Im Gespräch Oliver Kaltner und Thilo Röhrig, EA

Mit "FIFA Fußball Weltmeisterschaft 2002" setzt Electronic Arts auf einen Multiplattformtitel. Wie sehen die Planungen EAs zur Vermarktung aus?

GM: Wie ist die erste Reaktion auf das Produkt "FIFA Fußball Weltmeisterschaft 2002"?

Oliver Kaltner: Das Handelsfeedback nach einer Woche Verkauf ist sehr positiv. Wir liegen mit unseren Durchverkäufen im Plan. Unsere Handelspartner haben sich bei diesem Projekt als besonders proaktiv und kooperativ gezeigt. Unser Dank hierfür. Die Presse ist ebenso sehr zufrieden mit der Produktqualität. Und unsere Konsumenten treten mit teils sehr überschwänglichem Feedback an uns heran.

GM: Worin lagen die Herausforderungen bei der Markteinführung eines "Event-Produkts" wie "FIFA Fußball Weltmeisterschaft 2002"?

Kaltner: Die besondere Herausforderung liegt in vier Bereichen. Zum einen handelt es sich um ein Eventprodukt ohne direktes Wettbewerbsprodukt, jedoch in einem äußerst hart umkämpften Fußballsegment. Zum anderen liegt der entscheidende Vermarktungszeitraum vor Beginn der realen Fußball-WM. Ergo müssen wir eine eigene Nachfrage kreieren und können nicht dem allgemeinen Sog folgen. Das Studio muss punktgenau entwickeln und liefern. Ein Eventprodukt lässt absolut keinen verspäteten Launch zu. Schließlich veröffentlichen wir dieses Produkt auf fünf Plattformen gleichzeitig.

GM: Welche Werbemaßnahmen wurden begleitend zur Markteinführung von "FIFA Fußball Weltmeisterschaft" genutzt, um das Eventprodukt besonders effektiv zu vermarkten?

Thilo Röhrig: Aufgrund des verkürzten Verkaufszeitfensters ist es für uns wichtig, die klassische Werbeoffensive zum Produktlaunch mit einer Mediastrategie zu koppeln, die ab dem Tag der Produktverfügbarkeit immensen Werbedruck erzeugen muss. Unsere Mediastrategie gibt jedem relevanten Konsumenten die Chance, unseren Spot 3,8-mal zu sehen (= OTS). Mit einem kompakten Kommunikationsmix, der TV, Print, Online und Eventmarketing umfasst, werden wir über neun Wochen in den Medien eine durchdringende Präsenz zeigen. Eine auf die Mediastrategie abgestimmte PR-Arbeit wird für eine flächendeckende und auf den Massenmarkt abzielende Kommunikationsstrecke sorgen. Die Kampagne muss demnach schnell, dominant und nachhaltig wirken.

GM: Was ist das Besondere an Ihrer "FIFA Fußball Weltmeisterschaft 2002"-Werbekampagne?

Kaltner: Eine Fußball-WM ist das emotionalste und Völker verbindendste Sportereignis der Welt. Und doch leben alle Nationen ihren Sportehrgeiz und ihre Leidenschaft ganz besonders auch im Wettbewerb mit bestimmten Nationen aus. Wer begeistert sich nicht für die hoch brisanten Duelle zwischen Deutschland und England, Brasilien und Argentinien, Frankreich und Italien? Unsere Kampagne zielt exakt auf dieses kulturelle Empfinden ab. Der Gewinn der WM durch die englische Nationalmannschaft trifft in Deutschland nicht gerade auf Begeisterung. Wie im umgekehrten Fall. Ein wunderbares Fundament für eine äußerst polarisierende, humorvolle Kampagne. So setzen wir die englische Variante in Deutschland und die deutsche entsprechend in England ein. Diese Kampagne ist 100-prozentig aufmerksamkeitsstark, emotional, aufwühlend, begeisternd und treffsicher.

Röhrig: Ich kann diese Einschätzung nur bestätigen. Viele Konsumenten, ja auch Handelspartner, fragen an, ob wir den Spot als Download anbieten können, was umgehend geschehen wird. Vor allem aber fühlen wir uns in unserer Zielsetzung bestätigt, dass eine derartige Kampagne durch eine natürliche Mund-zu-Mund-Propaganda noch verstärkt und vergrößert wird.

GM: Welche Aktivitäten sind neben der üblichen Marketingarbeit zur Einführung von "FIFA Fußball Weltmeisterschaft 2002" geplant?

Röhrig: Das Online-/Eventkonzept "Virtual Tournament" ist aus zweierlei Sicht ein besonderer Bestandteil der Marketingarbeit. Zum einen ist es für uns eine intensive Kundenbindungsmaßnahme. Mit dem Aufruf "Die besten FIFA Spieler qualifizieren sich für ein FIFA-WM-Finale in München" haben seit Februar nunmehr über 1000 Spieler im Onlinemodus ihre Qualifikationsspiele ausgetragen. Wir geben der Community mit diesem Konzept die mediale Aufmerksamkeit, die sie verdient. Auf der anderen Seite sind ein Projekt dieser Größenordnung und die Planung eines Großevents zur Finalveranstaltung natürlich interessante Themen für unsere Pressepartner. Vor allem auch für Medien, die bisher noch nicht in aller Ausführlichkeit über unsere Produkte berichtet haben. Dieses Konzept ist in seiner Größe und seinem Ansatz sicherlich bislang einzigartig.

GM: Wird es spezielle Kooperationen zur Markteinführung von "FIFA Fußball Weltmeisterschaft 2002" geben?

Kaltner: Wir kooperieren mit großen Markenartiklern, die alle zudem offizielle Fifa-Lizenznehmer sind. Mit Coca-Cola setzen wir in den wichtigsten europäischen Kernmärkten eine sehr umfassende Promotion um, die uns allein in Deutschland über 35 Mio. zusätzliche Einfachkontakte bringt. Ein absolutes Highlight stellt eine Crosspromotion mit einem Toppartner dar, zu der ich konkret zum jetzigen Zeitpunkt noch nichts sagen darf. Nur so viel: Eine solche Partnerschaft haben wir selbst bei EA noch nicht realisieren können. Mit Beginn der WM wird diese jeder zu sehen bekommen. Ein Ereignis für die Sinne!