Exklusiv: die große Xbox-Kampagne

Jetzt will es Microsoft wissen: Im Exklusivinterview mit GamesMarkt.de nennt Martin Bachmayer, Marketing Manager Xbox, alle Details zur geplanten Xbox-Offensive, die Microsofts Konsole zum Topseller im Weihnachtsgeschäft machen soll.

GamesMarkt.de: Neue Besen kehren gut, besagt ein altes Sprichwort. Weht jetzt ein anderer Marketingwind in Sachen Xbox?

Martin Bachmeyer: Es weht ein anderer Wind im Xbox-Marketing, jedoch nicht nur in Deutschland und schon gar nicht wegen des Personalwechsels. Wir haben nach der Preissenkung auf den empfohlenen Verkaufspreis der PS2 und dem Markteintritt des GameCube in allen Ländern und damit auch in Deutschland umfangreiche Analysen durchgeführt. Wir wollten herausfinden wie es sein kann, dass ein Gamer eine PS2 erwirbt, obwohl er zum gleichen Preis eine Xbox kaufen kann. Beim GameCube mag wohl noch der Preisunterschied eine Rolle gespielt haben, aber auch hier interessierte uns eine Analyse der Gründe für die Kaufentscheidung. Die Ergebnisse waren zwar keine große Überraschung, bestätigten uns aber darin, dass eine Neuausrichtung des Marketings dringend notwendig ist. PS2-Käufer haben sich für das System entschieden, weil sie denken, dass mehr Spiele erhältlich sind, die Konsole günstiger ist und DVDs abspielbar sind. Die Grundlage der Entscheidung für einen GameCube bildete meistens der Preis und der Name Nintendo mit den dahinter stehenden Exklusivfranchises wie Mario oder Pokémon. Das bedeutet für uns, dass es uns in der Phase der Markteinführung gesamteuropäisch nicht gelungen ist, zu kommunizieren, worin "Xbox Difference" besteht. Wir haben das technologisch beste System, die getestet beste DVD-Wiedergabe einer Konsole, das größte jemals sechs Monate nach Start verfügbare Softwarelineup, haben das einzig sinnvolle Onlinekonzept. Und das alles zum gleichen Preis! Wir müssen daher, da dies scheinbar bei Presse, Händler und natürlich auch den Spielern selbst nicht ausreichend bekannt ist, eine viel direktere Kommunikation wählen. Für den Start im März wurde das andere strategische Extrem gewählt und in Form einer Imagekampagne in TV und Print umgesetzt. Da waren zwar einige der kreativsten Ideen dabei, die auch mit vielen Preisen ausgezeichnet wurden (Xbox gewann für den TV Spot "Champagne" nach dem goldenen Löwen in Cannes jetzt die erstmalig vergebene Auszeichnung "Bester Internationaler Werbefilm", vergeben vom VDW anlässlich einer Preisverleihung am 20. Oktober in Frankfurt. Auch der zweite Spot, "Mosquito", war nominiert, aber trotzdem wussten viele nicht, warum sie eine Xbox kaufen sollten oder im Extremfall sogar was eine Xbox überhaupt ist.

GM: Jetzt ist eine große Marketingoffensive für die Xbox geplant. Wie sieht das Konzept, die strategische Gesamtausrichtung aus?

Bachmayer: Im Bereich TV wird es eine Kampagne geben, in der wir Portfoliobreite, Spielequalität und Preis-Leistungs-Verhältnis kommunizieren. Wir zeigen in einem insgesamt 40-sekündigen Spot zuerst 25 Sekunden reines Gameplay aus über 20 wichtigen Xbox-Titeln dieses Weihnachtsgeschäftes. Hier sind natürlich auch Titel von 3rd Party-Herstellern inkludiert, um aufzuzeigen, dass wirklich alle relevanten Genres und Franchises für Xbox erhältlich sind und auf Xbox noch besser aussehen. Im Anschluss folgt ein Shot auf eine Menge an Xbox-Games, die Kamera zoomt aus dem Bild und macht den Blick frei auf über 150 Spieletitel, die das Xbox-Logo formen. Es folgt unser "Xbox-Puls" mit dem erweiterten Claim: "See more - Feel more - Hear more - Play more - Xbox". Um die Botschaft zu komplettieren, folgt dann im Spot unser Weihnachtsangebot: Xbox jetzt inklusive Jet Set Radio Future und SEGA GT zum Sensationspreis von nur 249 Euro! Diese unverbindliche Preisempfehlung und die Spieletitel werden prominent ins Bild gerückt. Diese Umsetzung wird auch in der heißen Phase vor Weihnachten bundesweit im Kino geschaltet. Das ist nur ein Beispiel; es wird auch Spots zu einzelnen Spieletiteln wie "Blinx" oder "Splinter Cell" geben. Eine ähnlich klare Kommunikation findet auch im Print statt. In Special-Interest-Magazinen werden wir auf einzelne Titel eingehen, in Massenmedien und Lifestylepresse werden wir "Xbox Difference" mit Portfoliobreite und unser Weihnachtsangebot kommunizieren.

Sega-Bundle zum Kampfpreis

GM: Wird auch das Thema DVD und Xbox forciert?

