Erfolg mit dialogisch arbeitenden Werbeformen

Die Konsumenten sparen nicht aus Geiz, sondern sie wollen mit ihren seelischen Ressourcen haushalten. Sie verlangen nach Übersichtlichkeit, Orientierung und Einfachheit. Für Stephan Grünewald, Leiter des Kölner Marktforschungsinstituts Rheingold, ist das eine klare Herausforderung fürs Marketing.

Die einstürzenden Türme des World Trade Center versinnbildlichen den Zusammenbruch eines ganzen Zeitalters, das durch Stabilität, Sicherheit und die scheinbar unverletzlichen Forever-Young-Ideale geprägt war. Die Konsumenten spüren heute, dass die Zeiten der Spaßgesellschaft mit ihren unverrückbaren Unterhalts- und Unterhaltungsgarantien vorbei sind. Sie sind verunsichert, versuchen den Wandel auszublenden und weiterzumachen wie bisher, werden aber durch immer neue Erschütterungen aufgeschreckt: die Wirtschaftsflaute, die immer höher schwappende Arbeitslosigkeit, die maroden Renten- und Krankenkassen, Kriege und Terroranschläge verstärken den Veränderungsdruck, der auf dem Land lastet. Doch der Veränderungsdruck wird bisher weder von den Politikern noch von den Kirchen oder einer neuen Philosophie der Postmoderne kanalisiert. Man spürt den Druck, aber man weiß nicht, wohin die Reise geht. Es fehlt ein Leitbild, eine Vision 2010, die den Menschen eine klare Richtung und Orientierung geben könnten. Sie fühlen sich wie auf einer rasenden Lokomotive ins Ungewisse. Statt Aufbruchsgeist bestimmen Vorsicht und Zaghaftigkeit das Konsumklima: Selbst wenn viel Geld auf der hohen Kante liegt, wird es nicht ausgegeben. Die uneingelöste Sehnsucht nach einem Leitbild für den Aufbruch begünstigt den neuen Megatrend der Komplexitätsreduktion. Die Menschen wollen der allgemeinen Verunsicherung mit einer Übersicht und Kontrolle ihres eigenen Lebens begegnen. Dieses soll überschaubarer und berechenbarer werden. Die Anbieter von Waren und Dienstleistungen müssen sich an diesen Megatrend anpassen.

Komplexitätsreduktion bedeutet nicht, dass die Konsumenten unbedingt weniger einkaufen wollen und bereit sind zu verzichten. Indem sie heute eher bei Aldi, Tchibo, Ikea oder Weltbild einkaufen, betreiben sie eine Verzichtssimulation. Sie wollen sich nicht wirklich einschränken oder einfacher leben, sie wollen jedoch einfacher einkaufen. Sie wollen beim Einkauf auf nichts verzichten, sich aber nicht mehr der Komplexität, der inflationären Vielfalt der Warenwelt stellen. Der Konsument ist nicht in erster Linie von Geiz getrieben. Er will vielmehr seelische Kosten sparen.

Wunsch nach Orientierung

Kunden wollen sich nicht mehr im Supermarkt in der Warenvielfalt am zehn Meter langen Joghurtregal verlieren und in einen Zustand des Produktflimmerns geraten. Der Boom der Aldis, Pennys, Tchibos und Lidls resultiert aus diesem neuen Trend des "Easy Shopping", der das "Smart Shopping" ablöst. Der Bürger geht da einkaufen, wo er seine Einkäufe als glatter, berechenbarer und selbstbestimmter erlebt. Erfolgreiche Marken sind für die Verbraucher Markierungen im Markt. Sie sind die Fixsterne im unübersichtlichen Produktuniversum, denn sie reduzieren Komplexität und geben Orientierung. Sie sind Wegbegleiter in eine unsichere Zukunft. Doch viele Marken enttäuschen die Sehnsucht nach klarer Orientierung, weil sie selbst durch eine Vielzahl von "line extensions" zum Produktuniversum geworden sind. Sie höhlen ihr Kompetenzprofil aus, weil sie die gesamte Vielfalt unter ihrem Markendach anbieten. Die Konsumenten wenden sich heute enttäuscht von den Marken ab, die in ihren Augen austauschbar geworden sind, eben weil sie keine klare und alltagsrelevante Orientierung mehr anbieten.

Ein Ausdruck der Sehnsucht nach Orientierung und Sinn ist auch der starke Retrotrend in vielen Branchen. Wenn der Mensch kein Bild über die Zukunft hat, dann greift er zurück auf die Bilder und Stimmungen aus der Vergangenheit. Jenseits des Glaubens an das Wunder eines wirklichen Aufbruchs wächst die Sehnsucht nach unbeschwerten Momenten und glücklichen Augenblicken. Der Wellnesstrend bedient den Wunsch, einmal aus dem hektischen Stressgetriebe des Alltags auszubrechen. Der hektische und schrille Eskapismus der Spaßkultur ist als Werbethema nicht mehr gefragt. Individuen, die auf sich allein gestellt sind, haben in der Werbung erst einmal ausgedient, da sie Angst auslösen. Bilder von Geselligkeit und Gemeinschaftserlebnissen treffen den Nerv der Jugend. Vor allem dialogisch arbeitende Werbeformen wie Eventmarketing oder Promotionaktionen haben bei der Jugend 2004 Konjunktur.