: Als Test schickte Jupiter eine Anfrage per Mail an 69 Webseiten. Nur die Hälfte von ihnen antwortete innerhalb von drei Tagen, 46 Prozent benötigten mehr als fünf Tage oder reagierten überhaupt nicht. Hier liegt nach Meinung der Jupiter-Forscher die Chance für die traditionellen Händler. Ausgerüstet mit zugkräftigen Markennamen, einem Lieferantengeflecht und starker Kundenbasis, müssten sie die Youngster unter Druck setzen. Widerstand erwartet die Studie dabei vor allem von den Belegschaften in den Geschäften und Kaufhäusern; schließlich seien über 90 Prozent der heutigen Onlinekäufe aus dem "physischen Handel" herübergewandert. Dabei gäbe es zur Furcht keinen Anlass. Ein Onlinekauf sei schließlich kein verlorener Kauf, sondern genauso profitabel, solange es nur derselbe Verkäufer ist.