Zur Sache: Thomas Caric, Marketing Manager Microsoft

Das Marketing ist maßgeblich am Erfolg einer Konsole beteiligt. Thomas Caric, Marketing Manager Xbox, erklärt die Strategie von Microsoft und stellt die Ziele dar, die das Unternehmen mittelfristig damit erreichen will: Spielfreude als gesellschaftlich anerkanntes Freizeiterlebnis für jedermann.

GM: Ende letzten Jahres hatte Microsoft die Teaserkampagne für Xbox durchgeführt. Wie war die Resonanz auf die Kampagne?

Thomas Caric: Ich würde sagen: Ziel erreicht. Der Spruch "Heiligabend 14-03-02" hat sich bei Gamern etabliert, das Launchdatum ist in den Köpfen drin. Mehr konnte und wollte unsere Anzeigenkampagne vor Weihnachten ja auch nicht bewirken.

GM: Seit Januar läuft nun die eigentliche Einführungskampagne unter dem Motto "Play More". Was genau will Microsoft mit "Play More" zum Ausdruck bringen?

Caric: Dass die Menschen mehr spielen sollen (lacht). Die Werbung zeigt ja, wie Alltagssituationen durch Verfremdung zu Spielen werden. Ein Mantarochen mit Surfbindung - da will ich doch gleich mitfahren.

"Die Menschen sollen mehr spielen"

Der Hintergrundgedanke ist der, dass in unseren Zielgruppen die Arbeit als alleiniger Lebensinhalt überkommen ist und das man sich selbst über das Freizeitverhalten definiert. Ich bin nicht Versicherungsmakler oder Kurierfahrer, ich bin Snowboarder oder Filmfreak. Nur als Videospieler outet sich noch keiner, weil es kein sozial anerkanntes Freizeitverhalten ist. Langfristig wollen wir das ändern, und "Play More" gehört dazu. In unserem Internetwerbespot, der nur auf www.playmore.com zu sehen ist und nicht im Fernsehen, zeigen wir das Thema von einer anderen Seite: Ein Menschenleben ist kurz (im Spot nicht mal eine Minute), und das sollte man dann zumindest auch zum Spielen nutzen.

GM: Bei der Vorstellung der "Play More"-Kampagne sagten Sie, dass die Marke Xbox verbindend sein und durch Aktionen und nicht durch plumpe Feststellungen aufgebaut werden muss. Wofür steht Xbox?

Caric: In einigen Jahren hoffentlich synonym für Videospielen. Vor fünfzehn Jahren sagte man "Ich spiel Atari". Vor acht Jahren sagte man "Ich spiel Nintendo". Vor drei Jahren sagte man "Ich spiel PlayStation". Das geht so weit, das immer noch Nicht-Games-Journalisten von der "Nintendo PlayStation" schreiben. Diese gesellschaftliche Relevanz, als Synonym für die ganze Branche zu stehen, soll Xbox auch einmal haben.

"Noch outet sich niemand als Gamer"

GM: Gibt es Pläne, playmore.com auch für den Direktvertrieb zu nutzen?

Caric: Nein, Microsoft hat keine Pläne für einen Direktvertrieb. Wir arbeiten gern mit unseren Handelspartnern zusammen, denen wir keine Knüppel zwischen die Beine werfen wollen. Direktmarketing ist eine andere Frage - hier kann ich mir sehr wohl vorstellen, über playmore.com unsere Kunden zu qualifizieren und ihnen passende Produkte direkt vorzustellen. Aber auch hier haben wir noch keinen konkreten Plan in der Tasche. Das ist ein Thema, das erst nach dem Launch interessant wird.

GM: Mit welchen Aktionen will Microsoft dieses Image aufbauen?

Caric: Das Thema muss von mehreren Seiten angegangen werden. Natürlich braucht es erst mal ein Produkt, das für diesen Claim auch stehen kann. Das haben wir inzwischen - ich habe bis jetzt niemanden gesehen, der nicht schreibt, dass Xbox das fortgeschrittenste System ist.

