Preisstrategien im Handel

Die Umstellung auf die neue Währung zum Jahreswechsel verursacht Kosten, die dem Handel niemand erstattet. Ein Teil davon könnte jedoch durch eine frühzeitige Kalkulation und Umstellung auf spätere Euro-Signalpreise wieder in die Händlerkassen fließen.

Die Handelswelt in Deutschland beherrscht eine Preisordnung, die durch Preisbildungsregeln, Preisgruppenraster sowie Preisschwellenoptik und Signalpreise gekennzeichnet ist. Wenn die Währungsumstellung vollzogen ist und Händler die jetzigen DM-Preise korrekt in Euro umrechnen, ist es damit vorbei. Zumindest theoretisch, denn von krummen Preisen halten weder Kunden noch der Einzelhandel viel. Das bedeutet, Hersteller und Handel müssen vom DM-Preisregime auf ein Euro-Preisregime umsteigen, und das im eigenen Interesse möglichst verlustfrei.

Darin liegt die eigentliche Schwierigkeit, wie eine Studie des Kölner Instituts für Handelsforschung ergab, das durch eine repräsentative Auswertung von Kassenbons die Häufigkeit bestimmter Preise ermittelt hat. Resultat: Mit einer Anpassung an das heutige Preisgefüge ergäbe sich ein Dilemma für den Einzelhandel. Denn rund zwei Drittel der neuen Euro-Preise würden auf einen niedrigeren dominanten Preis abgerundet werden; nur ein Drittel der heutigen Preise würde einer Preiserhöhung Spielraum geben.

Eine Lösung: Die Aufrundung von Preisen im Zuge des neuen Euro-Gefüges durchaus in Erwägung zu ziehen, um die Verluste zu mindern. Allerdings sollten Sie als Händler dann auch sorgfältig abwägen, bei welchen Produkten die Preise in welcher Höhe in welchem Umfang und in welchem Abstand zur nächstteureren Warengruppe angeboten werden können. Diese Vorgehensweise basiert auf einem simplen Prinzip: Sie knüpft an die Notwendigkeit an, in regelmäßigen Abständen kostenbedingte Preiserhöhungen durchsetzen zu müssen.

Faires Preisverhalten anstreben

Das bedeutet, statt der üblichen Preiserhöhung, deren Ziel es ist, die nächsthöhere DM-Preisschwelle zu erreichen, die dann möglicherweise bei einer Umrechnung in Euro wieder abgerundet werden muss, ist ein höherer Preis anzustreben. Dieser wird dann nach der exakten Umrechnung in Euro auf den nächstliegenden Euro-Signalpreis abgerundet, erhöht aber trotzdem den Gewinn.

Für Sie als Händler bedeutet das also, dass es zweckmäßig ist, schon im Laufe der nächsten Monate die Preise einiger ausgesuchter Produkte zu erhöhen. Werden Ihre Waren erst zum 1. Januar 2002 teurer, ist dies ein denkbar schlechter Zeitpunkt, weil Kunden zwar auch schon jetzt, aber dann erst recht sehr aufmerksam die Preisschilder studieren. Punkten werden Sie also nur dann, wenn Sie zum Zeitpunkt der Umstellung auf den Euro durch ein faires und offenes Preisverhalten glänzen.

Für eine frühzeitige Erhöhung einiger Preise spricht zudem die Möglichkeit, dies jederzeit wieder korrigieren zu können: Wenn Sie bemerken, dass Ihr Kunde das Preisgefüge nicht mehr akzeptiert, können Sie frühzeitig gegensteuern. Produkte, die Sie im Laufe der folgenden Monate verteuern, sollten auf keinen Fall im Niedrigpreissegment liegen.

Denn solche Waren werden besonders häufig gekauft, und die Kunden kennen in der Regel auch die Preise genau. Eine Aufwertungsstrategie ist somit am ehesten bei hochwertigen und hochpreisigen Waren möglich und empfehlenswert, bietet sich aber auch bei solchen Produkten an, die "modischen Risiken" und Trends unterliegen.