Projekt Zukunft - Auf den Spuren der Trendforschung

Individualisierung, Digitalisierung, Globalisierung: Die Zukunft hat längst begonnen. Und sie wird spannend. Nichts bleibt, wie es ist: ob Geschlechterrollen, Familienkonstellationen oder Karriereverläufe. Früher zählten Fleiß, Leistung, Sicherheit, Eigentum und regelmäßige Arbeit. Aber das sind längst keine verlässlichen Größen mehr. Die Marktforschung stellt fest: Noch nie vollzogen sich Wandel und Umgestaltung so deutlich und rasant wie heute.

Auch Werte unterliegen dem Zeitgeist

Werte haben für das strategische Marketing enorm an Bedeutung gewonnen. Denn nicht nur Menschen sind durch sie geprägt, auch Marken stehen für Werte, etwa Mercedes-Benz, Nivea, Mumm, Coca-Cola oder Tempo. Markenwerte ändern sich nicht von heute auf morgen, Langzeitperspektive ist gefragt. Ein Negativbeispiel: die Marke HB: Sie verpasste in den Achtzigern den Anschluss an die neuen Wertepräferenzen und wurde 1986 von Marlboro als Marktführer abgelöst. "HB hatte ab einem bestimmten Zeitpunkt verpasst, mit dem Wertewandel mitzugehen", erklärt Thomas Singer, Autor der Zukunftsstudie "Future Values". "Die Quintessenz lautet: Evolution statt Revolution. Eine Marke ist wie eine Persönlichkeit. Sie hat Profil und steht im Kontext ihrer Zeit. Also muss sie mitwachsen, Veränderungen durchlaufen. Das sieht man beispielsweise ganz deutlich an den Marken Nivea und Persil", weiß der Experte Thomas Singer. Gelingt diese stimmige Werteentwicklung nicht, hat die Marke keinen Bestand.

Der Kunde bleibt unberechenbar

Auch das Verbraucherverhalten lässt sich nicht mehr so leicht kategorisieren, die Schwerpunkte im Konsumbereich wechseln häufig, je nachdem, worauf man gerade Lust hat. Spontane Kaufentscheidungen sind an der Tagesordnung, das so genannte Prinzip der Prinzipienlosigkeit. So schön es für alle, die etwas verkaufen wollen, auch wäre - also zum Beispiel für Politik und Marketing -, Konsumenten und Wähler, deren Entscheidungen sich auf Grund einiger weniger soziodemografischer Indikatoren voraussagen lassen, gehören offenbar ein für allemal der Vergangenheit an, so der Tenor der Zukunftsforscher. Das Konsumverhalten ist sprunghaft: Man fährt mit dem Porsche zu Aldi, kauft bei C&A und bei Armani ein.

Wertetrends aufgreifen und mit gestalten

Ob auch für die kommenden Jahre bestimmte Werte vorherrschen, mit dieser Frage haben sich - in Zusammenarbeit mit der Gesellschaft für Innovative Marktforschung (GIM), Heidelberg - mehr als 20 international renommierte Experten beschäftigt. Die Zukunftsstudie "Future Values" wurde im Auftrag mehrerer Global Players, u. a. auch aus der Medienbranche, erstellt. "In einem dynamischen Umfeld, in dem traditionelle Erklärungsmuster des Verhaltens der Menschen an prognostischer Kraft verlieren, gewinnen Wertetrends vor allem als Ankerpunkte zur Orientierung und langfristigen Ausrichtung des Unternehmens an Bedeutung. Sie geben in Form von Frühindikatoren wertvolle Hinweise, welche strategischen Positionierungen im Markt erfolgversprechend scheinen. Diesbezüglich gilt es, offen für Veränderungen in den zugrunde liegenden Wertestrukturen der spezifischen Zielgruppe im Markt zu sein, entsprechende Wertetrends aufzugreifen und mit zu gestalten", rät Marketingexperte Professor Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert. Ein positives Beispiel für die Entwicklung einer Marke ist die "Bild"-Zeitung, die im Laufe der Jahrzehnte mitgewachsen ist. "Der Markenkern ist gewahrt, aber die,Bild'-Zeitung hat sich als evolutionsfähig erwiesen: mit einem differenzierten Markenportfolio ("AutoBild", "Bild der Frau" usw.), der Präsenz im Internet und einem zeitgemäßen Imagewandel", erklärt Singer.

1. September: Patriotische Werte gewinnen stark an Bedeutung

Die jüngere Vergangenheit mit dem Anschlag vom 11. September zeigt laut Meffert, dass sich Wertetrends nicht nur evolutorisch über einen längeren Zeitraum, sondern durch einen exogenen Schock auch kurzfristig entwickeln können. "Gerade für die Unterhaltungsindustrie war der in diesem Kontext stattfindende Bedeutungszuwachs patriotischer Werte ein Muss. Kein Hollywoodregisseur, der den schnellen Erfolg an der Kinokasse wollte, konnte daran vorbeigehen", beschreibt der Marketingpapst die Reaktionen auf den Terroranschlag. Solche plötzlichen Entwicklungen sind seiner Meinung nach für Wertetrends aber eher ungewöhnlich. Auch Singer sieht den Trend zurzeit in Richtung Stabilisierung. "Instanzen sind gefragt wie das englische Königshaus und die Familie. Man sucht nach dem Fels in der Brandung, innerer Halt und Stabilität sind den Menschen jetzt ganz wichtig."

