Mobiler Höhenflug: Wenn das Handy zur Spieleplattform wird

Im jungen Markt für Mobile Gaming stehen die Zeichen auf Wachstum. Auch wenn die strategischen Ansätze der Publisher noch sehr unterschiedlich ausfallen - vom Markt- und Wertschöpfungspotenzial ihrer Contents sind alle überzeugt. "MCVgamesmarkt" beleuchtet die Szene.

In den letzten beiden Jahren hat ein neues Geschäftsfeld der Medienbranche enorm an Dynamik gewonnen: Mobile Entertainment. Schon heute sind hier rasante Zuwachsraten zu verzeichnen, und die Entwicklung wird noch dramatischer an Fahrt gewinnen, wenn erst die UMTS-Netze in den Ballungszentren durchstarten. Auch für die Gamesbranche dürfte hier reichlich Umsatz zu generieren sein, schließlich überschreitet die Zahl der Mobilfunknutzer die der klassischen Gamer um ein Vielfaches. So verzeichnet der weltweite Mobilfunkmarkt in diesem Jahr täglich 800.000 neue Kunden, was Matti Alahuhta, Executive Vice President Nokia, dazu veranlasste, die Marke von zwei Mrd. Handynutzern bereits auf 2007, und damit ein Jahr früher als bisher prognostiziert, zu datieren.

Grundsätzlich sind die Zahlen, die der noch junge Mobile-Markt aufzuweisen hat, mehr als beeindruckend: So lag der weltweit mit Spielen, Logos und Klingeltönen erzielte Umsatz im Jahr 2003 bei 1,2 Mrd. Euro; dieses Jahr soll er Schätzungen zufolge auf 3,1 Mrd. Euro steigen. Für 2005 wird bereits ein Volumen in Höhe von 4,9 Mrd. Euro erwartet, und 2008 soll es laut Prognose von Jupiter Research gar bei 9,1 Mrd. liegen.

Selbst wenn man davon ausgehen kann, dass bei weitem nicht alle Handybesitzer eine besondere Leidenschaft für oder Affinität zum Gaming mitbringen - ein großes Potenzial ist hier allemal gegeben. Nicht zu vergessen: Während die Kostenlosmentalität der Internet-User fast eine unüberwindbare Barriere für ein fröhliches Geschäftemachen darstellt, scheint den Mobilfunkkunden fast nichts zu teuer, um es sich auf ihr Handy herunterzuladen. "Es lässt sich eine hohe Bereitschaft des Kunden feststellen, für den Download zu bezahlen", betont Robert Wiedemann, bei Vodafone Gruppenleiter für den Bereich Downloads innerhalb der Abteilung Content Services.

Das mag daran liegen, das die Geschenkökonomie des Internets auf mobilen Endgeräten aus technischen Gründen nicht Fuß fassen konnte, aber auch daran, dass von Anfang an schnelle, sichere und komfortable Micropaymentsysteme zur Verfügung standen: Die Gebühren für mobile Inhalte werden in der Regel mit der Telefonrechnung erhoben oder direkt vom Guthaben der Prepaid-Karten abgezogen. Damit kommen gerade auch Minderjährige als Kunden zum Zuge, die in der Regel nicht über eine Kreditkarte verfügen. Was wiederum von der Marktforschung bestätigt wird: Die Hauptzielgruppe für mobile Entertainmentangebote ist im Alter zwischen 15 und 29 Jahren angesiedelt. "Noch viel wichtiger zu verstehen ist aber, dass sich Mobilfunk und Vodafone live! zur Transaktionsplattform für digitale Inhalte und digitale Dienste entwickeln. Wir haben ja seinerzeit mit dem Portal nicht nur die Dienste eingeführt, sondern auch die Möglichkeit, übers Handy zu zahlen. Das macht uns wiederum für die Anbieter von Content interessant, weil sie die Möglichkeit haben, ihre Produkte auf diesem Weg in neue Vertriebskanäle zu schieben und entsprechend Umsatz zu generieren", betont Dirk Hemmerden, Director Business Unit Vodafone live!.

Das führt zu der Frage der Akteure in diesem Markt für Handyspiele. Da sind auf der einen Seite die Handyhersteller (Nokia, Siemens, Samsung, Sony Ericsson, Sharp etc.) und Mobilfunkunternehmen (Vodafone, T-Mobile, O2, E-Plus etc), die über ihre Kundenportale (t-zones, Vodafone live!, O2 Active, E-plus unlimited und i-mode; zu nennen wären noch die unabhängigen Portale von Jamba! und handy.de) eine breite Palette von Inhalten anbieten.

