Sportspiele: Doping für Konsole, Lotteriespiel für Publisher

Sport gehört zu den klassischen Genres der Gamesbranche. Speziell im Konsolenbereich es zählt neben Action- und Rennspielen zu den erfolgreichsten Themenfeldern. Laut Media Control erzielten Sportspiele vergangenes Jahr auf der PlayStation 2 einen Umsatzanteil von 17 Prozent - und waren damit das zweiterfolgreichste Genre auf der Plattform. Die strategischen Ansätze der Publisher im umkämpften Segment könnte indes kaum unterschiedlicher sein. MCVgamesmarkt kennt Gewinner und Verlierer.

Sport ist eine Massenbewegung, das steht außer Frage. So ist der Deutsche Sportbund (DSB) mit rund 27 Millionen Mitgliedschaften die größte Personenvereinigung in Deutschland. Natürlich nicht direkt, aber über die rund 87.000 Turn- und Sportvereine, die wiederum in den 90 Mitgliedsorganisationen des DSB organisiert sind. Auch bei einem Blick auf den deutschen TV-Markt wird schnell klar, was außer kurzlebigen Trends wie Castingshows Quote macht: Sport. Eigene Sender, Millionen-Euro-Angebote für Übertragungsrechte und eine Pay-TV-Landschaft, die ihre Existenz bislang fast ausschließlich König Fußball zu verdanken hat.

König Fußball auch bei Games top

Kein Wunder also, dass auch im Gamingmarkt kaum ein Publisher am Sport vorbei kommt,allen voran Electronic Arts. Wie kein zweites Unternehmen hat EA das Segment Sportspiele über die Jahre geprägt. Der Erfolg basiert dabei vor allem auf der konsequenten Markenpolitik, die der Major von Anbeginn betrieben hat. Das bestätigt auch Thilo Röhrig, Head of Product Marketing EA Deutschland, im Interview. Inhaltlich deckt EA mit EA Sports die wichtigsten, großen Standardsportarten der westlichen Hemisphäre ab: von Basketball über Eishockey bis hin zu Golf. Zumindest was den deutschen Markt betrifft, hebt sich aber selbst bei dem umfangreichen EA-Portfolio eine Sportart aus der Masse heraus: Fußball. So belegt "FIFA Football 2004" sowohl bei den PC-, als auch bei den PlayStation-2- und Xbox-Jahrescharts einen Platz unter den Top drei. Und auch in den Vorjahren waren die entsprechenden Versionen eigentlich immer ganz vorn mit dabei. Angriffe auf die Fußballdominanz von EA hat es international wie national schon viele gegeben - meist mit wenig Erfolg. Eine der großen Ausnahmen stellt die "Pro Evolution Soccer"-Reihe von Konami dar, auch wenn ihr kommerzieller Erfolg in anderen Territorien weit größer ist als in Deutschland. Wohl auch, um dies im wichtigen Fußballmarkt Deutschland zu ändern, hat Konami die letztjährige Version erstmals auch auf PC umgesetzt.

Ebenfalls 2003 brachte Codemasters erstmals einen Soccer-Titel ins Spiel und hatte dank des außergewöhnlichen Vermarktungskonzepts damit auch Erfolg. "Unser Ziel war es in erster Linie, den richtigen Fan zu begeistern und ihm neben einem Fußballspiel ein identisches Clubmerchandising mit allen erdenklichen Added Values zu bieten", fasst Stephan Hilgenberg, Leiter Marketing & Produkt, die Grundidee zusammen. "Club Football" - ein Spiel, individualisiert für zahlreiche europäische Spitzenclubs und entsprechend ausgestattet mit Bonusmaterial. Laut Hilgenberg war auch das Feedback der Clubs mehr als positiv. Dennoch räumt er ein, mit dem Brand "Club Football" noch ganz am Anfang zu stehen. "Natürlich fehlt uns im Vergleich ganz einfach zehn Jahre Entwicklungserfahrung im Fußball-Action-Bereich. Aber mit jedem weiteren 'Club Football' werden wir uns auch diesbezüglich der Konkurrenz nähern", erklärt Hilgenberg zuversichtlich.

