Content und Kunden sind Könige

PC- und Videospiele erfreuen sich ungebremster Attraktivität und Nachfrage. Neue Vertriebswege wie Handyportale erweitern die Wertschöpfungskette. Wachstumspotenziale werden auch dem Thema Onlinegaming attestiert. Weitere Zukunftstechnologien kündigen sich an. Der Erfolg steht und fällt mit dem Content. Mit diesen Themenschwerpunkten setzte sich das Businessforum "Interactive Entertainment" in München auseinander. Im Fokus standen darüber hinaus der Entwicklerstandort Deutschland sowie die Optimierung der Logistikkette.

Rund 100 Teilnehmer fanden sich beim Interactive-Entertainment-Businessforum am 30. Juni und 1. Juli 2004 ein. Veranstaltet wurde das Forum von der MBA Media Business Academy und Entertainment Media in Kooperation mit dem VUD - Verband der Unterhaltungssoftware Deutschland. Der Branchentreff blickte dieses Jahr bewusst über den Tellerrand der klassischen Spielebranche hinaus und beschäftigte sich verstärkt mit den Themen Online, Mobile Entertainment und interaktives TV. Schließlich kann die Gamesbranche in Zeiten fortschreitender Medienkonvergenz nicht umhin, neue Verwertungsmöglichkeiten und Vertriebswege für ihren Content zu identifizieren und zu nutzen. Dies spiegelte sich bei den Besuchern und Referenten wider. So waren neben Repräsentanten der Publisher, Entwickler, Systemdienstleister und des Handels auch Vertreter der Mobile-Industrie zugegen, u. a. Hardwarehersteller sowie Provider vom Schlage Vodafone und O2.

Dirk Hemmerden etwa, Director Business Unit Vodafone live!, prognostizierte den Spielepublishern, also Contentlieferanten im Bereich Mobile Gaming, eine rosige Zukunft. Games zählten zu den am häufigsten nachgefragten Inhalten auf Vodafone live!. Vodafone erziele schon heute ein Viertel seines Umsatzes im Bereich Mobile Entertainment mit Handygames. Die Verkaufszahlen von besonders beliebten Handyspielen hätten beim Mobilfunkportal Vodafone live! mittlerweile eine sechsstellige Größe erreicht. "Vor einem Jahr galt ein Titel noch als Topseller, wenn er 60.000-mal auf Handys heruntergeladen wurde", sagte Dirk Hemmerden. Der Trend bei Mobile Games gehe klar zu vernetzten Spielen, dem Austausch von Highscore-Listen sowie zu Chatfunktionen. Vodafone gehe davon aus, dass mit der Einführung des neuen Mobilfunkstandards UMTS Handys mit noch mehr Spielfunktionen ausgestattet werden.

Nachfrage nach multimedialen Anwendungen wächst

Hier gab Dr. Thomas Wiemers, Vice President Applications & Services Siemens mobile - Information and Communication Mobile (ICM), zu bedenken, dass Mobile-Dienste und -Services exakt auf das Handy zugeschnitten sein müssen, denn nur so hätten sie Aussicht auf Erfolg: "Inhalte dürfen nicht einfach eins zu eins übertragen werden", warnte er. Mobile Anwendungen müssten "evolutionär" konzipiert sein und die Verbraucher Schritt für Schritt an Neues heranführen. So werde vermieden, dass diese sich von neuen Diensten enttäuscht abwendeten, die sie nicht verstünden. Wiemers geht davon aus, dass mit deutlichen Verbesserungen, wie z.B. 3D-Anwendungen, die Nachfrage nach multimedialen Anwendungen auf dem Handy steigt.

Gegen diese Ausführungen sei im Prinzip auch nichts einzuwenden, wie Dr. Jens Uwe Intat, Vice President und Managing Director Central European Region Electronic Arts, anmerkte, allerdings müsse noch einmal grundsätzlich über das Revenue-Sharing zwischen Plattformbetreiber und Contentlieferant diskutiert werden. Ein Nullsummenspiel sei für den Publisher kein Businessmodell. Auch hier klang an, was sich wie ein roter Faden durch beide Tage des Businessforums zog. Im noch jungen Markt Mobile Entertainment treffen bislang unabhängig voneinander operierende Industrien aufeinander, die sich zusammenraufen müssen, um auf partnerschaftlicher und kooperativer Basis Benefit aus dem neuen Geschäftsfeld zu ziehen. Stand-alone-Lösungen gehören in diesen digitalen Zeiten der Vergangenheit an. In das gleiche Horn stieß auch Armin Cremerius-Günther, Business Group Lead Windows Client Microsoft: "Die Konvergenz der Medien fördert die Kooperation unterschiedlichster Industrien." Sie führe dazu, dass Mitbewerber in einzelnen Geschäftsbereichen ihr "Kriegsbeil" begraben, um gemeinsam einen neuen Markt zu erobern bzw. zu etablieren. So verwies er auf die strategische Zusammenarbeit der einstigen Rivalen Sun und Microsoft und auf die entscheidende Bedeutung, die der Support von Electronic Arts für den Erfolg von Xbox Live darstelle. Natürlich ging es beim Businessforum nicht nur um Wachstumsmärkte und technologische Entwicklungen, auch handfeste Kost mit starkem Praxisbezug stand auf der Tagesordnung. Um die Optimierung der Logistikkette rankten sich beispielsweise die ersten beiden Vorträge des zweiten Tages.

