Warum Spielehersteller auf illegalen Webseiten werben

Spielehersteller unterstützen mit ihren Anzeigen im Internet häufig auch illegale Webseiten. GamesMarkt begibt sich auf Ursachenforschung in die verruchten Ecken des Netzes und erklärt, wie Betroffene das verhindern können.

Führende Publisher und Entwicklerfinanzieren mit ihrer Werbung im Netz Seiten, die pornographische Inhalte anbieten, illegale Kopien von Filme und Spielen verbreiten oder unlizenzierte Übertragungen von Sportveranstaltungen bereitstellen! Vom zweifelhaften Ruf dieser Seiten abgesehen, unterstützen die Hersteller so Angebote, die ihnen selbst enormen Schaden zufügen, weil ihre Spiele dort zum illegalen Download feilgeboten werden. Ein Vorwurf, der so ungeheuerlich und absurd klingt, dass es schwerfällt, ihn zu glauben. Firmen, die sonst öffentlich penibel genau auf ihr Image achten, sollen auf einmal in den dunkeln Ecken des Internets auf Kundenfang gehen?

Komplizierte Kaskade

Ganz so einfach und klar ist die Lage dann aber doch nicht. Die betroffenen Unternehmen wissen oft gar nicht, dass dort mit ihrem Namen geworben wird. Doch wie kommt ihre Werbung dann auf die Seiten? "Spiegel Online" zeichnete unlängst nach, wie namhafte Markenartikler auf fragwürdigen Internetangeboten annoncieren: "Die Kaskade ist kompliziert: Die Werbung wurde vom Unternehmen an einen Dienstleister gegeben, der verteilte sie unter anderem an zwei weitere Dienstleister, die sie wiederum weiter verteilten - an Webseiten und weitere Affiliate-Dienstleister. Irgendwo in dieser Kette war ein Glied, das auf die Seriosität der Werbeplattform weniger Wert legte als der für die Werbung zahlende Kunde." Über diesen Umweg landete ein Bierwerbespot auf einer Piraterieseite. So sehr sich die Brauerei über dieses Umfeld auch ärgern mag, einen direkten finanziellen Verlust hat sie zunächst nicht zu befürchten.

Anders bei Spieleherstellern: Mit Reklame, die den Seitenbetreibern bares Geld einbringt, schneiden sie sich sprichwörtlich ins eigene Fleisch. Nichtsdestotrotz wird man nach kurzer Suche schnell fündig: Ein Link zum illegalen Download von "FIFA Street" für die Xbox 360 wird von einer Werbung für das Browserspiel "Battlefield Heroes" flankiert, beides Titel aus dem Hause Electronic Arts. Als GamesMarkt EA mit einem Screenshot auf diesen Missstand aufmerksam macht, zeigt sich PR-Direktor Martin Lorber zerknirscht: "EA-Anzeigen auf derartigen Seiten sind absolut gegen unser Interesse und stellen eine Verletzung der Verträge dar, die wir mit den entsprechenden Marketingpartnern haben. Wir tolerieren das in keiner Weise und werden sofort dafür sorgen, dass die Anzeige umgehend heruntergenommen wird."

Schattenseiten der Internetvermarktung

Lorbers Firma ist bei Weitem kein Einzelfall. Ubisoft, Bigpoint und InnoGames - innerhalb kürzester Zeit stolpern wir auf einschlägigen Seiten über Anzeigen von vielen renommierten Entwicklern. Besonders oft taucht Bigpoint auf. Der Hamburger Browserspielentwickler wollte sich zu den Vorwürfen aber bisher nicht äußern. Sein Konkurrent schon: Dennis Heinert, Head of Public Relations bei InnoGames, sagt, nachdem er ebenfalls mit einem Bannerscreenshot für das Browserspiel "Grepolis" konfrontiert wurde: "Das Thema Werbung auf illegalen Seiten ist leider eine der Schattenseitender modernen Internetvermarktung. Durch die Art und Weise, wie BlindNetworks funktionieren, ist es leider technisch kaum zu 100 Prozent auszuschließen, dass ab und an eine solche Anzeige durchrutscht."

Damit spricht er den Kern des Problems an, denn es ist davon auszugehen, dass auch InnoGames die Bannerschaltung auf illegalen Seiten in Verträgen mit seinen Werbevermarktern eigentlich ausdrücklich ausgeschlossen hat. Diese "blinden Netzwerke" stehen im Normalfall nie direkt mit der werbetreibenden Firma in Kontakt, sondern bekommen ihre Anzeigen über zwei oder mehr Zwischenvermarkter. Sie kaufen Restkontingente an Werbeplätzen auf, die sie dann deutlich billiger als etablierte Premiumvermarkter bespielen. Hier zählt Quantität statt Qualität. So rutschen auch Seiten mit illegalen Inhalten ins Portfolio, weil es den Blind-Network-Betreibern schlicht egal ist oder sie bei der schieren Masse an Webseiten nicht jede einzeln kontrollieren können oder wollen. Die Werbeträger müssen ihre Angebote zwar selber einstufen, die Richtigkeit scheint aber keiner zu verifizieren. Die Pornoseite, die sich als harmloser Gamesblog ausgibt, kann so Werbung von Firmen schalten, die ein solches Umfeld eigentlich bei ihrer Agentur ausgeschlossen haben. So sieht das auch Norman Habakuck, Head of PR bei Ubisoft: "Bedauerlicherweise erkennen einige Affiliate-Netzwerke Webseiten mit illegalen Downloads und gestohlenen Inhalte nicht immer, um die Schaltung dort zu verhindern." Habakuck schließt sich damit dem Tenor der werbetreibenden Firmen an, die in den Zweit- und Drittvermarktern den Schuldigen ausgemacht haben.