An Codemasters' Ernsthaftigkeit, den Brand zu etablieren und für den Gesamtmarkt attraktiv zu machen, besteht also kein Zweifel. Ein weiterer EA-Konkurrent im Bereich der Fußballspiele ist Sony Computer Entertainment selbst. Verständlicherweise ist der Ansatz hier aber ausschließlich plattformbezogen. Und so hat "TIF This Is Football" außerhalb der PlayStation-2-Zielgruppe zwar keinerlei Bedeutung, dank der jahrelangen Markenpflege ist "TIF" für die PS2-Spieler aber eine echte Alternative.

Gerade auch in Deutschland gibt es einen zweiten Grund, der untermauert, dass Fußball im Bereich der Sportspiele allgemein und nicht nur bei EA eine Ausnahmestellung einnimmt. Denn fast genauso beliebt wie die Titel zum eigentlichen Fußballspiel sind auch die Managementspiele, mit denen der User in die Rolle eines Uli Hoeneß oder Rudi Assauer schlüpft. Einmal mehr hat auch in diesem Segment Electronic Arts die Nase vorn. Allerdings gibt es auch im Bereich der Fußball-Management-Spiele durchaus ernst zu nehmende Konkurrenz. Die besten Beispiele sind Ascarons "Anstoß"-Reihe einerseits und Eidos' "Championship Manager"-Titel (in Deutschland als "Meistertrainer" bekannt) andererseits. Obwohl oder gerade weil viele Firmen ein Stückchen vom Kuchen des lukrativen Fußballspielemarkts haben wollen, hat sich EA für die aktuellen Versionen seiner Titel ein besonderes Feature einfallen lassen: "Fusion".

Harter Wettbewerb, großes Potenzial

Laut EA werden damit erstmals zwei Videospiele erfolgreich miteinander verbunden. "Das Feedback unserer Kunden ist überaus positiv, und wir werden demnach auch weiterhin am Feature 'Fusion' festhalten", sagt Röhrig. Doch auch wenn "Fusion" sicherlich fortgeführt und erweitert wird, hält Röhrig es für überzogen, das Feature als "Zukunft im Bereich Sportspiele" zu bezeichnen. "Electronic Arts wird in Zukunft sicherlich noch ganz andere Features und Möglichkeiten anbieten können, die 'Fusion' noch 'toppen' werden", verspricht Röhrig. Auch wenn man es aufgrund der massiven TV-Präsenz von Fußball & Co. fast schon vergessen möchte, gibt es zahlreiche andere Sportarten, die bisweilen ein Nischendasein fristen. Sie verfügen zwar vielleicht nicht über eine derart große Fangemeinde wie Fußball, die Anhänger sind jedoch nicht minder treu.

Chancen liegen in Nischensportarten

Und auch diese Nischensportarten werden von den Publishern gern und mit Erfolg bedient. Ein Extrembeispiel bietet unter anderem Codemasters mit "World Championship Snooker". In Deutschland ist diese Billardvariante derart exotisch, dass längst nicht in jedem Billardsalon überhaupt ein Tisch zu finden ist. "Wir haben 'Snooker' in erster Linie für den britischen Markt entwickelt, denn dort genießt der Sport einen extrem hohen Stellenwert, wird regelmäßig im TV übertragen und ist fester Bestandteil der Sportberichterstattung im Print", erklärt Hilgenberg. Die Folge ist eine einfache Kosten-Nutzen-Rechnung. "Snooker ist in den UK immer für einen Spitzenplatz in den Charts gut. Der sehr starke Absatz bedeutet im zurzeit sehr starken UK-Markt auch einen sehr starken Umsatz und im Falle von 'Snooker' auch sehr starken Gewinn", sagt Hilgenberg. Der Titel rechnet sich deshalb allein durch die Vermarktung in Großbritannien. "Alles, was wir in den anderen Territorien verkaufen, ist der Puderzucker obendrauf."

