Studie zum Onlinehandel mit Unterhaltungssoftware. Gewinnspanne im Blick behalten
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"Screen Digest" hat in einer jetzt veröffentlichten internationalen Studie Onlinehändler für Unterhaltungssoftware unter die Lupe genommen. Als Ergebnis präsentierten die Marktforscher eine Art Leitfaden für erfolgreiches Arbeiten als eTailer.
Der Onlinemarktplatz für Entertainmentsoftware gilt nach Studien von "Screen Digest" als neues, schnell wachsendes und sehr konkurrenzintensives Geschäftsfeld. Als Konsequenzen des hohen Konkurrenzdrucks ergeben sich verschiedene Wechselwirkungen, wie beispielsweise Preisverfall und sich stetig verschiebende Marktanteilswerte. Dies kann die Wirtschaftlichkeit der Internethändler im Entertainmentsoftwaresegment schnell infrage stellen. Für die hohe Konkurrenzdichte sind nach Meinung der Marktforscher in erster Linie zu geringe oder fehlende Eintrittsschranken verantwortlich. Das bedeutet, relativ geringe Kosten für die Einrichtung einer Webseite machen es einer größeren Zahl potenzieller Onlinehändler leicht, einen neuen Shop im Netz zu eröffnen.
"Screen Digest" fragte deshalb Onlinehändler, ob sie "Patentrezepte" für einen betriebswirtschaftlich sinnvollen und konkurrenzfähigen Auftritt im Web haben, und wie diese aussehen. Die Antworten waren wenig überraschend. Neben einem ausgewogenen Produktportfolio messen die virtuellen Händler auch dem Markenwert der angebotenen Sortimente eine große Bedeutung zu. Weiterhin betrachtet ein Großteil der Shopbesitzer personalisierte Angebote und Services, Komfort, Zuverlässigkeit und vernünftige Preise als Schlüssel zum erfolgreichen Verkaufen im Internet. Ihrer Meinung nach nicht unterschätzt werden sollten zudem die Art und Weise des Angebotszugangs, der Einsatz guter Suchmaschinen und nicht zuletzt komfortable Lieferbedingungen und schnelle Lieferung der Ware an die Kunden. Dass der Inhalt der Webseite für den Besucher und potenziellen Kunden leicht verständlich aufbereitet sein muss, versteht sich von selbst.
Onlinehändler halten es darüber hinaus für unbedingt notwendig, ohne größere Zeitverzögerungen auf veränderte Marktsituationen zu reagieren. Onlinehändler können flexibler reagieren. Wie die Marktforscher in ihren Erhebungen feststellten, sehen Onlinehändler nicht nur direkte Konkurrenten als Gefahr für ihr eigenes Geschäft, sondern auch indirekte, wie zum Beispiel Webportale und Suchdienste oder Auktionsseiten und traditionelle Softwarehändler. Doch gerade für Onlineshops stehen die Chancen nicht so schlecht, wie oft behauptet wird. Denn nach Meinung von "Screen Digest" bietet die virtuelle Umgebung eines Onlineshops weitaus mehr Möglichkeiten, flexibel auf Trends zu reagieren, als die eines traditionellen Ladengeschäfts. Auch für die Kunden bieten sich Vorteile, denn im Internet ist es ihnen in der Regel ohne weiteres möglich, über eine gute Suchmaschine gezielt nach einer bestimmten Marke, einem bestimmten Format oder nach einem bestimmten Preis für ein Produkt zu suchen.
Ein weiterer Vorteil der Onlinehändler: Sie können ihren Produktmix an die dynamische Marktentwicklung und Kundennachfrage weit schneller anpassen als stationäre Geschäfte, und sie nutzen dieses Potenzial auch. Nicht unterschätzt werden sollte die Tatsache, so die Forscher, dass es gerade in virtuellen Läden die vielfältigsten Möglichkeiten gibt, ein bestimmtes Produkt durch Promotionaktionen in den Vordergrund zu stellen. Denn die arbeits- und zeitaufwendige Platzierung von PoS-Material des stationären Handels entfällt. Diesen Trumpf kann ein Onlinehändler aber auch nur dann erfolgreich ausspielen, wenn Produkte so beworben werden, dass der Kunde einen schnellen und einfachen Zugang zu den einzelnen Warensparten im virtuellen Shop hat. Wie die Erhebungen von "Screen Digest" ergaben, hat ein Großteil der Händler das so genannte "Department Store"-Prinzip übernommen und für DVD, Musik-CD oder Softwareprodukte eigene Rubriken aufgebaut. Als weitere verkaufsfördernde Maßnahme empfehlen die Herausgeber der Studie Eventrubriken. Onlinehändler können demnach den Umsatz steigern, wenn sie zum Beispiel in zeitlicher Nähe zur Preisverleihung eine "Oscar-Rubrik" einführen, in der nur Oscarprämierte Filme angeboten werden.