Der finnische Handyhersteller hat mit dem N-Gage und N-Gage QD ein "dezidiertes Spielegerät im Markt, mit dem man auch telefonieren kann", so Stefan Lampinen, Director International Games Nokia Mobile Phones, und die Spiele können separat im Handel bezogen werden. Auf der anderen Seite stehen die Entwickler und Publisher von Mobile Games, bei denen es sich natürlich um die klassischen Anbieter von PC- und Videospielen, wie Electronic Arts, aber auch um Newcomer wie Mobile Scope ("Moorhuhn") oder elkware ("Anno 1503") handelt, die sich - typisch für die Entstehungsphase eines neuen Markts - rechtzeitig im Kampf um Marktanteile in Stellung bringen, bevor die Big Player ihre Claims abstecken. Eine Sonderrolle kommt hierbei Nokia zu.

Nimmt man die etablierten Gamespublisher genauer unter die Lupe, kann man jedoch lange nach einer einheitlichen strategischen Ausrichtung suchen. Stattdessen nähert man sich dem Mobile-Markt auf sehr unterschiedliche Weise: Während die einen spezialisierte Tochtergesellschaften mit der Aufgabe betrauen - Ubisoft (Gameloft), THQ (THQ), Acclaim (Acclaim Connected) und Konami (Konami Online) -, integrieren andere das Thema in den Unternehmensbereich New Business (Codemasters) oder New Media and Online Technologies (Eidos), der in der Firmenzentrale festgemacht ist. Andere Publisher wiederum konzentrieren sich auf bestimmte Plattformen - EA beispielsweise engagiert sich sehr stark bei Nokias N-Gage -, kooperieren mit Mobile-Spezialisten oder warten ganz einfach erst einmal ab und beobachten, wie sich der Markt entwickelt, um dann, wenn das Geschäft ganz akzeptable Erlöse verspricht, auf den Mobile-Zug aufzuspringen. Mobile Games erweitern Markt für interaktive UnterhaltungDas Unternehmen Microsoft etwa, das relativ spät in den Videogamesmarkt eingestiegen ist, versteht sich als Systemanbieter für drei verschiedene Plattformen, auf denen unterschiedliche Ausprägungen von Windows zu finden sind: Pocket PCs, Smartphones und in naher Zukunft mobile Medienplayer mit Windows Media Center Mobile. "Als Plattformanbieter", merkt Stephan Brechtmann, Director Home & Retail Division Microsoft, an, "ist es natürlich das wichtigste Element unserer Strategie, Entwickler von Spielprogrammen umfassend zu unterstützen. Unsere im März angekündigte Initiative 'XNA' wird Entwicklungswerkzeuge bieten, mit denen Studios parallel und kostengünstig Inhalte für Spielekonsolen, Windows-PCs und mobile Endgeräte erstellen werden. Dank XNA wird es möglich sein, insbesondere Onlinespiele mit mobilen Endgeräten zu verbinden. So kann man auch unterwegs immer einen Einblick bekommen, was sich in der Spielewelt tut, die man zu Hause mit Xbox oder Windows bereist. Insofern haben wir auch nicht vor, eine reine Mobile-Gaming-Plattform zu etablieren, sondern die drei genannten Plattformen für Spieleentwickler attraktiv zu machen." Im Bereich Content hat sich Microsoft entschieden, die Inhalte der Microsoft Game Studios an diverse Anbieter, darunter Ziosoft, THQ oder Infusio, zu lizenzieren.

Sony zieht es dagegen vor, auf zwei Beinen zu stehen. So verfügen Sony Ericssons jüngste Handys allesamt über Farbdisplays, unterstützen die plattformübergreifende Programmierumgebung Java, und Sony-Ericsson-Kunden können Mobile Games direkt von der Website herunterladen, während Sony Computer Entertainment auf seine neue Wunderwaffe im Handheldmarkt setzt: das portable PSP. Dazu Manfred Gerdes, Managing Director Germany und Senior Vice President SCEE: "Der Mobile-Markt ist zweifellos sehr interessant für den Bereich von Minigames, wie wir sie heute ja schon kennen. In Zukunft wird sich die Qualität der Games sicherlich verbessern, da die Übertragungsgeschwindigkeiten auch Downloads in besseren Qualitätsstufen zulassen werden. Allerdings reden wir hier über einen gänzlich anderen Markt, der mit Handheld oder Portable Gaming nicht zu vergleichen ist, da der entscheidende Unterschied in der Spezifikation, hier in der Hardware liegt, die auf das Gaming ausgelegt ist. Ein Mobile Device hat immer eine eindeutig definierte Grundfunktion, die es auch zulässt zu spielen, aber im ergonomischen Aufbau das relevante Gamingprofil nicht erreicht. Ein Handy bleibt in erster Linie ein Handy und ein PDA ein PDA."

