Im Gespräch: Oliver Kaltner, Marketing Director Central Region bei Electronic Arts

GamesMarkt.de sprach mit Oliver Kaltner, Marketing Director Central Region bei Electronic Arts, über den Launch, das Marketing und die Zukunft des "Fußball Manager 2003".

GamesMarkt: Vom "Fußball Manager 2002" wurden in Deutschland von der Vollpreisversion mehr als 100.000 Units verkauft. Die Erwartungen an den neuen "Fußball Manager" dürften entsprechend hoch sein, ebenso wie das geplante Marketing. Mit welchem Marketingkonzept werden Sie den Release und den Produktlebenszyklus begleiten, und welche Aktionen sind im Einzelnen geplant?

Oliver Kaltner: "FM 2002" hat sich in Deutschland bereits fast 150.000-mal verkauft. Davon allein 135.000 Units als Vollpreis. Das ist eine herausfordernde Vorgabe für "FM 2003", der wir uns seitens Electronic Arts Marketing gerne gemeinsam mit dem EA Development und Sales Team stellen. Wir haben einen zwölfmonatigen Kommunikationsplan entwickelt und werden auch in diesem gesamten Zeitraum Investitionen vornehmen. Der Handel erhält seit Juli 2002 mittels EA Newsmagazine, EA Newsmail und EA Newsfax kontinuierlich Informationen zu "FM 2003". Das Trade Marketing stellt launchgerecht PoS-Kits zur Verfügung. Zudem kooperieren wir auch im Bereich von Handelskatalogen und Flyern. Printanzeigen in den Handelsmedien runden dieses Programm ab. Die Pressearbeit startete bereits im Juni diesen Jahres. Neben einer transparenten Informationsversorgung haben u. a. umfassende Pressetouren mit dem Chef-Developer Gerald Köhler, Studiobesuche seitens der SI-Presse sowie PR-Events zu den sehr guten Previewergebnissen geführt. Unsere Onlineaktivitäten mit Fokus auf www.fm2003.de und electronicarts.de garantieren uns über den gesamten Zeitraum den 1:1-Dialog mit wichtigen Opinion-Leadern und der gesamten "FM Community". Die Printanzeigen werden zum Launch sowie zusätzlich im März und Mai 2003 in den SI- und GI-Medien platziert. Infoscreenbuchungen haben wir in Deutschlands acht größten Städten geplant. Die TV-Kampagne findet sowohl im November/Dezember als auch in einer zweiten Welle im März statt. Wir konzentrieren uns dabei auf die fußballaffinen Umfelder von RTL, Sat.1 und DSF. Das von EA Sports gesponserte Fussballjugendmagazin "Fujuma" auf DSF garantiert uns weitere 200 TV-Spots, Programmtrailer und Gewinnspieltrailer bis zum Mai 2003.

GM: Parallel zum "FM 2003" startet auch ein Mitbewerberprodukt. Mit welchem Konzept stellen Sie sich der Marketingaufgabe, die inhaltlichen Unterschiede des "FM 2003" dem Consumer klar zu vermitteln?

Kaltner: Sport ist Wettbewerb. Jeder Sportler bereitet sich auf die Topsportereignisse besonders intensiv vor. Die EA Sports Mannschaft ist in allen Belangen 100-prozentig in Form für das Finale. Dabei wollen wir vor, während und nach dem Match dominieren. Bereits vor dem Match sind wir ein sehr verlässlicher Partner für den Handel. Wir kommunizieren klar die Produktinhalte, das Marketing- und Trade-Marketing-Programm. Wir halten am ursprünglichen Preispunkt fest und sehen keinen Grund, den Veröffentlichungstermin zu verschieben. Das Match findet dann am PoS statt. Hierbei hilft unsere unique Konsumentenkampagne, genügend Zuschauer in die Arena zu führen, die aufgrund des gesamten EA Sports-Topangebots für alle erkennbar optisch optimal gebranded ist. Die Konsumenten strömen an die Regale und setzen sich mit der auffälligen Produktverpackung des "FM 2003" auseinander. Das Produktversprechen steckt in den sachlichen Produktinformationen sowie dem emotionalen und sportauthentischen Pack-Design. Ohne Zweifel führt dies alles den Kunden direkt an die Kasse. Nach dem Match finden sich sowohl Handel als auch EA mit ihren Controllern zusammen, um sich in der Spielanalyse an den enormen Umsätzen zu erfreuen, während sich die Konsumenten zu Hause intensivst um ihr Clubmanagement kümmern. Da unsere Laktatwerte vorbildlich sind, gehen wir umgehend die Vorbereitung für sämtliche Maßnahmen an, die einen besonderes langen und wertigen Produktlebenszyklus weit über den Launch hinaus garantieren. "Don't dream it, play it!"