Ein Big Player im Bereich Nischensportarten ist THQ, wenn auch unfreiwillig und ebenfalls rein aus Gründen kultureller Unterschiede. Der US-Publisher hat mit seiner breit gefächerten Auswahl an Wrestlingspielen ein Portfolio, das auf dem Heimatmarkt für hohe Verkaufszahlen sorgt. Entsprechend sieht THQ-Deutschland-Chef Dr. Dietrich Meutsch das Thema Massenmarkt auch immer als eine Standpunktfrage. "Wrestling ist für uns kein Schwerpunktthema der Medien und kämpft in GSA immer noch um die Anerkennung als Sportart", bestätigt er. Doch auch wenn den Europäern solche Sportarten eher befremdlich vorkämen, seien sie in Nordamerika sehr beliebt. "Der große Vorteil für uns im deutschsprachigen Raum ist das Alleinstellungsmerkmal", begründet Meutsch, warum sich die Vermarktung von Wrestlingspielen dennoch lohnt.

Vor allem die "Smackdown"-Serie für PS2 erfreue sich hoher Nachfrage. "Hier liegen wir beispielsweise nach den aktuellen Media-Control-Zahlen nur knappe 4000 Units hinter dem Spiel 'Pro Evolution Soccer' von Konami", so Meutsch. Von einem Nachteil aufgrund des Nischendaseins von Wrestling könne keine Rede sein. Im Gegenteil, die Sportart habe noch Potenzial. "Allein in diesem Jahr werden in Deutschland vier Wrestlingveranstaltungen von der WWE durchgeführt", erklärt Meutsch. Er wertet dies als Zeichen, dass die WWE das hier noch brachliegende Potenzial erkannt hat. Auch wenn es eher unwahrscheinlich ist, vielleicht entdecken die Deutschen eines Tages das Wrestling für sich, und aus dem Nischen- wird ein "In"-Sport. Denn auch diese Entwicklung gibt es, und sie hat Publishern und Handel immer wieder Freude bereitet.

Das Paradebeispiel ist "Skispringen". Als "Türöffner" fungierten natürlich die guten Leistungen von Martin Schmitt und Sven Hannawald, die sich dank RTL auch an ein breites Publikum vermarkten ließen. "Natürlich ist der momentane Erfolg von 'RTL Skispingen' in unmittelbarer Abhängigkeit vom Erfolg dieser Sportart und seiner Sportler zu sehen", gesteht Meutsch ein. Aber auch das Skispringen habe seit Jahrzehnten eine treue Fangemeinde, und diese werde auch weiterhin Produkte kaufen, die sich mit ihrer Sportart befassen. Meutsch glaubt deshalb nicht, dass es zwangsläufig zu einem Umsatzrückgang kommen wird, falls das Medieninteresse an Skispringen mangels erfolgreicher Sportler nachlassen würde. "Den größten Teil unserer Käuferschicht rekrutieren wir aus Spielern mit einem generellen sportlichen Interesse und aus den Fans der Sportart", so Meutsch. Wenn auch eher eine künstliche "Sportart", so ist doch auch die "Wok WM" ein gutes Beispiel für ein "In"-Sportspiel. Innerhalb nur weniger Tage konnte Publisher bhv einen Absatz von über 50.000 Units vermelden und gab gleichzeitig eine Nachproduktion von 30.000 Einheiten in Auftrag. Gerade am Beispiel "Wok WM" wird aber sehr deutlich, dass Produkte zu "In"-Themen nur unter gewissen Voraussetzungen erfolgreich sind. Die wichtigste ist Zeitnähe zum allgemeinen Medienhype. Wäre "TV total präsentiert Wok WM" erst im Frühjahr oder gar im Sommer erschienen, wäre der Titel im Handel wohl zum Staubfänger geworden.

