Retail-Studie von Mercer: Schlechtes Zeugnis für Einzelhandel

Mit einer Studie zum Preis- und Sortimentsmanagement will die Unternehmensberatung Mercer Handelsfirmen zum Erfolg verhelfen. Im Mittelpunkt steht insbesondere das kundenorientierte Handeln.

Eine neue Retail-Untersuchung der Unternehmensberatung Mercer stellt dem deutschen Einzelhandel ein schlechtes Zeugnis aus: Dessen Anteil am privaten Konsum sei laut Mercer innerhalb der vergangenen zehn Jahre von 40 auf 30 Prozent gesunken. Zudem habe sich die Umsatzrendite im gleichen Zeitraum halbiert. Verantwortlich für diese Entwicklung sei ein in vielen Unternehmen unzureichendes Preis- und Sortimentsmanagement "mit Methoden von gestern", so Autor Jochen Hiemeyer, Vice President Retail, Consumer & Healthcare bei Mercer. Die auf Interviews mit Managern und Universitätsprofessoren basierende Studie geht sehr detailliert auf die verschiedenen Bereiche des deutschen Einzelhandels ein.

Für die DVD- und Videoindustrie sind insbesondere Zentraleinkauf, Preisstrategien sowie Category Management von Bedeutung. Da der Einkauf meist über die Zentrale erfolge und der Vertrieb somit eine nachgelagerte Rolle übernehme, würden Kundenbedürfnisse, deren Sicht auf Preise und Sortimente sowie lokale Marktanforderungen jedoch von den meisten Unternehmen zu wenig berücksichtigt. Bei knapp 40 Prozent spielt zumindest das standortspezifische Wettbewerbsumfeld eine Rolle. Lokale Kundenspezifikationen werden hingegen nur in jedem vierten Unternehmen berücksichtigt.

Zudem nutzten die meisten Einzelhändler keine eigenständige Preisstrategie für ihre klare Positionierung beim Kunden; sie basiere häufig auf der Imitation des Wettbewerbs und sei damit suboptimal. Doch gerade analytische Methoden, die ein tief greifendes Verständnis des Kundenverhaltens erlauben, ermöglichen laut Mercer eine taktische Optimierung von Preisen und Sonderaktionen sowie das Ausschöpfen von Preisspielräumen. So nutzt z. B. nur ein Drittel der untersuchten Unternehmen Bon- und Warenkorbanalysen. Auch an kreativen Sonderaktionen fehlt es offenbar, deren Erfolg oder Misserfolg zudem meist unzureichend gemessen wird.

Die Mehrzahl der untersuchten Einzelhändler in Deutschland betreibe zwar Category Management (CM), doch sei es nur bei etwa zehn Prozent vollständig entwickelt und organisatorisch sowie inhaltlich verankert. Außerdem vernachlässigt CM heute noch die Verbundeffekte zwischen Warengruppen, so dass Preis- und Sortimentsentscheidungen ineffizient getroffen werden. Da auf der Kostenseite zumeist alle Spielräume ausgereizt sind, empfiehlt Mercer ein konsequent am Kunden orientiertes Handeln.