Und Nintendo, der dritte große Plattformholder im Gamesmarkt? "Für Nintendo ist der Mobile-Markt seit jeher sehr wichtig", erläutert Dr. Bernd Fakesch, General Manager Nintendo Deutschland. "Denn wir setzen hier die Trends." Seit dem Handyboom Ende der 90er müsse man allerdings zwischen den mobilen Handygames und portablen Videospielen unterscheiden, die nur auf einer speziell dazu entwickelten Plattform wie dem Game Boy spielbar sind. Fakesch weiter: "Die Qualität der Handygames hat sich in den letzten Jahren enorm verbessert und den Handygamesmarkt wachsen lassen. Wir denken, dass sich Handygames und 'Mobile Videogames' nicht gegenseitig lähmen, sondern ergänzen und befruchten. Mit dem Game Boy Advance SP bieten wir dem Videospieler ein mobiles Highend-Spielgerät, das über 15 Jahre immer weiter entwickelt wurde und optimal auf die Bedürfnisse des Gamers abgestimmt ist. Und die Zahl von über 170 Millionen verkauften Game Boys spricht für sich."

Aber man dürfe sicher sein, dass Nintendo sich nicht auf den Game-Boy-Lorbeeren ausruhen werde: "Mit dem Nintendo DS, das wir in diesem Jahr auf der E3 zum ersten Mal präsentiert haben, blasen wir zur Attacke und setzen neue Standards im mobilen Videospiel. Mit dem Zusammenspiel zweier Bildschirme, der Wi-Fi-Fähigkeit, dem Touchscreen und der Spracherkennung des Nintendo DS werden wir uns im Mobile-Gaming-Wettbewerb nicht nur behaupten, sondern einmal mehr Maßstäbe für die Zukunft setzen."Neue Kundengruppen im VisierNatürlich hat auch Branchenprimus Electronic Arts Karten im mobilen Spiel. An der Marschrichtung lässt Dr. Jens Uwe Intat, Vice President Central Region Electronic Arts, keinen Zweifel: "Mobile Gaming hat eine große Zukunft vor sich, weil dies für unsere bestehende Zielgruppe und für neue Kundengruppen von Interesse ist. Die mobilen Geräte werden sicherlich viele derjenigen begeistern, die sich bisher noch nicht von interaktiver Unterhaltung haben faszinieren lassen. Darüber hinaus eröffnen sich für die bestehenden Zielgruppen völlig neue Gelegenheiten zum Spielen - an der Bushaltestelle, im Zug, am Strand, wo auch immer. Aus den genannten Gründen wird das Thema Mobile Gaming mit dazu beitragen, den Markt für interaktive Unterhaltung in Deutschland spürbar auszuweiten. Electronic Arts investiert aus diesem Grund in die Entwicklung von Spielen für alle neuen Plattformen. Wir werden von Anfang an mit einem attraktiven Portfolio präsent sein. Unser Ziel ist es, auch beim Mobile Gaming die Marktführerschaft zu erringen."

Fest steht, dass die Publisher ihren Content auf allen Plattformen - ob Konsole, Handheld oder Handy - anbieten werden. Kunio Neo, President Konami of Europe, bringt es auf den Punkt: "Konami ist ein Content-Provider. Insofern wollen wir, dass immer mehr Gamer unsere Spiele nutzen. Handys verstehen wir als weiteres Tool für diesen Zweck. Deshalb erwägen wir auch einen schrittweisen Ausbau des mobilen Business, das weiteres Wachstum verzeichnen wird." Mit Titeln wie "Castlevania" und "Frogger" profitiert Konami bereits heute vom Mobile Gaming, wobei man realisiert hat, dass Deutschland bei diesem Thema einer der größten Märkte in Europa ist.

"Natürlich birgt Mobile Gaming auch Risiken, besonders hinsichtlich der Hardware", wie Jürgen Goeldner, CEO Mobile Scope, auf dem ersten Branchenforum "Interactive Entertainment" der MBA Media Business Academy im Juli 2003 erklärte. Der Grund: "Die Hersteller der Geräte bringen immer noch nahezu jedes Modell mit eigenen Spezifikationen auf den Markt." Die Softwareanbieter könnten deshalb nicht zeitnah entwickeln und liefen Gefahr, Investitionen zu tätigen, "die sich erst später positiv oder sogar negativ auswirken, wenn ein Modell oder eine Technik entgegen den Planungen doch nicht auf den Markt kommt". Zwar gebe es inzwischen eine Initiative etablierter Handyhersteller, die sich die Schaffung eines einheitlichen standards zum Ziel gesetzt hätten, deren Auswirkungen dürften sich aber erst zeitversetzt bemerkbar machen. Auf jeden Fall werde die Spieleindustrie, so Goeldner weiter, vom Mobile Gaming profitieren, weil in diesem Segment weder Wareneinsatz noch Retouren zu kalkulieren seien und die Entwicklungskosten aktuell nur Bruchteile der Aufwendungen klassischer Plattformen ausmachten.