Eine ganz ähnliche Situation in Bezug auf den Vermarktungszeitpunkt besteht auch bei den Produkten, die sich auf ein Sportevent beziehen. Gerade im bevorstehenden Sommer hat dieser Markt einiges zu bieten. Bereits die Fußball-Europameisterschaft in Portugal stellt einen ersten Höhepunkt dar, den Electronic Arts mit dem Titel "UEFA Euro 2004" begleitet. Wie erfolgreich ein Spiel zu einem Fußballgroßereignis sein kann, zeigte vor allem die Weltmeisterschaft in Frankreich 1998. Sowohl die PC- als auch die PlayStation-Version von der "Die WM Qualifikation", aber auch der eigentliche Titel "Frankreich '98" verkauften über 100.000 Units in der Vollpreisversion. Zum weiteren sportlichen Highlight, das entsprechend Anklang beim TV-Publikum findet, hat sich in den vergangenen Jahren auch immer mehr die Tour de France gemausert. Profitiert hat davon Publisher dtp digital tainment pool, der parallel zur Frankreichrundfahrt 2003 den "Radsport Manager" herausgebracht hat. Aus dem Test wurde ein Überraschungserfolg, der bis auf Platz vier der Charts kletterte. In der Folge entschied sich dtp, das Produkt zur Reihe auszubauen und den "Radsport Manager" als Marke zu positionieren.

Last but not least steht Mitte August ein drittes Großereignis an, die Olympischen Sommerspiele in Athen. Noch lange vor der Eröffnungszeremonie steht mit Sony Computer Entertainment bereits ein erster Gewinner fest. Der Plattformhersteller hat sich quasi die alleinigen "Übertragungsrechte" im Spielebereich gesichert. Ein offizielles Game zu den olympischen Spielen wird es also ausschließlich auf der PlayStation-2-Konsole geben. Dem Problem mit dem kritischen Zeitpunkt nicht mehr unterworfen sind hingegen die sogenannten Funsportgames. Obwohl die meisten Sportarten auch einen gewissen "In"-Faktor beinhalten, gibt es einen gravierenden Unterschied zu Erscheinungen wie dem Skispringhype: Ob Skateboarding, Surfen, Snowboarding oder Straßenbasketball - es sind Sportarten, die von der jungen Zielgruppe oft nicht nur passiv konsumiert, sondern auch aktiv betrieben werden. Die emotionale Bindung, die ein langfristiges Interesse schafft, ist gleichwohl höher.

Vorreiter im Funsportsektor war Activision. Im Herbst 1999 veröffentlichte der US-Publisher in Deutschland erstmals "Tony Hawk's Skateboarding" für die Original PlayStation, kassierte einen Gold Award vom VUD und trat damit eine Veröffentlichungslawine von Funsportgames los, die seither anhält. Profitiert von dem Boom hat nicht nur Activision, sondern auch viele andere Publisher von Acclaim bis THQ. Bei so viel Erfolg war es selbstverständlich, dass Branchenprimus und Sportspezialist Electronic Arts diesen lukrativen Markt nicht anderen Firmen überlässt. Schon frühzeitig, im Herbst 2000, stieg EA auch in diesen Markt ein, unter anderem mit dem Snowboadspiel "SSX". Gleichzeitig wurde das Sublabel "EA Sports Big" ins Leben gerufen. "Wir haben nach einer Möglichkeit gesucht, Arcade-Sportspiele auch unter dem Label EA Sports zu veröffentlichen. Nun steht EA Sports aber für Authentizität und ließ diese Ausweitung nicht zu", erklärt Thilo Röhrig die Hintergründe für die Labelentscheidung. Heute erscheinen auch Ableger der bekanntesten EA-Sportspiele unter dem Label EA Sports Big - "NBA Street" und "NFL Street" sind nur zwei davon.

