Youth Browser Studie 2001 - 2,4 Mrd. Mark Kaufkraft im Monat

Anfang April wurde die "Youth Browser Studie 2001" präsentiert. Ein Kernergebnis der Studie: Die Kaufkraft deutscher Jugendlicher hat zugenommen. Bei der Markenbeliebtheit eroberte der Mobiltelefonanbieter Nokia den Spitzenplatz - noch vor den "Klassikern".

Ende März wurden erstmals Auszüge veröffentlicht. Anfang April folgte nun eine ausführlichere Präsentation der "Youth Browser Studie 2001". Die Untersuchung selbst ist eine Gemeinschaftsarbeit, an der das Young Mediahouse von Axel Springer, die ARD Werbung Sales & Services, die It Works sowie die Media-Agentur Starcom Worldwide beteiligt sind.

Knapp 40 Prozent besitzen einen PC

Ziel der Studie ist es, ein umfassendes Profil des Konsum-, Medien- und Freizeitverhaltens deutscher Jugendlicher im Alter von zwölf bis 21 Jahren zu erstellen. 1321 Jugendliche wurden im November 2000 dazu befragt, entweder in Face-to-face- oder in schriftlichen Interviews.

Eines der wesentlichen Merkmale deutscher Jugendlicher ist, dass sie zu Recht die "Fun-Generation" genannt werden. 94 Prozent aller Befragten messen dem Spaß als Lebenswert eine hohe Bedeutung bei. Getoppt wird dies nur durch die Werte "Freundschaft" und "Freiheit". Bewiesen hat die Studie zudem, dass die Jugendlichen und jungen Erwachsenen nicht nur Spaß haben wollen, sondern auch das notwendige Geld aufbringen können.

Alle Altersgruppen zusammen verfügen monatlich über einen Gesamtbetrag von 2,4 Mrd. Mark. Im Schnitt hat damit jeder Zwölf- bis 21-Jährige im Monat 163 Mark in der Tasche. Im vergangenen Jahr waren es noch 142 Mark monatlich. Das verfügbare Geld nimmt dabei verständlicherweise mit dem Alter zu. So nehmen die 20- und 21-Jährigen mit 445 Mark pro Monat mit Abstand die Spitze ein. Die Hohe Summe an frei verfügbarem Geld spiegelt sich auch im persönlichen Besitz der Jugendlichen wider. 91 Prozent aller Befragten gaben an, ein Radio zu besitzen. 79 Prozent nennen einen CD-Player, 65 Prozent einen Fernseher ihr Eigen.Mobiltelefone sind bei knapp 60 Prozent aller Jugendlichen verbreitet, Computer bei knapp 40 Prozent. Ein etwas überraschendes Ergebnis zeigte sich bei der Markenbeurteilung. Zwar kamen die "Klassiker" Coca-Cola, Nike, Adidas und Levis allesamt auf einen hohen Bekanntheitsgrad und auf eine durchgängige Charakterisierung als "in". Die Topmarke der Zwölf- bis 21-Jährigen ist aber Nokia. 97 Prozent aller Befragten kannten das finnische Unternehmen.

Nokia ist die Top-"in"-Marke

Und 64 Prozent der Nokia-Kenner stuften den Mobiltelefonanbieter als "in" ein. Dieses Ergebnis wird wiederum durch den Besitz von Handys gestützt. Von den 58 Prozent Handybesitzern haben 43 Prozent ein Nokia-Gerät. Auf den Plätzen folgen Siemens, Sagem und Motorola, die es auf eine Verbreitung von 14, neun bzw. acht Prozent bringen. Das Schlusslicht der Wertung bilden Sony, Ericsson und Bosch. Mobiltelefone dieser Marken haben je nur zwei Prozent der Befragten.

Ein für die Auftraggeber wichtiger Punkt ist das Meinungsbild der Jugendlichen zum Thema Werbung. Die Studie kommt dabei zu dem Ergebnis, dass rund 54 Prozent der Befragten generell Werbung eher positiv gegenüber stehen. Gleichzeitig wurde festgestellt, dass die "Werbefans" Medien häufiger nutzen, mehr Marken kennen, diese positiver bewerten und Markenprodukte häufiger gebrauchen. Eine tendenziell etwas negativere Haltung gegenüber Werbung wurde in Zusammenhang mit Großstädten und einer höheren Bildung festgestellt.

Das Fazit der Studie in puncto Werbung ist aber eindeutig: "Werbung mit bekannten Celebrities funktioniert." Zu den weiteren Untersuchungen zählt die Einstellung der Jugendlichen und jungen Erwachsenen zur Politik, zur Beliebtheit und Ablehnung von bekannten Persönlichkeiten sowie zu Drogen und Sex. In einem separaten Teilbereich wurde auch die Mediennutzung untersucht (siehe unten). Bestellt werden kann die Studie bei Alexandra Zug unter der E-Mail-Adresse alexandra.zug@asv.de.

Untersuchung zur Mediennutzung

TV bleibt Nummer 1

Ein Hauptaugenmerk legten die Marktforscher bei der Erstellung des "Youth Browser" auf die Medien.Unter die Lupe genommen wurde die Mediennutzung, ebenso wie die Einstellung der Jugendlichen und jungen Erwachsenen zu den jeweiligen Medien und deren Bedeutung.

TV

Kommentar: In der Studie wird festgestellt, dass ProSieben, RTL und das ZDF an Gunst bei den Jugendlichen etwas verloren haben.In der Gesamtübersicht zeigt sich zwar, dass die Musiksender zulegen konnten, bei einer Vergleichsabfrage nach dem Lieblingsmusiksender hat sich aber herausgestellt, dass Viva in der Gunst zulegen konnte, MTV hingegen verloren hat. Hinsichtlich der Programmgattungenschneiden "Videoclips" und "Musikvideosendungen" sowie "Comedyserien" sowohl bei Mädchen als auch bei Jungen gleichermaßen gut ab.

Radio

"Begleit"-Service: "da die Musik kommt, die ich gerne höre", oder "weil ich dabei noch was anderes machen kann""Info"-Service: "... weil ich Neues über Musiktrends erfahre" oder "über alles Wichtige sofort informiert werde" oder "Hintergrundinfos zur Musikszene bekomme" "Partner"-Service: "weil ich mich dann nicht so alleine fühle" Kommentar: Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass sich Radio und TV in der Tagesnutzung ergänzen. Radio wird außerhalb der Schulzeit über den ganzen Tag hinweg gehört und am Nachmittag vom Fernseher abgelöst.

Print

Kommentar: Die Marktforscher fanden heraus, dass im Schnitt jeder Junge 1,8, jedes Mädchen 2,3 Zeitschriften regelmäßig liest.Hinsichtlich der Titel treten starke Unterschiede je nach Alter und Geschlecht auf.

Computer und Internet

Kommentar: Die Untersuchung hat ergeben, dass die Nutzung von Computer und Internet deutlich zugenommen hat.Gleichzeitig gleichen sich die Geschlechterdifferenzen zunehmend aus.