GM: Wie beurteilen Sie die Wettbewerbssituation in Hinblick auf den Abverkauf?

Kaltner: Jeglicher Wettbewerb, der im Handel stattfindet, wird zur wesentlichen Belebung des Marktplatzes beitragen. Es ist die Aufgabe der Industrie, zusammen mit dem Handel für wirklichen Puls zu sorgen. Die Industrie liefert in diesem Weihnachtsgeschäft die stärksten Titel und die besten Storys der Gamesgeschichte. Wenn auch der Handel die eigene Expertise optimal zum Einsatz bringt, werden alle Beteiligten davon profitieren. Dass wir uns neben allen anderen EA-Toptiteln auch mit "FM 2003" durchsetzen wollen, steht außer Frage.

GM: Welche Bedeutung haben in diesem Zusammenhang marketingstrategische Themen wie Zielgruppendefinition, Zielgruppenerweiterung und individuelle Ansprache einzelner Teile der Gesamtzielgruppe?

Kaltner: Unsere Strategie bei EA ist eindeutig: Wir entwickeln Marketingpläne, die dem Anspruch klassischer Markenartikler wie Coa-Cola und Procter&Gamble gerecht werden. Wir investieren viel Geld in Markt- und Konsumentenforschung, analysieren exakt den Wettbewerb, um im Anschluss daran viel Zeit in die Entwicklung der besten Marketinginititativen zu stecken. Das Marketingkonzept für "FM 2003" baut auf folgenden Zielgruppen auf: 1. Hardcore Gamer im Genre Managementsimulation. Diese machen entgegen der Entwicklung in anderen Genres immer noch den größten Umsatzanteil aus. Core Gamer interessieren sich dabei im Kern für die Product Features und für die offizielle Bundesligalizenz. Dies sind die Kerngütesiegel. Deshalb haben wir unseren Entwickler Gerald Köhler intensivst in die Pressearbeit integriert. Er ist unser sog. Spokesman für dieses Spiel. Er hat Kredibilität, wird geschätzt und respektiert.

Casual Gamer. Profunde Researches deuten darauf hin, dass diese Gruppe bei Fußball-Managementsimulationen etwa 35 Prozent ausmacht. Hier greift ganz eindeutig das Testimonialkonzept, das zu einer starken Aufmerksamkeit führen muss und zudem unmittelbar für Seriosität, Authentizität und Sportrelevanz steht. Auch in diesem Kundensegment spielt die Bundesligalizenz als Mehrwert eine besondere Rolle.

Gift Buyers. Vor allem bei Projekten wie "Harry Potter", aber auch "FIFA" haben wir sehr gute Erfahrungen mit der gezielten Ansprache der Geschenkkäufer gemacht. Doch allein das Wissen um diese Käuferschicht reicht nicht, wenn ich nicht bereit bin, in diese auch zu investieren. Für "FM 2003" tätigen wir spezielle Investitionen vor Weihnachten und Ostern.

EA hat Lothar Matthäus als Testimonial verpflichtet.

GM: Wie ist Lothar Matthäus in das Marketing eingebunden?

Kaltner: Matthäus war persönlich in die Konzeptentwicklung für Spiel und Kampagne eingebunden. Auf drei Konzeptmeetings und in vielen Telefonaten folgte eine 14-stündige Session im TV-Studio. Das Resultat spricht für sich: Matthäus ist auf der Verpackung, im Spiel, auf den Printanzeigen, im TV-Sport, auf dem PoS-Material zu sehen und steht zudem noch für Pressetermine zur Verfügung. Ferner spricht er in der Presse voller Überzeugung über die jahrelange Partnerschaft mit EA Sports.