Nicht vergessen sollte man allerdings - bei allen Vorteilen, die Händler im Netz offensichtlich haben - die regelmäßige Pflege der Webseite. Steht eine Promotionaktivität zu lange im Netz, kann dies schon wieder zum Gegenteil der gewünschten Wirkung führen: Die Kunden langweilen sich und werden vergrault. Regelmäßige Neuerungen werden jedoch nur im werbewirksamen Bereich empfohlen. Keinesfalls, so die einhellige Meinung der Forscher, sollte ein Händler mit häufigen Änderungen am Layout das "Gesicht" des Shops ständig modifizieren. Einziges Resultat solch kreativer Energie sei die Gefahr, eine Gewöhnungsakzeptanz des Endkonsumenten gegenüber dem eigenen Shop völlig auszuschließen. Damit der Kunde ein Kunde bleibt, braucht er also auch im WEB ein Umfeld, in dem er sich "zu Hause fühlt". Umsatz- und Absatzsteigerungen lassen sich für Onlinehändler nach Meinung von "Screen Digest" darüber hinaus mit dem Angebot zusätzlicher Services erreichen. Hierzu zählt etwa die Möglichkeit, eine Bestellung über Handy, PDA oder iTV aufzugeben. Kundenbindung als Erfolgsgarant Trotz der Potenziale, die Onlineshops offensichtlich bieten, kamen die Marktforscher zu einem ernüchternden Ergebnis. Denn bislang arbeite noch kein Onlinehändler, der Entertainmentsoftware führe, profitabel. Darum gelte es, andere Wege für eine akzeptable Finanzperformance zu finden. Ein Anfang sei dann gemacht, wenn die Ausgaben für Sales & Marketing (SM) immer im Verhältnis zum tatsächlichen Umsatz und Gewinn gesehen würden. Das zentrale Problem, insbesondere bei Start-up-Unternehmen: Viele eTailer investierten mehr Zeit und Geld in die Anwerbung von Neukunden als in die Pflege und Betreuung der bereits vorhandenen und vor allen Dingen schon zahlenden Klientel. Dies scheint nicht nur für kleine Onlinehändler, sondern auch für Marktführer im Netz der Stolperstein zu sein.
In einer Umfrage unter führenden Onlinesoftwarehändlern aus dem Jahr 1999 zeigte sich, dass, abgesehen von Amazon und eUniverse, alle Anbieter mehr für SM ausgegeben haben, als tatsächlich Gewinne eingefahren wurden. Unumstritten ist jedoch, dass der Erfolg eines Onlinehändlers weniger von Kunden abhängt, die einmalig Waren im Shop kaufen, sondern dass er nur durch den Aufbau einer langfristigen Beziehung zu Kunden zu erreichen ist. Damit das gelingt, sollte der Kundendienst von höchster Qualität sein. Potenzielle Onlineshopeinkäufer schätzen nach Meinung der Forscher vor allem die Möglichkeit, das virtuelle Geschäft über eine Hotline und/oder per E-Mail tagtäglich und rund um die Uhr erreichen zu können. Wichtigster Punkt bei Fulfillment und Distribution ist natürlich nach wie vor eine reibungslose Lieferung. Die Ware sollte unbeschädigt und in einer angemessenen Zeitspanne nach Bestellung beim Endkonsumenten eingehen. Laut "Screen Digest" haben Onlinehändler hierfür zwei Optionen: so viel Ware wie möglich auf Lager zu haben und die Bestellungen selbst auszuführen oder einen Dienstleister zu beauftragen, der die Lieferung selbst oder mit Dritten ausführt.
Der saisonbedingte Internetgebrauch und die traditionellen saisonalen Schwankungen in der Gamesbranche haben zwangsläufig Auswirkungen auf die Umsatz- und Gewinnsspanne eines Onlinegeschäfts. Beide Saisonphänomene decken sich: In den Sommermonaten geht nicht nur der Absatz von Unterhaltungssoftware zurück, sondern auch die Userzahlen im Internet. Hingegen nehmen sich beide Zahlen in den letzten drei Monaten eines Jahres weit höher aus. Ein Beispiel hierfür ist Amazon, die im Jahr 1999 insgesamt 41,2 Prozent ihres Jahresumsatzes im 4. Quartal des Jahres verbuchten. Grundsätzlich sollte ein eTailer nie den Fehler begehen, die Gewinnspanne des Unternehmens außer Acht zu lassen. Nach Erfahrung der Forscher achten die meisten Händler nur auf Umsatzsteigerungen. Als Beispiel nennt "Screen Digest" Reel.com, der im Mai 1999 alle neuen DVD-Videotitel 40 Prozent unter Einkaufspreis angeboten hatte. Die Auswirkungen dieser Geschäftspraxis habe man am Rückgang der Gewinnspanne von 9,7 Prozent ablesen können. Einem noch stärkeren Druck setzte sich Onlinehändler Buy.com aus: Der Multi-Category-eTailer verkaufte 1998 eine ganze Reihe von Produkten teilweise unter dem Produktionspreis. Beinahe unvermeidliches Ergebnis dieser Praxis war eine Jahresgewinnspanne von minus 1,1 Prozent.