Produkte allein genügen nicht: Zusatznutzen ist im Kommen

"Bei zunehmend stärker werdendem Wettbewerb gilt es, verstärkt Konzepte zum Aufbau und vor allem dauerhaften Erhalt von Kundenbeziehungen in den Mittelpunkt der unternehmensseitigen Bemühungen zu stellen. Es ist erforderlich, stärker als bisher auf die individuellen Bedürfnisse der Konsumenten einzugehen. Dies umfasst nicht nur Anforderungen der Konsumenten an die funktionale Produktleistung als Grundnutzen, sondern auch und insbesondere an emotionale Zusatznutzen (Added Value). Diese können beispielsweise mit einer Positionierung in einem bestimmten Wertecluster (Erlebnis, Balancing) verbunden sein und sich in der Einkaufsatmosphäre oder der Ausgestaltung des Marktauftritts manifestieren", weiß Meffert. Für die Hersteller bedeutet das: Augen und Ohren offen halten für den Markt, für die Bewegungen draußen. Trendscouts einsetzen, die auch soziokulturelle Wandlungen mit verfolgen. "Die Industrie darf nicht nur reagieren, sie muss eigene Impulse setzen. Schließlich soll eine Marke inspirieren, faszinieren. Der Verbraucher ist oft unzufrieden, dass ihm immer dasselbe vorgesetzt wird", stellt Singer die Bedeutung der Trendforschung heraus. Nach den Nachmittagstalkshows kamen überall die Quizsendungen, jetzt laufen auf allen Kanälen Gerichtsverhandlungen. Und dann?

Balancing beeinflusst Marken, Produkte und Dienstleistungen

Ein Begriff taucht bei vielen Zukunftsforschern auf: Balancing. Das Streben nach einer Balance zwischen den teilweise gegensätzlichen Anforderungen von Beruf und Privatleben, östliche Werte der Entspannung und des Ausgleichs sind gefragt. Auch die Mitarbeiter von Unternehmen werden dieses Balancing spüren wollen und in Managementseminaren lernen, wie sie die unterschiedlichen Anforderungen von Beruf und Privatleben unter einen Hut bringen können. Zeit haben für die wirklich wichtigen Dinge im Leben. Marken, Produkte und Dienstleistungen dienen demzufolge vermehrt dem Ausbalancieren oder der "Aufhebung" von Spannungspolen, so die Zukunftsstudie. Lebensqualität zählt. Ein Zauberwort in diesem Zusammenhang ist Hedonismus (aus dem Griechischen: hedoné = Lust): das Bedürfnis nach Spaß, Abwechslung und Unterhaltung sowie die ungebrochene Freude an der Warenwelt. Kaufen und Konsumieren sind ein eigenständiger Freizeitbereich geworden, selbstbewusste und kritische Verbraucher setzen auf das qualitativ Hochwertige, auf subtile Reize.

Verkäufer werden Coaches

Auf der anderen Seite nehmen Service und Beratung an Bedeutung weiter zu. Bei immer mehr Angeboten hat das Coaching Konjunktur. Die Konsumenten wollen konkrete Hilfestellung bei klar definierten Krisen oder Problemen. Der Dienstleistungs- und Beratungsbereich wird expandieren. Die technisch geprägte Informationsgesellschaft wird das Bedürfnis nach geeigneten Beratungs-, Kommunikations- und Managementangeboten wachsen lassen, so die Experten.

Leben im Einklang mit sich selbst und der Umwelt

Eine weitere Dimension im Wertesampling ist Resourcing: alle Potenziale nutzen, die inneren Ressourcen bewusst pflegen - das seelische Gleichgewicht ebenso wie Arbeitstechniken, Umgangsformen und kommunikative Kompetenzen. Auch Visionen sind wieder gefragt. Geheimnisse, Träume, Mystik und Magie. Oder ein "spiritueller Partyservice", vor allem für Geburt, Hochzeit und Tod. Das Neue Sozialbewusstsein zeigt sich beispielsweise in TV-Formaten wie den zahlreichen Talkshows und "Big Brother". "Im Mittelpunkt steht die Einsicht, dass die Kommunikation besser werden muss", weiß Thomas Singer. Kontakte pflegen und aufrechterhalten, die Dienstleistung personalisieren - das ist ganz wichtig. Singer weiter: "Sozialität ist auch eine Ressource, die es einzusetzen gilt. Im Büro der Zukunft wird es immer mehr informelle Treffpunkte geben, da man weiß, dass dort die besten Ideen entstehen." New Ludism ist Ausdruck einer spielerischen Lebenshaltung: nicht alles so ernst nehmen, mehr Experimente wagen.

Immer öfter ist der Kommissar eine Frau

Auch die Geschlechterrollen wie Hausfrau, Karrierefrau, Börsianer oder Papa lassen sich nicht mehr eindeutig festlegen. Immer öfter ist der Kommissar eine Frau. Weibliche Qualitäten gewinnen an Bedeutung, auch die Männerrolle wird neu definiert - knallhart verhandeln und zu Hause das Baby wickeln gehen zusammen. Die Kombination von Familie und Beruf wird zum eigenen Wert. Zukunftsforscher bezeichnen diese Grundorientierung als Third Wave Feminism. In turbulenten Zeiten sucht man nach kulturellen Konstanten, nach Symbolen: Die Archaisierung zeigt sich unter anderem in modernen Technovideos, in denen auf uralte mythische Formen zurückgegriffen wird.

Ein neuer Wert: Zukunftsfähigkeit

Die Bereitschaft zu Innovationen und ein fortwährendes Navigieren und Neupositionieren werden für das Selbstmanagement der Menschen wie auch für das Produktmarketing unverzichtbar. Dabei ist nicht von Bedeutung, was heute zählt, sondern Futurität: heute schon am Update für morgen feilen. Und selbstverständlich werden die neuesten Technologien auch von Kindern souverän gehandhabt, sie sind Accessoires eines zukunftsorientierten Lebensstils. Um die Technomaden des 21. Jahrhunderts geht es auch im zweiten Teil dieser Serie - "Die Zukunft der Unterhaltung".