"Persönliches Erleben findet im Handel statt"

Und auch unsere Spiele kriegen zurzeit viel Lob ab. Also treten wir sicher nicht mit dem falschen Produkt an. Unsere Webseite www.playmore.com ist ein wirkungsvoller Baustein in der Kampagne. playmore.com hat eine Reihe von Spielen und spielerischen Aktivitäten, die kaum direkt mit Xbox zu tun haben, sondern einfach das Konzept durch ihre Wirkung rüberbringen sollen. Das reicht von einem einfach Blumengarten, der gegossen werden kann, bis hin zur Bürogeräteschreibtischolympiade, die eigentlich ein vollständiges kleines Spiel ist. Zu guter Letzt wird natürlich auch TV-Werbung für die Marke gemacht. Der TV-Spot wird Play More von einer völlig anderen Seite beleuchten und sicherlich auch Ihre Leser sehr beeindrucken.

GM: Welche Bedeutung misst Microsoft den Third-Parties beim Markenaufbau bei?

Caric: Unsere Partner helfen uns in erster Linie mit hervorragender Software, die die Hardware ausreizt. Am Anfang heißt das sicherlich eher "die beste Grafik", aber mittelfristig muss es auch darum gehen, neue Spielkonzepte auszuprobieren. Mit einer Festplatte kann man so wunderbare, neuartige Sachen machen. Eine Stadt mit 12.000 Einwohnern, alle mit einem eigenen Gedächtnis. Und dann ist immer noch genug Speicherplatz, um sich zu merken, wann welche Fensterscheibe kaputt gegangen ist. Spieledesigner haben tolle Ideen, was man mit so viel Speicher machen kann, aber solch innovative Produkte sieht man selten beim Launch eines Produkts, sondern erst im zweiten oder dritten Jahr.

GM: Wird die Zusammenarbeit beim Markenaufbau mit den Third-Parties in Europa eher zentral oder eher regional vereinbart und gesteuert?

Caric: Da die meisten Publisher mit zentralen HQs aufgestellt sind, macht eine Zusammenarbeit auf zentraler Ebene natürlich Sinn, aber wir sind lokal mit den Publishern in Kontakt und haben ihnen zum Beispiel unsere Trade-Marketing-Konzepte vorgestellt.

GM: Microsoft hat oft betont, dass Xbox ein Langzeitgeschäft und der Markenaufbau daher ebenfalls langfristig angelegt ist. Können Sie den Zeitraum näher eingrenzen?

Caric: Ein Langzeitgeschäft ist es zwangsläufig, weil die Produktion der Hardware im Laufe der Zeit immer effektiver wird und die installierte Basis sich deswegen exponentiell nach oben bewegt, sprich: ein Multimillionenseller ist eine Spielekonsole erst im zweiten oder dritten Jahr. Dementsprechend ist der Markenaufbau auch eine Sache, die sich über einige Jahre erstreckt.

GM: Wesentliche Aspekte beim Aufbau der Marke Xbox sind Mundpropaganda und persönliches Erleben. Wie kann beziehungsweise will Microsoft dies mit Maßnahmen unterstützen?

Caric: Persönliches Erleben findet zum Start im Wesentlichen im Handel statt. Die Demostationen am PoS sind unser wesentliches Element. Aber wir werden sicher auch andere Events unterstützen, bei denen Xbox aktiv erlebt werden kann. Mundpropaganda kann man im Wesentlichen nur durch Produktqualität streuen. Aber vergessen Sie nicht, dass wir wahrscheinlich irgendwann 2003 unseren Onlinedienst starten, der völlig neue Spielerlebnisse ermöglicht. Da ist sicher eine neue Welle des "persönlichen Erlebens" notwendig, damit unsere Kunden unsere Vision erfahren und nicht einfach nur erklärt bekommen.

GM: Herr Caric, wir danken für das Gespräch