Schutzbehauptungen?

Der Rechtsanwalt und ehemalige Geschäftsführer des BIU (Bundesverbands Interaktive Unterhaltungssoftware), Olaf Wolters, will das nicht gelten lassen. "Das ist eine Schutzbehauptung. Die Unternehmen wissen ganz genau, wo ihre Werbunggeschaltet wird." Wählen Betroffene die illegalen Portale in Wirklichkeit doch gezielt an? Richtig ist, dass Werbepräsenz auf einschlägigen Homepages durchaus Sinn ergibt. "Gerade Webseiten mit illegalen Inhalten sind sehr reichenweitenstark und bieten ein medienaffines und damit auch für die Gamesbranche interessantes Kundenpotenzial", sagt Wolters. "Allerdings sollte man sich diese Werbung verkneifen, will man sich kostenträchtige Abmahnungen ersparen. Zwar ist die Haftung unter dem Gesichtspunkt der Störerhaftung noch nicht höchstrichterlich ausgeurteilt, allerdings geht die Tendenz klar in diese Richtung. Nach einem Urteil des Oberlandesgerichts München haften Werbetreibende nach Kenntniserlangung, wenn sie legal neben illegalen Inhalten werben. Der Werbetreibende kann sich auch nicht dadurch seiner Haftung entziehen, dass er mangelnde Kontrolle über die oft weitverzweigten Affiliate-Progamme beklagt." Kann die Werbung nicht entfernt werden, so muss nach Ansicht des OLGs der Vertrag gekündigt werden.

"Interessanterweise liegt dem Urteil auch ein jugendschutzrechtlicher Aspekt zu Grunde. Da die Webseiten auch indizierte oder pornographische Filme zum Abruf bereithalten, hat das OLG München aus diesem Umstand eine wettbewerbsrechtliche Verkehrspflicht abgeleitet", ergänzt der Jurist. Trotz klarer Rechtsprechung in der Vergangenheit ist das Problem nach wie vor aktuell. Ist eine 'schmutzige' Reichweite mit guter Zielgruppenansprache im Zweifelsfall wichtiger als ein seriöses Umfeld? Es wäre ein Faust'scher Handel: Auf Torrent- und Stream-Webseiten werden die Banner zwar häufig und prominent ausgeliefert, die vermeintliche erfolgreiche Onlinekampagne hat allerdings ihren Preis. Neben dem Image-Verlust, der sich zugegebenermaßen nur schwer finanziell beziffern lässt, gibt es deutlich handfestere Nebenwirkungen. Die Unterstützung von Piraterieseiten schmälert am Ende den Absatz der eigenen Produkte. Auch Browsergamesanbieter, die weniger unter illegalen Kopien leiden, müssen sich die Frage stellen, warum User, die nicht für Filme oder Spiele bezahlen wollen, anderswo in Item-Shops Geld lassen sollten.

Reichweite vor Seriosität?

Lassen sich Werbechefs vom Reichweitenpotenzial in unseriösen Webbereichen blenden? "Der Verdacht liegt zumindest nahe, allerdings erleben wir im Kontakt mit Firmen eigentlich immer, dass die Betroffenen kooperativ sind und solche Werbung nicht wollen", sagt Dr. Matthias Leonardy von der Gesellschaft zur Verfolgung von Urheberrechtsverletzungen. "Oft ist es aber heillos schwierig, überhaupt einen Verantwortlichen in der langen Vermarktungskette zu finden." Speziell wenn die Werbeplätze nur von Algorithmen nach Reichweite ausgewählt werden, fühlt sich keiner verantwortlich. Zur langfristigen Problemlösung setzt Leonardy auf Diplomatie: "Es bringt nichts, lautstark nach dem Gesetzgeber zu rufen. Alle Beteiligten müssen sich an einen Tisch setzen. Auch die Werbeindustrie signalisiert uns gegenüber immer wieder Handlungsbereitschaft."

Doch schon jetzt gibt es technische Lösungen, unerwünschte Werbung zu verhindern. Die Berliner Agentur Batch Media beispielsweise bietet in Tracking für Anzeigen an. Illegale Seiten werden per Blacklist als Werbeträger ausgeschlossen. Das kostet Geld, aber so können Unternehmen sichergehen, dass ihr Etat nicht in halbseidenen Bereichen des Web landet. Die Wurzel der Problematik bleiben aber letztlich immer noch die Internet-User. Würden die gar nicht erst auf illegalen Seiten surfen, wäre dort auch keine Reichweite zu machen. Werbegelderquellen würden schnell versiegen - ganz ohne Tracking, Abmahnungen oder Gerichtsprozesse.

Daniel Raumer