GM: Testimonial ist nicht gleich Testimonial. Unter welchen Gesichtspunkten eruiert EA potenzielle Partner?

Kaltner: Unsere Top-6-Grundkriterien für die Auswahl von EA-Testimonials sind: 1. Sportikone und guter Imageträger mit polarisierendem Charakter. 2. Eindeutiger Bezug zum EA-Spiel. 3. Sportler ist zuerst bei EA unter Vertrag. 4. Verfügbarkeit. 5. Einsatzbereitschaft. 6. Finanzierbarkeit.

GM: Welche Fehler können beim Einsatz von Testimonials gemacht werden, wie können diese vermieden werden, und wie hilfreich sind die Erfahrungen, die EA bei der Zusammenarbeit mit Prominenten aus dem Sport-, aber auch aus anderen Bereichen hat?

Kaltner: Sportmarketing ist immer auch ein Risikogeschäft. Bei Vertragsunterzeichnung ist das Image des Athleten top, bei Produktveröffentlichung evtl. im Keller. Daher geht es mehr als nur um das richtige Gesicht. Es geht ausschließlich um die Persönlichkeit, die zum Unternehmen und dem Produkt passen muss. Zudem wird einigen Sportlern zu viel gezahlt. Games sind ein wichtiges Medium für den Sportler, um junge Fans zu gewinnen. Das sollte den Preis in Grenzen halten. Der Konzern Electronic Arts hat eine klare Brand- und Portfoliostrategie, die neben Innovationen vor allem den Aufbau, eine konsequente Pflege und eine ebenso konsequente Auswertung von Marken vorsieht.

GM: Wie passt das "Fußball Manager"-Franchise als Management-"Exot" in das sonst eher simulations- und actionorientiere EA-Sports-Portfolio?

Kaltner: Jedes realsimulierende Sportspiel passt in das EA-Sports-Portfolio. Dies ist weniger eine Frage des Genres. Das entscheidende Selektionskriterium ist eindeutig Sportauthentizität.

GM: Welche mittel- bis langfristigen Pläne hat EA mit dem "FM"?

Kaltner: Das Ziel für dieses Jahr ist eindeutig: Als klarer Sieger aus dem direkten Wettbewerb mit dem ehemaligen Referenzprodukt hervorgehen. Künftig gilt es, diese Marktführerschaft in Deutschland weiter auszubauen, die erfolgreich angelaufenen internationalen Projekte kontinuierlich zu untermauern und in Stufe 3 eine Diversifikation zugunsten weiterer Plattformen zu erlangen.

GM: Inwiefern sollen die "FM"-Produkte zu einer festen Konstante im Portfolio und damit des Umsatzes von EA werden?

Kaltner: EA tätigt keine Investitionen, die nicht schnellstmöglich Profit versprechen. Das "FM"-Produkt und das deutsche Entwicklungsstudio sind bereits heute schon eine EA-Konstante. Die direkte Zusammenarbeit mit EA Sports Canada verspricht überdies eine effiziente Nutzung von Synergien und Ressourcen. Tatsächlich profitiert der "Fußball Manager" direkt von jeder technischen Weiterentwicklung von "Fifa"

GM: Welche Bedeutung soll das "FM"-Franchise im Vergleich zu anderen internationalen EA-Franchises haben?

Kaltner: Aus deutscher EA-Sicht kommt diesem Produkt eine besondere Bedeutung zu, da es der Beweis ist, dass auch in Deutschland Produkte für internationale Märkte erfolgreich entwickelt werden können. EA weltweit ist das "FM"-Projekt schon deshalb sehr geschätzt, da es eine sehr junge Erfolgsgeschichte mit einem enormen Wachstumspotenzial in einem Segment hat, auf das wir uns bis zum Start des deutschen Studios vor drei Jahren noch nicht vollends konzentriert haben. Jetzt tun wir es.

GM: Vielen Dank für das Gespräch