Den Auftakt machte Thomas Güttler, Branchenmanager Film, Software, Musik, Unterhaltungselektronik bei der Karstadt Warenhaus AG, zum Thema Vendor Managed Inventory (VMI): "Das Produkt muss zum richtigen Zeitpunkt, in der richtigen Menge, am richtigen Ort und zum richtigen Preis stehen", sagte Güttler. Das optimale Tool, um diese Anforderung für Lieferant und Händler in eine Win-Win-Situation umzusetzen, sei Vendor Managed Inventory, kurz: VMI, häufig auch Retail direct genannt. Dies untermauerte er mit empirischen Daten aus den Branchen Musik und DVD, mit denen Karstadt in diesem Bereich seit längerem arbeitet und signifikante Umsatzzuwächse am Point of Sale realisiert hat. Mittels VMI würden schlichtweg die Logistikkette optimiert, Kosten und Risiken reduziert und die Erträge erhöht. VMI kann im Neuheiten-, Charts- und im Backkatalogsegment betrieben werden. Die Einführung von VMI sei zwar mit Kosten verbunden, diese amortisierten sich aber schnell. Letztendlich würden alle davon profitieren - auch der Endverbraucher, der nicht vergeblich nach dem gewünschten Produkt im Regal suchen müsse, weil VMI eine Out-of-Stock-Situation verhindere. Den von Thomas Güttler geworfenen VMI-Ball nahm daraufhin Uwe Göthert, Director Business Development arvato logistics, auf: "70 Prozent der Kunden, die mit einer Kaufabsicht in den Handel gehen, finden das begehrte Produkt auch. Und das ist gut so. 30 Prozent verlassen das Geschäft allerdings wieder, ohne etwas gekauft zu haben. Das darf nicht sein. Hier geht Umsatz verloren." Diese 30 Prozent Nichtkäufer hat arvato, so Göthert weiter, nach den Gründen für den nicht getätigten Kauf befragt: Zwölf Prozent hatten nichts gekauft, weil ihnen das Produkt nicht gefallen hat; 24 Prozent, weil es zu teuer war; 59 Prozent, weil es nicht gefunden wurde bzw. gar nicht vorhanden war.

Partnerschaftliche Flächenbewirtschaftung

Zwar stützten sich diese Zahlen bislang nur auf eigene Erhebungen, so Uwe Göthert. Er zeigte sich aber davon überzeugt, dass dieses Ergebnis auch von einem renommierten Marktforschungsinstitut bestätigt werden würde. arvato denke derzeit darüber nach, ein solches einzuschalten. Zahlen hin, Zahlen her - Out-of-Stock-Situationen, das weiß die Branche am besten, gibt es immer. Vendor Managed Inventory würde diesem Manko einen Riegel vorschieben. Sollten sich Handel und Lieferant auf diese partnerschaftliche Flächenbewirtschaftung einlassen - um nichts anderes handele es sich bei VMI -, würden beide Seiten Benefits daraus ziehen. Göthert räumte allerdings ein, dass VMI nur für den Einsatz auf Großflächen geeignet sei. Für Independenthändler und Großhändler sei VMI keine Option. Doch so sinnvoll und effizient die Optimierung der Warenströme auch sein mag, ohne die Entwickler, die diese zu vermarktenden Produkte erst schaffen, existierte die ganze Wertschöpfungskette Games nicht.

Wie es um die deutsche Entwicklerszene bestellt ist, wusste Thomas Friedmann, Geschäftsführer Funatics Software, zu berichten. Er zeichnete einmal mehr ein düsteres Bild der deutschen Entwicklerlandschaft. Den nur 90 bundesweiten Studios mit zu kleinen Teamgrößen für State-of-the-Art-Projekte fehle es oft an langjähriger Branchenerfahrung, dem Know-how speziell älterer Mitarbeiter, qualifiziertem Nachwuchs sowie Kenntnissen im Konsolensektor. Neben dem zu geringen Eigenkapital machte der ehemalige Blue-Byte-Mitarbeiter auch das Fehlen von Marktdaten für das Ausbleiben größerer Erfolge verantwortlich, da es bereits bei der Projektplanung zu Fehlentscheidungen im Hinblick auf (kommende) Trends käme. Zudem seien deutsche Spielinhalte oft "zu deutsch", träfen damit also nicht den Geschmack der (wirtschaftlich bedeutenden) amerikanischen Kunden. Als rühmliche Ausnahme nannte Friedmann das PC-Spiel "Far Cry" des Coburger Entwicklers Crytek, das auch auf internationalem Parkett große Beachtung fand. Damit Deutschland ein Global Player wird, forderte Friedmann die weitere Professionalisierung der Spielebranche, eine Imageförderung, die Schaffung zusätzlicher Ausbildungsmöglichkeiten sowie die Organisation relevanter Marktdaten. Last but not least sei eine Stärkung der finanziellen Basis notwendig, beispielsweise durch staatliche Förderprogramme.

Das Businessforum endete mit einer sehr lebhaften und kontroversen Paneldiskussion, die nach den Gewinnern der Zukunft fragte. Das Fazit: Ganz gleich, welche Transaktionsplattformen, Trägermedien oder Endgeräte den künftigen Markt dominieren werden, alles steht und fällt mit Akzeptanz durch den Kunden. Wer diesen mit der richtigen "Auswahl" und "Paketierung" von Contentangeboten, die in einem emotionalen Kontext präsentiert werden, für sich gewinnt, der wird der Gewinner der Zukunft sein. Oder mit den Worten von Niko Steinkrauß, Senior Associate Global Media & Entertainment Practice: "Es wird verschiedene Arten von Gewinnern geben - sicher ist nur eins: Verlieren wird derjenige, der sich nicht oder zu langsam anpasst." Sicherlich eine Binsenweisheit, dennoch trifft sie die Sache im Kern.