Ein ähnliches Einordnungsproblem wie Electronic Arts mit dem Funsportbereich unter dem EA-Sports-Dach hat im übertragenen Sinn auch das Segment Rennspiele, das in der Spielebranche als separates Genre betrachtet wird. Die Grenze zwischen Rennspiel und Sport ist aber fließend. Um beim Beispiel EA zu bleiben: Der Major veröffentlicht den Titel "F1 Career Challenge" unter dem EA-Sports-Label, das im vergangenen Weihnachtsgeschäft so erfolgreiche "Need For Speed: Underground" wird jedoch als EA-Games-Titel geführt. Die Unterscheidung, welches Spiel welchem Label zugeordnet wird, ergibt sich laut Röhrig aus der Positionierung und dem Produktinhalt und nicht allein aus dem Genre. Für "Need For Speed: Underground" bedeutet dies: Dem Spiel liegt keine reale Sportart als Idee zugrunde, sondern ein klassisches Racingkonzept.

Auch Stephan Hilgenberg von Codemasters kennt dieses Problem. "Ich denke, dass solche Kategorisierungen generell schwierig sind. Vielleicht war dies früher etwas einfacher, aber mittlerweile verschmelzen die Genres miteinander", so Hilgenberg. In der Tat lässt sich das Phänomen bei vielen Spielgenres feststellen. Man denke nur an die Action-Adventures, die als Genre erst seit "Tomb Raider" existieren. "'DTM Race Driver' kann man natürlich als Sportspiel verstehen. Wenn man sich allerdings den Umfang und den Storymode ansieht, könnte man 'DTM Race Driver' nach Belieben auch anders einordnen", beschreibt Hilgenberg die Problematik an einem Beispiel aus seinem aktuellen Portfolio. Die fließende Genregrenze ist aber längst nicht das Einzige, was Sport- und Rennspiele gemeinsam haben. Beide gelten als klassisches Konsolengenre. Produkte beider Kategorien avancierten in den vergangenen Jahren immer wieder zum Plattformseller für die verschiedenen Konsolen. Und ihre strategische Bedeutung ist heute vielleicht größer denn je.

So verdankt PlayStation 2 seinen Onlineerfolg in den Staaten zu einem großen Teil EAs "Madden NFL". Auch wird das Fehlen speziell der EA-Sports-Spiele von Analysten weltweit als einer der größten Nachteile für Xbox Live betrachtet. Zumal Microsoft mit seinen Bemühungen, EA im Sportbereich Konkurrenz zu machen, bislang kaum erfolgreich war. Die Bedeutung der Sportspiele für das Konsolen-Onlinegaming ist EA sehr wohl bewusst. "Aufgrund der organischen Spielkonzepte hat das Genre Sport neben dem Genre Racing sicherlich mit das größte Potenzial, die Onlinegaming-Community zu vergrößern. Deshalb haben wir mit' EA Sports Online' eine eigene Onlineplattform geschaffen, auf der sich Fans aller Sportspiele treffen und interagieren können", sagt Röhrig. Es handelt sich dabei nicht um eine aus der Luft gegriffene These, sondern um eine durch Fakten untermauerte Erkenntnis. Marktforschungen haben laut Röhrig bestätigt, dass das Thema soziale Interaktion über Multiplayermodi im Segment Sport wichtiger sei denn je. "Hier zeigt sich wieder die Nähe zum 'realen Sport'. Es geht um Competition eins gegen eins und am Ende einen Gewinner und Verlierer." Eine Aussage, die sich auf das gesamte Marktsegment übertragen lässt. Aus wirtschaftlicher Sicht ist das "Dabeisein" eben nicht alles. Und daran ändert sich selbst in dem Jahr nichts, in dem die Olympischen Spiele an ihren Ursprung zurückkehren.