Bachmayer: Ja. Denn bei der Abarbeitung der oben erwähnten Gründe für eine Kaufentscheidung haben wir zusätzlich noch das Thema DVD, dem von uns bis jetzt noch zu wenig Beachtung geschenkt wurde. Hier haben wir uns mehrere Aktivitäten einfallen lassen, die in der Form in dieser Branche noch nicht da waren. Wir werden in einer Auflage von einer Million Stück allein in Deutschland eine "Xbox Difference DVD" kostenlos verteilen, die wir auch als Covermount der nächsten Ausgabe des GamesMarkt.de präsentieren. Diese DVD wird zum Beispiel der gesamten Ausgabe der GamePro in einer Auflage von 200.000 Stück beiligen, wird aber natürlich auch bei allen unseren Veranstaltungen verteilt und am PoS aufliegen. Diese DVD beinhaltet neben den sehr innovativ aufbereiteten Themenbereichen "See more - Hear more - Feel more - Play more" auch Videos zu kommenden Xbox-Titeln wie "Halo 2" auch Musikvideos und viele andere exklusive Goodies. Das Thema DVD wird auf Grund seiner Wichtigkeit auch noch mit einer weiteren Aktion gewürdigt, die Mitte November stattfindet, die aber noch geheim ist. So viel sei aber doch schon verraten: Bei Vorgesprächen mit potenziellen großen Medienpartnern zur Begleitung der Aktion haben wir Sprachlosigkeit hervorgerufen, als wir vorsichtig andeuteten, was wir hier vorhaben. Diese Maßnahme wird uns auch dabei helfen, die Box emotional aufzuladen. In der Vergangenheit wurde Xbox zu sehr als technologisch interessantes, aber gefühlsmäßig nicht besetztes Produkt gesehen. Wie gesagt: in der Vergangenheit. Das Thema Trial spielt in der Strategie ebenfalls eine entscheidende Rolle. Jeder, der Xbox einmal spielt, ist vom Spielerlebnis begeistert und erkennt den Unterschied. Daher müssen wir Xbox an möglichst vielen Stellen, in denen unsere Zielgruppe in einer positiven Atmosphäre Zeit verbringt, erlebbar machen. Das wird an sehr unterschiedlichen Orten passieren, so zum Beispiel im Europapark Rust, an 20 deutschen Universitäten oder in den Top-Outlets der Kette New Yorker, aber auch in von deutschen Urlaubern gut frequentierten Wintersportgebieten. Unsere Kooperation mit dem Europapark Rust startet mit der Präsenz des Megacruisers während der gesamten Halloweenwoche vom 26. Oktober bis zum 3. November, wo wir direkt vor der Hauptattraktion, dem Silver Star, platziert sein werden. Allein in dieser Woche hat der Park 300.000 Besucher! Ab dann wird es permanente Xbox-Demoinseln zu bestimmten Schwerpunkten geben. Der Mega Cruiser wird im Anschluss noch weitere Städte in Deutschland im Zusammenhang mit unserer mysteriösen DVD-Aktion anfahren.

GM: Welche Zielgruppen sprechen Sie mit welchen Maßnahmen konkret an?

Bachmayer: Wie man an der Fülle der Projekte erkennen kann, werden wir in diesem Herbst breitestmöglich nach außen gehen. Einzelne Aktionen bestimmten Zielgruppen zuzuordnen, ist hier schwierig, außer natürlich, dass wir mit der Unipromotion Studenten ansprechen. Auf Grund der generellen Marktschwäche die natürlich auch den gesamten Videospielbereich betrifft, versuchen wir so ganz bewusst auch Neukunden anzusprechen. Parallel versuchen wir die Qualität der Konsole und ihre Zukunftsorientiertheit mit dem Thema "Xbox Live" in der engeren Zielgruppe der Hardcoregamer zu verankern. Erst nach Weihnachten werden wir dieses Thema breiter kommunizieren.

GM: Über welchen Zeitraum erstreckt sich die Offensive?

Bachmayer: Am 30. Oktober eröffnen wir das Weihnachtsgeschäft mit unserem Xbox-Sega-Bundle. Die TV-Werbung startet am 4. November und wird bis Mitte Dezember auf allen wichtigen privaten Stationen gesendet. Unser spezielles DVD-Angebot wird mit enormem PR-Aufwand begleitet und Mitte November gelauncht. Dann startet die bundesweite Kinowerbung. Parallel dazu laufen den gesamten November die genannten Trial-Kooperationen sowie unsere Handelspromotions. Darüber hinaus gibt es auch viele Maßnahmen, die von 3rd Party- Publishern für Xbox-Games veranstaltet werden. Wer am 24. Dezember nicht weiß, was Xbox kann und was Xbox kostet, der hat vermutlich seine Wohnung nicht verlassen und den Fernseher nicht aufgedreht und alle Abos abbestellt!

GM: Wie umfangreich ist das Marketingbudget, und wie verteilt es sich im Einzelnen?

Bachmayer: Es ist deutlich höher als zum Launch. Wir gehen davon aus, dass wir durch die Vernetzung aller Maßnahmen und smarte Kooperationen noch einen höheren Wirkungsgrad erzielen werden. Genaue Zahlen dürfen wir nicht bekannt geben, aber jeder der Bereiche PR, Print, TV, PoS, Events etc. hat einen siebenstelligen Eurobetrag hinterlegt.

GM: Schlägt sich die neue Offensive auch organisatorisch, strukturell nieder?

Bachmayer: Ja, es gab Umstruktierungen in unserem Team. Durch die Neuausrichtung wurden auf Grund der jetzt anderen Prioritäten Bereiche und Personen neu gruppiert. Es gibt auch eine umfassende Kommunikationsänderung im gesamten Xbox-Team, das heißt, zwischen Sales, klassischem Marketing und Handelsmarketing.